顾客和消费者之间的区别

一个世纪以来，美妆行业的百年传统企业及其品牌，在传承与创新的奇幻旅程之中历经艰险依然辉煌。而随着数字时代的到来，被撼动的是整个行业的商业模式和游戏规则，美妆界行业、品牌和消费者的驱动因素，也发生了重大变化。如何转换观念重新审视传统的商业价值并力求转型突破，是传统优秀企业和品牌所面临的最大挑战。

数字计算机和信息科技的迅猛发展，带来的不仅是技术的变革，更是思维观念的冲击和对传统文化和商业价值的重新评估，各行各业都面临“生死存亡”的关键抉择。有些夕阳行业无法顺应时代的变迁而只能惨遭淘汰“壮士一去不复返”；有些曾风光无限的成功企业和品牌不思进取不再被消费者需要而从市场上销声匿迹；也有些突破创新的企业和品牌，引领并带动新兴行业的蓬勃发展和快速扩张。

对任何行业的发展而言，“这是个最坏的时代，也是个最好的时代”；时势造英雄，挑战往往是与机遇相伴而行，在更为复杂而艰难的困境中，也便能找到更为直接有力的突破口；在数字时代新浪潮的推波助澜下，任何一家企业和品牌的“保鲜期”都会愈来愈短，原先安逸熟悉的世界不复存在，原先的常理规则也不起作用，在困则思变的外力作用下，反而逼迫企业和品牌放下既往的成功束缚、抱以归零的决心转换观念、发挥最大的潜力奋起转型和变革，跟上消费者的前进步伐，成为数字新时代的弄潮儿。

如果说工业时代的经济模式和金融资本造就了各个商业领域的行业垄断巨无霸，那么数字时代的新技术革命打破了原先的经济格局，也模糊了企业与消费者间的界线。互联网的思维是开放、共享、共赢，这意味着一个多方互利共赢的生态圈，企业、合作伙伴和消费者将一起共创价值。由此，企业和品牌必须充分专注于消费者，树立“用户至上”的理念，以深刻理解和快速反应来顺应消费者的万千变化。而消费者将更积极主动地参与到企业和品牌的经营管理和营销推广中，共同实现商业价值。

“数字时代是一场信息技术的新变革，更是一场商业民主的大革命。”[1]其中最大的改变来自消费者群体，尤其是在数字时代成长起来的数字年轻一代。这是一场由外而内，自下而上的商业民主化的变革，而一切变革的关键，就是数字生态中大写直立的“人”，即消费者。在数字化商业生态中，消费者被赋予更多的主动权和影响力，消费者的地位提升到前所未有的新高度，消费者驱动的营销观念也转变为消费者主导的营销观念。

（一）从品牌主导到消费者主导

在数字互联网和社交媒体发展之前，企业和品牌是无法与顾客建立直接的互动关系，如果想让消费者了解企业和品牌的产品和服务，必须花费营销预算进行大众媒体的宣传推广。美妆行业的显规则就是通过大量的广告费花销来收买消费者的心。多年以来，美妆行业的广告预算一直居于各行业之先，常规的大众品牌的营销宣传费用通常在零售额的10%~20%之间，而高档奢侈品牌更要占到零售额的30%以上。事实上，这种营销生态是强者更强，传统百年美妆企业和品牌的实力雄厚规模巨大，在营销传播的声量上占尽优势，比如巴黎欧莱雅品牌在中国市场一年的电视广告投入就是超过10亿的规模，这从某种程度上也是遏制了诸多小众品牌的发展，阻碍了诸多中型规模企业和品牌的拓展，使整个美妆市场趋于几大企业巨头的垄断，消费者没有太多的自主选择权利。

