媒体融合背景下中国主流媒体舆论引导能力评估体系建构研究报告

◇丁迈 缑赫

一、绪论

2014年4月，中共中央宣传部部长刘奇葆在《人民日报》上刊发《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，从媒体发展格局、舆论生态变化和意识形态领域三个方面，指出传统媒体受众规模缩小、舆论引导能力面临挑战，网络成为舆论斗争的主战场并关系我国意识形态安全和政权安全等问题，切中媒体融合背景下传统媒体面临的挑战，并在观念、技术、内容和组织管理等层面上为推动媒体融合发展做出指导。6月，新华社和人民日报社客户端先后上线，成为率先响应融合发展的传统主流媒体。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记提出“媒体融合”的国家战略。2014年被称为媒体融合元年。

（一）选题背景

在信息流动的全球化趋势已不可逆转的今天，网络成为人们获取信息的主要途径。随着技术的不断进步与新兴媒体的样态更迭，传统媒体“把关人”的地位与作用受到威胁。网络媒体，尤其是互动性更强的社交媒体，在制造和扩大舆论影响力上发挥着举足轻重的作用。在媒体融合环境下，网络空间与现实世界的界限愈加模糊，网络成为舆论的重要阵地，往往形成一股与现实对抗的巨大力量，为主流媒体的舆论引导带来严峻挑战。

另外，为加强主流媒体在网络空间中的话语力量，各大主流媒体积极融入媒体融合的趋势中，除官方网站和官方微博外，开发移动客户端、开设微信公众号，主动推送新闻、定制新闻，并在“互联网思维”的指导下，制造符合网络话语环境的新闻与话题。

在从前相对单一的媒介环境下，对媒体影响力的评价主要靠收视率、发行量等指标，对于主流媒体舆论引导能力的评价，则主要依靠受众对媒体公信力的评价。

当前，跨屏监测成为收视率测量的热点话题，越来越多的观众选择使用视频网站收看电视剧、电视节目等。2015年的热播电视剧《芈月传》一经开播即获收视佳绩，CSM50分城收视率显示，播出期间北京卫视在北京地区的收视率高达12％；更新至12集时，其在乐视网上的播放总量超过11亿，腾讯视频总播放量为8．9亿。由此可见，传统的收视率测量手段早已无法满足新兴媒体占据一方江山的局面。

因此，在这样的媒体环境下，评价主流媒体的舆论引导能力，无法再如过去一般仅局限于媒体的公信力、收视率或发行量，而应将该媒体的传统平台与新媒体平台表现全部考虑在内，并针对两种平台的特征差异，使用不同的评价指标。

（二）文献综述

1．媒体融合为舆论引导带来挑战

首先需要区别的两个概念是“媒体融合”与“媒介融合”。在大众传播范围内，媒介指的是信息赖以存在的载体，包括工具、渠道、技术手段等，如手机、图书、互联网、电视等；媒体则是指传播信息的组织形态，当人们在说电视媒体的时候，该词指涉的实际上是电视台这一机构。因此媒介融合更强调技术的融合，媒体融合则更强调传媒业界跨领域的整合并购。当前学界、业界之所以常将二者视为一谈，因为这两个概念本身就是紧密相连、不可分割的。媒体组织的整合必然带来传播媒介多样化，媒介的交叉也需要不同媒体组织提供人员、技术、资金等各方面的支持，因此媒体融合和媒介融合在现实中总是同时发生。

媒体融合的概念最早由麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool，1983）教授提出，其本意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）则将媒介融合定义为“印刷的、音频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学的李奇·高登（Rich Gordon）教授则提出五种媒介融合的类型，包括所有权的融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。

我国学者早在20世纪90年代中后期就看到了媒体融合的趋势，这种趋势最早仅限于不同媒介组织的合作和报刊集团化发展。互联网到来后，传统媒体纷纷开办官方网站和电子报刊，在网络尚属弱势媒体的阶段，学者们便预言了其未来地位的改变。2000年之后，“媒体融合”作为专业术语出现在学术论文中，相关论文在数量上获得了突飞猛进的发展，探讨的问题类型也逐渐细化，包括技术实现、人才培养、内容创新、媒体管理等。2010年以来，随着媒体融合现象的不断增多，学者们不再专注于讨论媒体融合的概念本身，而是以媒体融合为背景，讨论舆论引导、表现方式、节目创新、广告营销等问题，探索适合互联网的新型表达形式。

网络媒体出现之前，传统主流媒体掌握着绝对的话语权，专业的从业队伍和播报设备决定了其“把关人”的重要地位，一直以来引导着主流舆论场的话题与意见。然而在自媒体随处可见的今天，混合了视频、图片与文字的用户生产内容（UGC）在论坛、博客、微博、微信等网络社交媒体中迅速扩散，往往成为引发舆论的热点。媒体融合消解了行业与区域垄断的基础，带来传播权力的“去中心化”，给传统媒体的话语权带来了挑战（朱春阳、张亮宇、杨海，2014）。当前舆论环境呈现出一系列新的特点，如主体具有分散与平等性、内容庞杂多元化、生成过程迅速、传递范围更加广泛、交互性增强、具有情绪感染等（拓栋，2014）。在这样的舆论环境下，负面消息在网络上迅速且广泛地传播，并夹杂大量的情绪因素，易于形成与主流媒体对立的网络舆论。

中国传媒大学电视台台长乔保平认为，媒体融合为以广播电视为代表的主流媒体的舆论引导带来以下四个方面的挑战：第一，舆论引导的主体地位下降，舆论受众数量相对减少；第二，舆论平台呈多元化发展，舆论传播机制出现新特点，受众在互动和反馈中获得话语权；第三，与互联网同为中心，形成两个“舆论场”并立格局；第四，舆论引导格局失衡，官方话语遭到“民意”围剿（乔保平、冼致远、邹细林， 2014）。

