营销渠道策划需考虑的因素

第二节　营销渠道策划需考虑的因素

【引导案例】　涂料经销商怎样做大做强营销渠道

涂料经销商想要在渠道营销上做大做强，就必须在进入涂料业市场前考虑清楚以下两个方面：1.自己的市场上需要哪些适销对路的产品，具体的目标又该锁定在哪些品牌上，要达成怎样的经营目标？一个优秀的经销商必须对自己所经营的产品（品牌）保持坚定的信心，不能轻易被那些杂牌、山寨产品扰乱视线。同时，稍微有点知名度和影响力的品牌都会对自己的经销商提出专营要求，不会允许他们同时经营多个实力相当的品牌。因此，经销商应当专注于某个品牌的经营，设置一些经过努力之后够得着的目标并带领自己的团队在预定周期内不断实现这些目标；2.怎样培养自己的业务团队，把市场牢牢掌握在手上进行精耕细作？多数情况下，涂料企业都会派出一些业务员对经销商的渠道营销活动进行协助。但要注意，厂家的支持只能起到一定的协销作用，真正主导这片市场的应该是经销商自己的业务团队。倘若经销商始终没能打造出一支可以掌控区域市场的业务团队，一旦这片市场做起来了，厂家就不再需要与你合作了。到那时，经销商便彻底丧失了与厂家讨价还价的资本，最好的结局也不过是沦为廉价打工仔，悔之晚矣。故而，经销商在着手市场运作时首先要从意识上摒弃短平快或一夜暴富的念头，踏踏实实地建立健全自己的营销体系，把市场做熟、做深、做透。涂料市场上处处是机会，却也步步有风险。为了实现渠道霸主的梦想，光有差异性价值这一核心还远远不够，经销商必须对自己进行全面的策划、包装。一套成功的策划不仅要包含长期和中短期的战略规划，还要有各项活动的具体执行方案。而这样做的好处也是显而易见的：1.完整的策划既是和厂家谈判的筹码，同时也能给企业留下一个卓有远见、策划能力强的好印象；此外，一个好的策划可以吸引厂家跟着你的思路走，加大对你的支持；2.完整的策划是市场调查的产物，可以体现出投入、推广、产出、效果分析等信息，从而做到有的放矢；3.完整的策划可以带领团队朝着同一个目标努力，是整个团队的行动纲领和信心保证。

策划的要义在于其前瞻性，因此，涂料经销商应该做好这些前期工作：1.详尽的市场调查和分析，尤以上市调查为重中之重。成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行深入调研。深入直接消费场所，与消费者进行面对面访谈，运用SPSS统计分析软件对调研数据进行分析，从而获得准确有效的产品消费信息。2.锁定目标消费群体和消费场所，根据市调数据和自身资源分析二批开发的难度和使用手段。3.制定详细的销售政策、价格策略、促销方案和返利政策。4.设计制作所需的广告宣传及产品推广物料，制定详细的媒介策略。5.对销售团队进行全面系统的培训工作，切忌盲目上阵。6.建立健全后勤保障和服务机构，全程助力营销活动。

在具体执行阶段，经销商应当根据前期工作的成果做好几个方面的工作：

1.制定合理的价格策略。以当地消费水平为参考，综合考虑生活水平、购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素，制定包括二批、终端零售价格在内的价格体系。

2.分析目标渠道，有针对性地制定操作手法。分析各类渠道的长短、扁平、优劣，重点关注铺货率、信息沟通的灵敏度和市场管理难度等内容，从而对不同目标制定有针对性的操作手法。

3.优选精选，增强终端执行力度。不同的终端在经销商的战略中所占地位也不尽相同，经销商应当根据战略规划和市场情况结合自身的掌控能力对终端进行筛分，确定优秀终端并集中资源和精力进行市场运作。在优秀终端建立营销数据库并在整个系统共享，及时了解客户需求。同时，经销商应利用所能调动的厂家资源对优秀终端进行扶持，指导具体业务的开展，为其长期发展和现实需求提供整体解决方案，将其打造成团队中的一面面旗帜。

4.铺货，重在及时跟进。涂料产品种类繁多，几乎每个厂家都会有几大系列的产品同时在市场上销售，经销商不可能一次性在同一款产品上大量进货。因此，铺货跟进工作就显得异常重要，必须做到：周期短，速度快，兵力足，覆盖广；同时要确立科学的工作流程，及时总结工作效果，合理安排工作计划。

5.保证终端维护所需配套，完善售后服务体系。终端不仅是一个销售平台，更是通过产品展示和服务水平提升品牌形象的窗口。终端日常维护所需的各项配套工作必须到位，如产品包装、配件、宣传物料、促销赠品、辅助展示物以及产品陈列方式、涂料店的整洁美观程度等。涂料产品的售后服务周期一般都比较长，这就要求经销商的团队保持足够的服务意识。一方面要耐心向客户答疑解惑，解决安装使用中的问题；另一方面要长期跟进，征求用户的反馈意见，用于产品或销售、管理方面的改进。

总之，经销商在自我策划时要切记把握几点原则：1.准确定位，包括目标客户和自身优势；2.差异化竞争，在推广中避免走别人的老路；3.品牌战略，不只是选择做什么品牌，更重要的是怎么做自己的品牌；4.量力而行，对每一步的投入和回报都要有清晰的概念；5.详细，对时间、地点、投入、效果等方方面面都需要全面分析，做到环环相扣，稳扎稳打。

对涂料业经销商而言，渠道维系着他们的所有兴衰与荣辱。虽然每一个有志于在商海中成就一番事业的经销商都会在心底埋藏着一个渠道霸主的梦想，但又有几个人真正找到了自己的方向？一个不懂得策划的经销商充其量不过是厂家的编外售货员，而每个成功的经销商都必须具备优秀的自我策划能力。也唯有如此，才能在机遇与风险同在的市场上走出一条自己的道路，成功把握渠道话语权，成就霸主之梦。

（资料来源：中国建材第一网，2011－05－06）

思考与讨论：

营销渠道策划一般认为包括把某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、零销商以及最终消费者或用户等。那么，如何去协调和平衡他们之间的利益关系呢？