但是，数字互联网颠覆了人类传播沟通的方式和规则，也改变了传统营销“我传你受”的观念。任何企业和品牌都可以利用开放的数字媒体平台，与消费者建立直接“点对点”的沟通互动。原先处于小众弱势的企业和品牌有了新的途径和机会、可以通过新型的传播方式向消费者展开营销攻势。同时，在数字新媒体环境下，消费者比以往任何时候都更明智、成熟和自信，也掌握更全面深入的信息资讯，任何企业和品牌再也无法一意强行地垄断信息源、强占信息通道，企图控制信息的发布和流转。只有给消费者提供真正价值的企业和品牌，才能赢得消费者的信任；也只有与消费者平等对话，共同协作，才能与消费者成为亲密无间的朋友。

总之，消费者的实力在不断增强，小众品牌也有机会抓住商机，而对于百年传统企业和实力品牌，所面临的是新的营销生态下新的消费者和新的竞争对手，顺应变化、转变观念、调整策略，势在必行。

（二）从数据应用到智能互动

CRM顾客关系管理是营销管理的重要一环，是企业和品牌应用所收集的顾客数据开展会员活动，设计购买奖励积分等优惠制度，达到维系忠诚顾客的目的。

化妆品行业的顾客关系管理是相当成熟的，尤其是传统百年美妆企业和品牌，多年累积的顾客资料数据，可以应用到许多营销活动中。然而，传统的顾客关系管理未能进一步的发展，是因为技术受阻以及实施成本的居高不下。通常每年维系一个成熟老顾客的费用成本不少于几百元，这与大众媒体投放的千人成本相比，投入产出比还是不够有效率的；同时，顾客关系管理的营销投入产出主要是呈线性比例的，难以有规模效应的产生，顾客累积的数量越多，顾客关系管理的成本越高，这对已经拥有大量数据基础的传统企业和品牌来说，并未占尽优势。同时，由于顾客关系管理的通常做法是以积分为核心的会员制度管理，主要的营销手段是积分兑换、优惠购买等等，促进销售的目的有时反而令顾客与品牌疏离。

随着数字计算机信息技术的突破性发展，数据平台系统的运行升级和成本降低成为可能，数据分析的时间、人工和费用成本也得以大幅降低。在这样的情况下，顾客数据的获取、存贮、挖掘、分析、应用等的智能化进程实现了飞跃式的发展，企业和品牌对顾客数据的智能应用也可达到新的高度。了解消费者的购买情况甚至种种生活状态，进而更好的理解洞察消费者，与消费者发生时时互动沟通和共同分享，并有机会提供真正满足消费者需要的产品和服务，帮助消费者解决他们的问题和烦恼。

对拥有百年积累的传统企业和品牌而言，数据的规模宏大此时成了优势，因为巨量的数据在运算成本上并无阻碍，而数据演算结果的精准度提高，令品牌对消费者的认知和互动更为深入，甚至还可以做到比消费者更了解消费者。总之，利用数字新技术而升级换代的数据库系统，使企业和品牌与消费者的关联和互动的关系，达到全新的高度和深度。

过去一百年间，化妆品行业的驱动影响力是自外由内、自上而下、自行业到品牌再到消费者。而在数字时代，消费者掌握越来越多的主动权和控制权，整个行业的驱动势力是自下而上、自内而外、自消费者到品牌再影响到行业。这一切的变化，令消费者成为发源地、成为主导势力。引用一句很流行的说法“鸡蛋从外打开是食物，从内打开就是生命”，任何原先具有积累优势的传统企业，如果不能充分理解消费者的变化、不能创造品牌新的价值，不能顺应行业环境的变化，以马云所说的“看不见——看不起——看不懂——来不及”的逃避态度来对待新的商业挑战，那么早晚原先的积累优势将变成“鸡肋”，企业和品牌也将逐渐失去竞争优势而惨遭淘汰。

注释

[1] 戴夫·柯本（Dave Kerpen）、特雷莎·布朗（Theresa Braun）、瓦莱丽·普利查德（Valerie Pritchard）著，钱峰译，《互联网新思维——未来十年的企业变形计》（LIKEABLE BUSINESS-Why Today’s Consumers Demand More and How Leaders Can Deliver），中国人民大学出版社，2014年。