针对当前舆论环境的特点和舆论引导面临的问题，学者们进行了广泛深入的研究，并从政府、媒体、意见领袖等多个传播主体出发，为如何评估和提高舆论引导能力及其效果建言献策。

2．舆论引导能力评估的现有研究

在传统媒体占主要地位的时期，舆论引导与“议程设置”密不可分。陈力丹在其早期所著的《舆论学：舆论导向研究》中将议程设置视为媒介引导舆论的客观功能。书中介绍了外国研究者对议程设置理论的研究成果，如麦康和肖认为，议程设置的效果受到受众媒介接触频率、媒介需要程度、人际交流情况与公众兴趣等因素的影响；帕姆格林和克拉克发现，地方级媒体的舆论影响力远弱于全国性媒体；萨尔文则对议程设置发生效用的时间问题进行了考察。

不难发现，这些早期研究成果依旧影响着现在的舆论引导效果研究。而变化了的舆论环境和媒体融合的背景，为舆论引导提出了更高的要求。

（1）舆论引导能力的质化研究

南京大学丁和根教授认为，舆论引导有赖于多个主体的共同努力。终极的引导主体是主政者和意识形态主管部门，中坚力量是新闻媒体及其从业人员，相关社会组织和意见领袖也在舆论引导中发挥了巨大作用。不同主体对应不同的能力要素，如主政者的宏观调控与调动的能力、大众传媒的议程设置和扩大世界传播格局中话语权范围的能力等。

段鹏、雷跃捷、丁柏铨、赵振宇等诸多学者从不同主体、不同层次出发，为新形势下提高舆论引导能力提出建议。例如，中国传媒大学段鹏教授从宏观、中观、微观三个层面出发，对提高广播电视舆论引导能力提供策略分析，分别涉及政策规制、产业发展，区域传播策略、渠道拓展、受众媒介素养，节目创新、传播技巧、人才培养等方面。然而，现有研究缺乏定量研究成果的支撑，往往只能通过逻辑推论进行大致判断（丁柏铨，2009）。

此外，也有学者通过质化的研究方法论述量化研究的可能。暨南大学蔡立辉教授论述了在大数据技术的支撑下，我们能借助海量数据探索舆情的发生、发展规律（蔡立辉、杨欣翥，2015）。通过构建社会舆情数据库和案例库可以明确过去发生了什么，通过进行社会舆情内在机理分析可以探索事情为什么会发生，通过社会舆情的实时监测与分析知道现在发生了什么，通过建立社会舆情预警条件可以知道将来有可能发生什么。在此基础上，综合大量历史数据和预测数据，输出一套社会舆情导控与营造社会舆情环境的决策方案变得更为可靠而且快捷。

有关舆论引导能力的质化研究数量较多，但由于本研究致力于量化指标体系的建设，故在此不再赘述。

（2）舆论引导能力的量化研究

①舆情监测指标研究

为响应政府要求，学者们针对舆情监测指标的确立作出了诸多的努力。华中师范大学的谈国新、方一在突发公共网络事件的舆情监测中提出舆情发布者指标由影响力、活跃度和价值观三个要素组成（谈国新、方一，2010）。南京大学王青、成颖、巢乃鹏等人针对网络舆情监测与预警提出4个一级舆情指标：舆情热度、舆情内容强度、舆情生长状态和受众倾向，其下二级指标共16个，此外还提出了另外一套舆情监测预警系统，共有二级指标12个、三级指标18个（王青、成颖、巢乃鹏， 2011）。

中国传媒大学柯惠新教授从扩散度、聚焦度、解析度、参与度四个指标上建立重大事件的舆情监测，细化后的指标包括网站点击量、搜索引擎搜索量、点击量、评论量、跟帖数等（柯惠新、刘绩宏，2011）。详见下表。

表1 重大事件舆情监测指标体系

 

与其他指标体系不同的是，该指标体系是目前存在的相对清晰细致且操作性极强的一个指标体系。基于Web数据挖掘技术，其三级指标易于获得、可量化、计算方式简便，通过该指标可直接计算出重大事件的舆情指数，并且事件与事件之间的舆情指数可以直接进行比较。

②舆论领袖的舆论引导力研究

在舆论引导力的研究中，北京大学谢新洲教授（谢新洲、杜智涛，2013）针对网络意见领袖的舆论引导能力评判进行了指标模型构建。通过对专家的问卷调查，计算灰类决策系数及决策向量，剔除重要程度较低的指标，最终确立发帖数、回复数、转发数、原创率等12个二级指标，并整合为活跃度、影响力、认同度、自塑力等4个一级指标。该指标不仅层次清晰、可操作程度高，而且通过计算给出了不同指标应有的权重，参考性较强。

表2 网络意见领袖舆论引导能力评判指标及权重

 

③媒体舆论引导力研究

针对舆论引导的不同主体，华中科技大学焦俊波博士在其博士论文中分别详细阐述了政府与媒体在突发事件中的舆论引导力评估指标体系。其中，媒体舆论引导能力的评估指标体系如表3。

尽管该指标清晰详尽，然而最大的弱点就是几乎不具备可操作性。媒体的贴近度、研判能力、报道时机、对公众的影响等，每一个三级指标都无法用简单的量化方式直接获得，都需要更多的指标甚至问卷调查来获得。

清华大学副教授郭晓科专门针对主流媒体，以传统“5W”模式为基础，从传播主体、内容、信源、受众、效果五个方面分别论述了舆论引导评价指标的构成。如主体纬度包括媒介的生产能力、盈利能力、受众消费、人力资源等；信源纬度包括引用权威信源的比例和被引比例等；内容纬度包括及时性、多元化的报道手段、策划能力等；受众层面包括发行量或收视率、美誉度、认同度等；效果纬度包括议程设置和框架能力等。该指标体系研究对象与本次研究目标符合度较高，且内容全面，具有较高的参考价值，然而一些指标的操作性较低。如“权威信源比例”，对于权威信源的范围难以界定；美誉度、认同度等又需要问卷等方式来划分更多维度指标进行测量，与其他同级指标不在同一层次上。

