国外广告简史

第二节　国外广告简史

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展起到巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用。

一　原始广告时期

历史研究证明，现存最早的文字广告是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的，一则写在羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告，是公元前3 000多年前的遗物，现存于英国博物馆。

这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告的表现形式。公元4世纪前后，在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、文图、诗歌和商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启事等。

公元前79年，古罗马庞贝城，经考古发现，在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内，还发现有候选人的竞选广告。

二　广告萌芽时期

1445年，是广告史上值得纪念的一年。德国人J.古腾堡(J.Gutenberg)发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用。它代表广告开始进入了一个新的阶段。

1475年，英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所，印出了第一本英文书和推销该书的广告。此后，印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。

16世纪初，欧洲先后出现了早期的印刷报纸。1609年德国出现了世界上最初的报纸，叫《信息联络总汇报》(Aviso-Relation ober Zeitung)。这时还出现了广告代理店。1610年在英国最早出现了广告代理店。17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。1625年，《英国信使报》第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。

英国《泰晤士报》1815年时发行量为5 000份，每天登载广告约100多条；到1844年，报纸发行量已有23 000份，到1854年则达到51 648份，广告量也达到每天400多条。到1830年，美国已有报纸1 200种，其中65种为日报。

在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国《绅士杂志》。10年后，美国的费城有两种杂志创刊。1830年，海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志，成为美国妇女杂志的先驱。在此杂志出版前，1741年美国出版过两本杂志——《美国杂志》及《大众杂志和历史记事》，分别在出版3个月和6个月后就夭折了，但毕竟开创了杂志的新纪元。

1853年，在发明摄影技术不到数年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做了广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。

1841年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐步形成了一个行业。1865年，又出现了广告批发代理。

三　广告发展时期

1869年，美国费城成立了第一家专业广告公司——艾耶父子公司。他们通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户、帮助客户预算广告效果、制订广告策略、撰写文字、设计版面等，并以此收取佣金。这个办法后来推广到杂志。这类形式的广告公司的出现，标志着广告公司开始从推销型向服务型转变。

广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。

美国商业广播电台创立于1920年，1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。

世界上第一家电视台是1936年在英国建立的。美国正式开始商业电视广告是在1941年6月。

世界上第一个霓虹灯广告是由法国的乔治·克劳德(Georges Claude)安装在巴黎皇宫上的，1923年进入美国。霓虹灯广告的普及是20世纪30年代。

户外广告在17世纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。

广告的重大发展，带动广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理机构，从事广告管理。

广告事业的进步，最重要的还表现在广告理论方面。1900年美国学者哈洛·盖尔(Harlow Gale)写成《广告心理学》一书；1903年美国西北大学校长、心理学家沃特·狄尔·斯科特(Walter Dill Scott)写成《广告原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。