中国城市营销存在问题的原因剖析

5.2.3　中国城市营销存在问题的原因剖析

1.对城市营销的深层次内涵缺乏领悟

城市营销者往往将城市营销简单地理解为城市硬件环境的打造,没有全面、系统地分析城市经济发展的水平、历史文化的积淀、自然环境的优劣等诸多因素,尤其是没有树立城市竞争意识,没有从经济全球化的背景出发研究城市在总体区域环境中的位置、作用以及竞争对手、目标受众等方面的情况。另一方面,在硬件环境建设的过程中,又将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。这些并不足以全面展示一座城市的历史、现状和未来。而城市营销是一项系统工程,要对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等诸多要素进行科学系统的整合,通过创造和传递优质的城市价值,来不断壮大城市消费者的队伍。

2.城市营销没有整体性的战略规划

到目前为止,城市营销在我国很多城市仅仅是作为一种战术性的策略手段而存在,主要表现在：一方面出于政绩的需要,一些城市的领导为了使自己管理的城市在短期内达到提高城市知名度、吸引城市消费者的目的,把城市营销作为暂时的一种策略手段来运用,城市的发展和规划没有做好承上启下的衔接过程。另一方面,大多数城市在城市营销的实施过程中仅仅停留在营销过程的某一个环节,而没有贯穿到整个营销过程中。这些做法使得我国城市营销的有效性难以提高,城市营销的目的难以达到。

3.城市政府工作绩效低下

一个城市在开展城市营销活动的时候,营销的主体是政府、企业和城市居民。作为城市营销主体的政府虽然是间接地进行营销,但是不可否认,政府作为营销主体的间接作用是十分巨大的。

4.城市营销的观念远未普及,城市营销实施缺乏系统思考

全国明确提出营销城市理念的只有昆明,有城市营销意识的也只有成都、上海、北京等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。其他各城市也只是在城市形象传播方面进行了实践。

对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么、怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。很多城市由于没有对自身的资源要素进行全面系统的分析,导致城市定位的随机和模糊、城市形象不统一,最终使城市资源分散,城市整体功能未得到充分发挥。

5.城市营销的目的和手段不匹配

现阶段我国城市营销大都停留在企业形象识别系统的视觉识别系统阶段,只是一个外在形象的包装,其直接目的是提高城市知名度,主要是为了招商引资、发展旅游。而普遍的做法是电视广告,没有体现城市形象的独特性,最终既没有达到预想的效果,又浪费了城市资源。