表3 媒体在突发事件中的舆论引导力评估指标

 

④问题与不足

综观现有研究成果，质化研究针对不同主体提出了有益建议，加深了对问题的理解，但舆论引导能力的评价标准相对主观模糊，难以操作。量化研究层次清晰、逻辑清楚，但依然具有一定的操作难度，仍然存在一些概念界定不清、操作性不足的问题，且在研究方法和相关指标的选择这些基础问题上也非尽善尽美，关于主流媒体的舆论引导能力探讨更显不足。最重要的是，在媒体融合的今天，对于传统媒体的官方网站、官方微博、微信公众号等是否应纳入考量，如何评价等问题，现有研究尚未解决。

身处媒体融合的背景当中，收视率的跨屏监测成为热点话题，同理，评价主流媒体的舆论引导能力，也应将其在新兴媒体上的表现纳入考量，鉴于目前学界、业界都缺少一套对舆论引导能力量化的，可预测、可评估的指标体系，本研究将致力于媒体融合背景下中国主流媒体舆论引导能力评估体系的建构。

（3）媒体融合为评估体系建设提供可能

尽管媒体融合对主流媒体的舆论引导能力提出了挑战，但同时也提供了发掘舆情和评估效果的可能。

①网民规模扩大和信息获取方式改变

中国互联网络信息中心（CNNIC）《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（2016年1月22日发布）显示，截至2015年12月，我国网民规模达到6．88亿，互联网普及率达到50．3％，较2014年底提升了2．4个百分点。中国手机网民规模达到6．2亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年底的85．8％提升至90．1％。

网民规模的扩大和互联网功能的丰富改变了人们的生活方式和信息获取方式。目前，我国网络新闻用户达到5．64亿，相比2014年增长了8．8％，占网民总体的82．0％，手机网络新闻用户达到4．8亿，增长率为16．0％。

从数量上看，当前近半数中国人暴露在开放的网络环境中，尤其是手机上网的便捷性，降低了上网成本，使原本边缘化的农村地区人群也被纳入其中，CNNIC报告显示，截至2015年12月，农村网民占比达到28．4％，规模达1．95亿。因此，对网络舆情的考量在舆论引导能力评估体系中占据重要地位。

②舆论从“不可见”变为“可见”

在传统媒体时代，媒体的单向传播使人们难以获得受众反馈，舆论引导的效果不得而知。对受众而言，信息的获取仅限于广播、电视、报刊等媒体和周围的人际传播，缺乏空间上的互动性。公众意见隐藏在难以计数的小群体当中，难以获知、把握和整合。然而网络媒体的发展给予了受众公开表达意见的机会，其意见所能抵达的范围达到前所未有的广度，其准入性与难度却大大降低。网络的匿名性增加了意见表达的自由，从论坛、博客到微博、微信，社交媒体的发展将虚拟关系扩展到现实中来，激发了人们意见表达的活性，不断扩展的功能与内容，激励人们以多样的形式发布更为丰富的内容。在网络上，舆论由过去的“不可见”变为“可见”，通过点击、跟帖、转发、回复，甚至包括近年兴起的弹幕，公众意见暴露在各个角落。这为我们获知意见、分析舆情提供了切切实实的基础。

③态度转化为易于测量的行为数据

“舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。”（陈力丹，1999）然而在量化研究中，态度与意见都是难以测量的。例如，受试者可能为获得赞许、避免麻烦而说谎；可能迫于群体压力而改变态度；甚至他们并不清楚自己的真实态度。比如一个经典的案例：20世纪30年代，美国社会学家拉彼埃尔与一对中国夫妇结伴周游美国，足迹遍布184个餐馆、67个旅馆和家庭，中国夫妇几乎没有感受到任何种族歧视，甚至受到了优待。6个月后，拉彼埃尔给他们去过的地方的业主送去调查问卷“你会接待中国人么？”92％的受访者表示“不会”，只有一人肯定她在夏天曾接待过一对中国夫妇。

而在网络中，行为以数据化的信息存储、记录，客观反映着人们的态度。人们关注哪些话题？参与程度如何？谁的言论更受支持？这些问题都可以通过话题的点击量，搜索量，回复、转发、点赞等数据信息获得。

CNNIC报告指出，截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5．66亿，使用率为82．3％，用户规模较2014年底增长8．4％。其中，手机搜索用户数达4．78亿，使用率达77．1％，较2014年底增长11．3％。庞大的搜索引擎用户，带来庞大的搜索数据，网民们每天关注的问题都在搜索中得到体现。

（4）大数据技术使舆论监测工作能及时完成

在媒体融合的大趋势下，人们的信息交流大量转移到网络空间中，从人们的朋友圈、微博、公众账号等公开发表的内容中可以获取很多与社会舆论相关的信息，可供人们研究的数据量呈现几何式增长。与此同时，官方数据的公开力度也在增加，2015年9月5日，经李克强总理签批，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，其中第一大方面的任务就是要加快政府数据开放共享，加强顶层设计和统筹协调，大力推动政府信息系统和公共数据互联、开放、共享，同时，还要加快政府信息平台之间的整合，消除信息孤岛，进一步推进数据资源以更完善的形态向社会开放。

在软件工具不断完善的强大助力下，经过专业培训的个人也可以直接通过搜索或数据抓取工具获得庞大的分析资料，利用科学的分析方法解读数据背后潜藏的意义。而对政府机构和研究机构来说，可以获取的信息更为庞大也更有价值，例如，以BAT为首的众多互联网公司拥有大量方便整合的网民信息，这些都是社会舆论分析的重要资源，而政府机构和研究机构可与其合作，各取所需，各用所长。

（三）研究难点与创新性

1．研究难点

本次研究的难点首先在于当前媒体融合的背景下，受众的信息接收习惯已发生巨大的变化，传统的评价方式难以适应变化了的舆论环境。当前有关媒体影响力的评价，对于传统媒体平台和新兴媒体平台有着完全不同的方式，前者主要由“收视率”说了算，后者则主要依靠“点击量”。甚至媒体融合这个概念本身也有些含糊不清，因此无法确定这一背景下包含的新兴媒体样态，各媒体样态分而治之的局面未曾改变。已有的关于舆论引导能力的研究缺乏对媒体融合背景的思考，对主流媒体在新兴媒体上的舆论引导能力讨论较少，如何评估其在新兴媒体平台上的作为和影响力，缺少可借鉴的前期研究。

其次，关于“舆论引导能力”的相关理论较少，对于能力的界定未能达成统一，仅靠舆论学范围内的理论不足以支撑研究，必须结合新闻学和传播学的其他理论，并对能力的概念进行研究讨论。

最后，有关舆论引导能力评估体系的研究较少，特别是缺少量化研究的参考，例如维度的划分和权重、指标的分类与赋值等，都需要进行开拓性的研究。本次探索性研究面临理论和实践的双重考验。

2．研究的创新性

然而，作为一次有益的尝试，本课题涉及新闻学、传播学、舆论学、新兴媒体等多个领域，将获得开拓性的跨学科研究成果。研究的创新点在于：

首先，从媒体融合的背景出发，以全新角度对中国主流媒体舆论引导能力评估体系进行研究，将传统媒体平台和新兴媒体平台的表现同时进行考量，不仅具有原创性，还具有与时俱进的意义。

其次，本次研究将采用量化的研究方法，一反以往舆论引导研究总是停留在思辨讨论的层面，所得研究结果将直接可用，成为评价舆论引导能力的实际参考。

最后，本次研究在具体方法上，将结合德尔菲法和层次分析法的优点，不仅会征集数名专家的专业意见，还将通过专家为各级指标的赋值，构造判断矩阵，获得各级指标权重。通过专业软件的帮助，最终计算出专家们群体决策的结果。

二、研究方案与设计

本次研究将以深度访谈法、德尔菲法和多层次分析法为主要研究方法，通过专家访谈对已有主流媒体舆论引导能力评估体系进行修订和补益，并针对媒体融合的现实情况加入新兴媒体的相关指标，通过德尔菲法和多层次分析法科学厘定各指标权重，最终建立一套评估指标体系模型，以实现在媒体融合背景下，对中国主流媒体舆论引导能力的评估和监测。

（一）研究内容

本次研究的研究主体是主流媒体，研究对象是舆论引导能力，背景是媒体融合，研究目标是构建一个量化评估指标体系。研究的背景已在绪论部分详细阐述，此处将针对其他问题界定概念、划归范围、明确任务，为进一步研究设计做准备。

1．舆论引导能力的概念

舆论引导能力是用来描述舆论引导主体的中心标准，而舆论引导则是舆论引导主体改变舆论导向的一种行为，舆论即公众意见。韩运荣、喻国明在《舆论学——原理、方法与应用》一书中认为，舆论由三个要素组成，即公众、意见和问题。引导和控制的手段有三种，包括传播的控制、对象的控制、问题的控制。传播的控制要区分事实信息和意见信息，对象则要区分普通社会成员与意见领袖，问题的控制则包括解决问题与暂时解决不了时转移热点。

在舆论的概念中，问题这个要素是舆论三要素的核心，其特点是公共性、冲突性、反常性和现实性，能看到并在报道中体现出这些舆论特质的媒体、能在决策中考虑到这些特质的决策者才是更优秀的舆论引导主体。而在引导的过程中，不同信息种类、引导对象、问题解决方式的差异都会影响舆论引导主体引导能力的体现。在舆论的发展过程中，不同层级、背景、形态的媒体和不同职位的决策者所能发挥引导作用的阶段也是不一样的，而等舆论形成之后再引导难度只会更大。

2．主流媒体的划定

从概念上来说，“主流媒体是在一定的区域范围内具有较大影响力、较强公信力和议程设置能力，代表了社会主流价值观，承载着主流意识形态的大众媒体。”（郭晓科，2014）从其性质上来说，主要指官办媒体；从其形态上来说，是以传统媒体平台为主的媒体，如电视台、电台、报纸、杂志等。

3．指标体系的构成

在媒体融合背景下，受众被包围在纷繁复杂的媒介形态中，接受信息的形式多样，以手机为代表的新兴媒体占据大量时间，因此仅考察主流媒体在传统媒体上的舆论引导能力是片面、不足的，必须将其在新兴媒体上的表现纳入考量范围。例如评价《人民日报》的舆论引导能力，除纸质报纸外，还要将其官方网站、新闻App、官方微博、微信公众号等网络平台的传播范围和议程设置能力纳入其中。然而新兴媒体的受众接入方式、收看习惯与传统媒体截然不同，相比传统媒体的收视率，新兴媒体用户数量、阅读量可以通过更便捷的方式获得，在以往的研究中成为重要的指标。例如当前已有的微信公众号影响力排名，主要以订户量、阅读量、转发量、点赞量等为指标，不仅易于获得，且可以直接通过计算得出结果。因此本研究将针对传统媒体平台和新兴媒体平台设计不同的评价指标，并对两个平台所占比重进行打分和计算。

（1）传统平台指标构成

就传统媒体平台来说，本研究将覆盖整个传播过程，以拉斯维尔的5W模式为基础，对主体、渠道、内容、受众、效果分别进行评价。

①主体维度

主体维度指媒体机构的综合实力和影响力，即通过对其下属所有媒体单位在媒体公信力和话语权、媒体经营指标、媒体人力资源指标等方面的表现分别进行考量，并通过指标体系模型计算出综合的主体维度评估值。

“传播主体的自然属性（公信力）是舆论引导的基础，直接影响了受众对其报道内容的认同度和信任度。主流媒体的发展水平和自身能力建设是舆论引导力的决定性因素。”（郭晓科，2014）在中国，评价媒体公信力的一个主要指标是媒体级别，例如，人们普遍对中央媒体信任程度更高。从媒体自身发展水平来说，最易获得的量化数据是媒体的经营能力，主要表现在广告收入上；此外，人力资源指标是媒体的核心竞争力，如员工数量、学历水平等。

②渠道维度

渠道维度用于衡量传播渠道的广度和深度，指媒体机构所覆盖的媒体形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、社交媒体、手机媒体等）种类及媒体覆盖范围。此外，媒体的版面数量、频道数量也决定了其所涵盖领域的多样性。

③内容维度

内容维度是衡量舆论引导能力的重要指标，发布内容的数量与质量直接影响到受众的接受与评价。其中，新闻的真实性、准确性、及时性及报道深度、报道角度等反映了一家媒体的报道能力和专业性。然而真实、准确、及时、深度等可测量性极低，在复杂的社会现实中，对真实的把握极为困难。舆论引导讲求时机，对时机的确定更非事前所能预测的。报道深度、角度更是仁者见仁，智者见智。因此在研究过程中，要尽量寻找其他可量化指标来反映以上问题。

④受众维度

受众维度指媒体机构的受众广度和受众结构，即其下属所有媒体单位所能覆盖的人口数量及其主要收视／收听／阅读人群的结构构成，如年龄阶段、学历层次和社会阶层等，其主要人群的社会阶层越高，便越可能掌握话语权，成为舆论领袖，对周围人群的影响力更强。

⑤效果维度

效果维度用于衡量媒体机构被社会接受的程度，及对其他媒体、公众、社会舆论的说服能力，即为其他媒体和社会舆论设置议程的能力。最直接地表现为收视率或发行量水平，以及被其他媒体引用、转载的数量。

（2）全媒体平台指标构成

当前新兴媒体平台种类多样，除早年出现的官方网站以外，近年又兴起官方微博、移动客户端和微信公众号等样态，针对不同用户的接入习惯，以期获得最广泛的用户数量，并通过新闻定制、新闻推送等手段满足用户需求，增加用户接收的可能性。由于不同平台在呈现样态、接收方式和可获得数据上的不同，本研究将给予不同的评价指标。针对官方网站，主要考虑网站更新频率、发布新闻数量和访问量。官方微博除信息发布量外，其转发量、评论量、点赞量等都易直接获得。移动客户端主要考虑其订户数量和新闻评论量。微信公众号可获得数据包括订阅量、文章阅读量和点赞量。

以上指标的设定，主要基于现有文献研究提出的理论框架和实践过程中的经验，具体指标还需根据相关领域专家、学者的深度访谈结果做出修订和补益。

（二）研究方法

本次研究在不同研究阶段将使用不同的研究方法，是对文献研究法、深度访谈法、德尔菲法和层次分析法的综合运用。

1．文献研究法

在明确研究范围和确定指标维度阶段，通过文献研究的方法，思考本次研究的意义、可行性与创新性，界定研究目标中的具体概念，通过对现有研究的梳理与分析，在借鉴经验的基础上，针对当前研究的不足与新形势的变化，明确本次研究的目标对象与内容，初步搭建指标体系的维度及可能包括的下级指标。

2．深度访谈法

通过对专家进行深度访谈，对初步搭建的指标体系进行讨论，主要解决当前指标体系是否能反映和解释研究目标的问题，并遵循易获得、可量化、可推广和不重复的原则，对指标进行筛选和补充，增强指标的可操作性，使后续研究者能够依据该指标，通过相对简单的资料收集，对主流媒体舆论引导能力进行评价和比较。

确立指标后，一个最重要的问题就是指标之间的相对权重。例如，对传统媒体平台来说，受众和效果，对于舆论引导能力的影响孰轻孰重；而对微博来说，评论与转发，对舆论引导分别产生多大程度的影响。解决该问题的方法是德尔菲法和层次分析法的结合使用。

3．德尔菲法

德尔菲法是一种专家打分法。20世纪40年代由美国兰德公司首创，其名称的来源是古希腊的一座城市，该城市中的标志性建筑是阿波罗神庙，阿波罗被认为具有预测未来的能力，这种方法因此而得名。它采用“背对背的判断代替面对面的会议，依靠调查机构反复征求每位专家的意见，使不同意见逐步趋向一致。”（柯惠新、丁立宏，2008）它能够在一定程度上克服畏惧权威和不愿听到不同意见的弊病，可以取得较为客观的调查结果。

4．层次分析法

20世纪70年代初，美国运筹学家、匹兹堡大学教授T．L．Saaty提出了一种系统的、层次化的、定性与定量相结合的层次权重分析方法，称为层次分析法。其基本步骤如下：

（1）建立递阶层次结构，将决策目标分解为目标层、准则层和最底层。

（2）通过征集领域内专家意见，构造两两比较判断矩阵，对同一层内的指标进行两两比较，打分从1至9不等，数字越大，代表重要程度越高，1则代表两个指标同等重要。

（3）进行一致性检验。由于两两比较的过程中可能产生不一致性，例如专家可能认为“内容”维度比“受众”维度重要得多，“内容”与“效果”同等重要，而“受众”却与“效果”同等重要。因此要对不一致性进行检验和修订。

（4）计算各级指标的权重，这一过程通常会由专业软件迅速完成，免去人工计算造成的错误和繁复工作量。

本次研究将采用德尔菲法征集舆论学、传播学和新兴媒体等领域专家的意见，并运用多层次分析法科学厘定各指标之间的权重关系，最终建构出中国主流媒体舆论引导能力评估体系模型。

（三）研究工具

强大的软件工具常常能够帮助研究者快速、准确地解决问题。本次研究中使用的Yaahp软件10．3版能够在指标模型搭建完成后，自动生成专家调查表，导入专家数据，进行一致性检验，并且能够自动校正不一致性。它不仅能够单独计算每位专家打分下的指标权重，还能通过群策功能以计算平均值的方式获得群策结果。该软件的使用极大地减轻了制作问卷与计算结果的繁缛工作。

三、指标体系建构

（一）层次结构模型建立与解读

本次研究意图将主流媒体在新兴媒体平台上的表现纳入指标体系，然而新兴媒体的受众接入方式、收看习惯与传统媒体截然不同，相比传统媒体的收视率，新兴媒体用户数量、阅读量可以通过更便捷的方式获得，并直接计算结果，在以往的研究中成为重要的指标。本研究将针对传统媒体平台和新兴媒体平台设计不同的评价指标，并对两个平台所占比重进行打分和计算。具体指标构成详见表4。

在媒体融合背景下，新兴媒体平台占据越来越重要的地位。报纸发行量与广告收入明显降低的同时，新闻网站、新闻客户端、微博、微信公众号的订阅量却在逐年上升，人们对新闻的需求不仅没有减少，反而随着信息负载的增加和与外界联络的增多而增强。此时，仅仅考虑传统媒体的舆论引导能力就显得极为不足。

对于传统媒体平台影响力的考量一直以收视率为基础，对新兴媒体平台的考量则以点击量为基础，其评价指标仍然具有共通性，然而也存在巨大的差异。传统媒体平台是相对单向的，信息经由专业化的媒体发出，到达受众，不通过专业的、大面积的访问与调查，难以获得受众反馈。但新兴媒体平台的反馈是及时的，受众通过搜索表达了他们对问题的关注，通过点击接收信息，通过评论、转发和点赞发表意见，甚至发起新话题，改变舆论发展方向。

表4 主流媒体舆论引导能力指标体系

 

因此，媒体融合背景下的舆论引导能力，首先要考量不同媒体平台所占权重，而后根据不同平台采用不同的评价方式。

1．传统媒体平台

为评估传统媒体平台的舆论引导效果，依据拉斯维尔的5W模式，从主体、渠道、内容、受众、效果五个维度出发，较为全面地跟随整个传播过程。

（1）主体

该指标体系中，主体作为一级指标，下含3个二级指标，分别为媒体级别、采编人员数量和广告收入。其中，媒体级别反映了主体的政治属性，采编人员数量反映了主体的人力资源情况，广告收入则反映了主体的财政能力和经营效果。

在我国，主流媒体由官方创办，中央级、省级、地市级等不同级别代表着话语权的大小、公信力的高低和覆盖范围的大小。作为党和政府的喉舌，不同媒体级别代表不同级别的党和政府部门的声音，他们所制作的新闻、发布的消息在问题的重要性、影响范围的广度和牵涉人群的数量上，都有显著的区别。因此媒体级别是衡量舆论引导能力的一个极为重要的指标。

采编人员是新闻制作的生产要素，采编人员数量越多，说明一个媒体制作新闻的数量越庞大，且任务复杂程度越高。

广告收入反映主体的经济能力，在市场化经营中，强大的财力意味着媒体能够吸引更多的优秀人才、拥有更完备的播报设备、制作更精致的节目，也从结果上反映了经营效果和受欢迎的程度。在具体的操作过程中，可能需要选取某一时期之内的广告收入。

（2）渠道

渠道指标下包含2个二级指标，分别是覆盖区域和频道／版面数量。覆盖区域代表媒体所能到达的范围，频道／版面数量则反映媒体话题的多元化，代表人群覆盖多样性的可能。

覆盖区域可以由媒体覆盖的地区数量获得，如频道的落地数量；电视台、电台可计算其频道数量、报刊等可计算其版面数量。

（3）内容

即便在渠道与形式多样化的今天，内容依旧是媒体生存的基础。评价媒体的内容，既可以从新闻专业主义的角度出发，如真实性、准确性、客观性等；又可以从内容的广度、深度出发，甚至包括其内容所反映出的报道立场、报道角度和关注的话题、媒体责任感与社会关怀。然而作为一个量化的指标体系，以上问题不仅难以测量，且难以确定其对舆论引导能力的影响。例如报道立场的倾向性太过抽象，难以测量，哪个报道角度会产生更大的舆论效果也不得而知。

因此，此处只能替换为其他一些可量化的指标，如最终确定发稿数量、更新速度和假新闻通报量三个指标。其中发稿数量代表媒体信息的丰富性、覆盖话题和人群的多元化可能，需要根据调查目的计算一段时期内的发稿总量或日均发稿量；更新速度代表消息的及时性，可通过发稿间隔计算；假新闻通报量反映媒体报道的真实性，在记者协会或国家新闻出版广电总局处有记录。

（4）受众

受众指标包括2个二级指标：人口覆盖和受众结构。其中人口覆盖代表媒体所能影响的人群数量，受众结构则包括受众的年龄阶段、收入、学历水平、社会阶层等，这不仅反映了该媒体的深度、水平，也决定了其受众作为可能的意见领袖将认同并传递该媒体的意见。

（5）效果

传统的效果研究以收视率为准，收视率、发行量反映了媒体被受众接受的程度。除了对受众的影响以外，媒体的效果还表现在它对其他媒体的影响力上。传统媒体对公众的议程设置能力难以显现和测量，而对于其他媒体的议程设置能力则表现为新闻或信息被其他媒体转载，或者是同类话题的承接。因此新闻转载量也是一个重要的衡量指标，具体表现为新闻被其他媒体转载的条数、次数等。

2．全媒体平台

与传统媒体平台不同的是，受众对全媒体平台的接受程度和偏好完全体现在其行为上，点击或打开的行为即体现了受众的关注与喜好，因此评价全媒体平台的舆论引导能力时，主要从点击量、转发量、评论量等指标入手，这些数据不仅直接反映其影响力，且便捷易得。当前全媒体平台接受范围最广的是官方网站、移动客户端、官方微博和微信公众号。当然，并非所有主流媒体都有这四种形态，当缺少其中一种时，其对应权重应被计算为零。

（1）官方网站

评价官方网站的舆论引导能力，主要视其被受众接受的程度，以及其所能影响的受众广度，因此网站访问量成为此处最重要的一个指标。具体操作时，可能需要一段时间内的总访问量或日平均访问量。为反映网站更新速度和内容的丰富性，以新闻发布数量作为另一个二级指标，具体操作为某一时段内的发稿总量，或针对某一话题的发稿总量，或日均发稿量。

（2）移动客户端

移动客户端下的二级指标为用户数量和评论量。用户数量不仅反映了该媒体移动客户端所能影响到的人群，还体现了其被接受、认可的程度。当前新闻移动客户端数量大，然而通常情况下，一位用户只需要下载两三个即可，因此其下载量或用户数量反映了受众在诸多备选中的选择，即偏好和认可，是美誉度的一种直接行为体现。

评论量反映了话题的热度和用户的活跃度，是媒体对公众议程设置效果的直接体现，且当前新闻移动客户端的每条信息后，评论量都明显可见，易得性高。具体操作时，可能需要计算一段时间内的平均新闻评论量或针对某一话题、事件的平均新闻评论量。

（3）官方微博

官方微博相比其他新兴媒体平台，具有更多易得指标，包括信息发布数量、评论量、转发量和点赞数。其中，信息发布数量反映其制作话题的能力和跟进的速度；评论量反映用户对话题的关注；转发量最直接地反映了该话题的扩散程度；点赞量则反映了用户对该话题的认可与支持，这种正向的态度直接反映了舆论引导的正面效果。

（4）微信公众号

微信公众号的信息发布数量相对比较固定，因此此处包含3个二级指标：订阅量、阅读量和点赞量。其中，订阅量反映该公众号可能影响的人口数量，也反映了其被认可、受欢迎的程度；阅读量反映了话题到达的广度和该话题影响到的人口数量；点赞量则反映了话题被支持的程度，也直接反映了舆论引导的正面效果。具体操作时，可能需要某一时段内每条推送的平均阅读量、点赞数，或针对某一话题的平均阅读量、点赞数。

（二）专家意见征集与处理

确立该指标结构后，利用Yaahp软件10．3版绘出指标结构图，生成专家调查表，通过电子邮件的方式发送给多位舆论学、舆情监测领域内的专家，邮件采用一对一的发送方式，避免专家内部的相互影响。收到专家反馈后将所得数据导入软件，进行权重的计算。

专家意见征集主要采用两两对比的方式，针对同一层元素对于上一层元素的重要性进行判定和打分。分数取值范围为1—9，具体数值含义见表5。

具体打分时，专家对指标的两两比较详见表6。表6显示了问卷中的专家打分方式。表中所示为对于微信公众号这一指标，订阅量、阅读量和点赞数的重要性判断。表6的打分显示，该专家认为，“订阅量”与“阅读量”相比，订阅量“明显重要”；“订阅量”与“点赞数”相比，订阅量“稍微重要”；“点赞数”与“阅读量”相比，点赞数的重要性介于“同样重要”和“稍微重要”之间。

表5 层次分析法专家打分数值说明

 

表6 层次分析法专家打分方式

 

导入专家数据后，软件可以生成每一层级的打分表，如果判断存在不一致性，软件会显示特殊标记。对于不一致性，可通过软件的自动修正功能进行调整，亦可人工修改。表7显示了表6的打分结果在导入软件后的数值形态。

表7 导入软件的专家打分表

 

为避免人为修改产生的错漏，本次研究使用了软件的自动修正功能。

（三）判断矩阵一致性计算

在专家打分的过程中，由于两两比较的项目较多，往往出现打分不一致的情况。例如专家可能判断A的重要性明显大于C，A的重要性又稍大于B，那么逻辑上，B的重要性应略小于C，却判断B的重要性与C相等甚至大于C。此时软件会对不一致的数值进行标记，若不修改则无法进行权重的计算。

对于组成每一个指标的n个子元素，集结后的数据（按照两两有序对比的方法）可以构成一个判断矩阵F＝（fij）n×n，其中定义向量的最大特征值为λmax。检验一致性时，首先要检验一致性指标，查找一致性指标RI，最终计算一致性比例。层次分析软件Yaahp可帮助研究者进行一致性检验，并对不一致的判断矩阵自动修正。

研究中，专家的判断矩阵中的不一致都得到了修正，修正之后的CR＜0．01，属于可接受的范围。

（四）权重计算结果

由于不同专家对于指标的评价一般会有所不同，我们需要将指标进行整合，才能够进行后续的运算。进行评判集结的方法有多种，如平均法、开方法等，这里使用了Yaahp软件自带的群决策集结法，即取专家的排序向量的加权算术平均。

计算权重时，首先对最底层元素进行权重排序，并对层次进行排序，最终计算合成权重，确定指标体系。处理方法一般有算术平均法、最小二乘法等，本文使用的是Yaahp自带的幂法。计算结果详见下文。

1．新兴媒体平台比传统平台更重要

从权重计算结果来看，专家对传统媒体平台和全媒体平台的权重打分差异较大。

表8 传统媒体平台和全媒体平台权重计算结果

 

如表8所示，群决策的结果是，新兴媒体平台的权重是传统媒体平台的近2倍。这意味着多数专家认为当前舆论环境下，评价一个媒体的舆论引导能力，更应看重其在新兴媒体平台上的影响力。

2．移动客户端与微信公众号权重更高

如表9所示，移动客户端与微信公众号权重相当，均大于0．2，官方网站与官方微博权重相当，均小于0．1。可见，随着新兴媒体的样态更迭，使用率更高、更流行的媒体样态在舆论引导的效果上在不断替代传统媒体。

表9 全媒体平台四种样态权重计算结果

 

3．在传统媒体平台内容为王依旧是根本

表10 全媒体平台四种样态权重计算结果

 

如表10所示，专家们普遍对传统媒体平台的内容及效果更为看重，群决策结果是，内容与效果的权重均高于0．1，内容最高，渠道权重最低，仅为0．02。

4．指标体系权重结果

综合专家意见，最终获得各项指标的群决策权重结果如表11。

表11 主流媒体舆论引导能力指标权重计算结果

 

续表

 

在各项指标中，权重最高的两项为：移动客户端评论量（0．1181）和官方网站访客数量（0．1068），均高于0．1；最低的两项为官方微博信息发布数量（0．0091）和传统媒体的频道／版面数量（0．0029），均低于0．01，可以考虑剔除或进一步修订。此外，相对重要的还有传统媒体的收视率／发行量（0．071）和新闻转载量（0．0755），移动客户端用户数量（0．0708）和微信公众号的阅读量（0．0734）、点赞量（0．077）。

四、结论与讨论

在当前媒体融合的背景下，受众接收信息的方式已发生了巨大的改变，随着每天起床后第一件事和睡觉前最后一件事变成了摆弄手机，借由手机终端提供的全媒体新闻服务成为受众获取信息、跟进信息的优先选择。

本研究在文献研究和专家访谈的基础上，从传统媒体平台和新兴媒体平台两个大的维度出发，构建出一个包含9个二级指标和23个三级指标，切合媒体融合背景下评价媒体舆论引导能力的指标体系，并结合德尔菲法和层次分析法的优点，对指标权重进行专家打分，借助Yaahp软件对专家意见进行群体决策，计算出各指标的权重。

相关领域专家总体上认为，考查主流媒体舆论引导能力时，全媒体平台的重要性更高，原因可能在于受众反馈与传播效果在全媒体平台上的直接体现，而当中尤以近年来兴起的移动客户端和微信公众号为重。可见，受众的眼球在何处，舆论的热点就在何处，评价舆论引导能力就更应注重何处。

对传统媒体平台而言，“内容为王”的论断仍旧成立，真实性和及时性仍旧是舆论引导的重要因素。事实上，内容也是决定全媒体平台表现的主要因素之一，它决定了哪个平台能够获得更多的用户数量、阅读量、转发量和点赞量。评价传统媒体的主要指标仍然是收视率／发行量以及被转载量，它从结果上反映着受众的数量及反馈。

（一）如何评价媒体舆论引导能力

评价媒体的舆论引导能力，有两个思路可循：其一是事前评价，它代表事件发生前的一种可能性，其观点对受众的引导是长期的、不引人注意的、潜移默化的；其二是事后评价，即在某一特殊事件发生过程中，媒体对事件的解读和对公众意见的引导。

从长远角度来看，媒体的人力、财力、技术、受众覆盖和公信力、美誉度等使得媒体具有更强大的舆论引导能力，并长期将其意见输送给公众。当突发事件发生时，受众对这类媒体的期待也较高，媒体对事件的准确解读、及时跟进等决定了它在当前事件中左右舆论的可能。由此可见，舆论引导是一项系统工程，系统中的各个元素相互影响与作用，事前评价和事后评价也无法完全割裂。

（二）该指标权重的优点与不足

本次研究中所提出的指标体系，其最大的优点在于，该指标融合了事前评价和事后评价的要素，无论事件发生与否，都可对舆论引导的能力和效果进行评价。事件发生前，可计算其平均访问量、转发量、阅读量等，或过去一段时期内的平均收视率、转载量、新闻评论量等。事件发生过程中，可利用搜索工具或爬虫软件抓取事件发生过程中媒体对该事件的报道，查取媒体针对该报道的新闻发布数量，受众对该报道的评论量、转发量等。也就是说，该指标既可在事前对舆论引导能力的可能性进行评价，又可评价突发事件中媒体的舆论引导效果。

该指标体系的另一优点在于，所有下层指标都是易得且可量化的，与以往的指标体系不同，对每一个下层指标都进行了严格的定义和说明，使得指标具有极高的可操作性。根据此指标，研究者可以对各个媒体进行数值上的计算，并能够依据总分进行不同媒体间舆论引导能力的对比与排名。

本研究中提出的主流媒体舆论引导能力指标体系，更多关注了底层指标的易得性与可操作性，由此也忽略了一些可能需要通过大规模用户或受众调查才能获得的指标，如公众情感的正向与负向、媒体在公众当中的美誉度，以及可能由技术投入造成的新兴媒体平台上的用户体验等。如果能够获得相关调查的基础性二手数据，那么，无疑可以将这些指标纳入衡量和测评指标体系中。另外，在新兴媒体平台上，也可以通过一些工具抓取用户评论等文本信息，借助分词技术和情感词库，识别用户的态度倾向，将其作为一个指标纳入评估体系中。

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〔丁迈系中国传媒大学教授；缑赫系中国传媒大学博士研究生〕