专题讨论法

4.2.4　专题讨论法

传统调研中，人员面访通常以专题讨论的形式进行，邀请几个参与者，在有经验的主持人引导下，花几个小时就某种产品、某项服务、一个组织或其他营销话题展开讨论。网络环境下以专题讨论方式进行调研，形式并无变化，只是环境发生了改变，是在虚拟环境下通过新闻组(Usenet)、电子公告牌(BBS)、网络社区以及博客等手段进行。Fulcrum Analytics(www.fulcrumanalytics.com)等专门从事在线调研的公司就利用博客来测试一些新的想法，并协助一些企业的调研项目，以博客的形式在网络社区里发表文章，以引来读者的回音，从而调整和改进市场运营的思路。

在线专题讨论实施的基本步骤是：① 确定要调查的目标市场；② 选择要实施调研的讨论组；③ 确定准备讨论的具体话题；④ 登录相应的讨论组，创建新的话题或通过过滤系统发现有价值的议题，引导参与者讨论，从中获取所需要的信息。

专题　讨论法主要适用于定性研究^[1]，尤其是焦点小组(focus group)座谈。在美国，焦点小组座谈占全国定性市场调研80%的份额，在硅谷，这种调查方式几乎是每种新产品上市前必须履行的一道例行程序。然而，传统方式进行的焦点小组座谈对人力、物力的耗费较多，如今，美国成千上万的机构每周进行数次专题小组座谈，一场典型的专题小组座谈的开销平均为4 000美元。

相比之下，在线焦点小组座谈就具有明显的优势。最普通的在线焦点小组座谈可采用即时通讯(instant messaging，简称IM)软件或聊天室，通过软件忠实记录包括发言内容、发言先后顺序等全部座谈内容。其基本运作流程如下。

(1) 确定并邀请参与讨论的对象。企业从有关人员名单中经筛选后邀请符合条件的人员参加专题组，并通过Email向受邀人员发送座谈的时间、网址、聊天室名称、进入密码以及讨论组的规则等信息。参与者可以通过访问指定网站，浏览讨论主题等信息。一个在线焦点小组一般以4～6人为宜。

(2) 进行在线讨论。参加者使用指定的IM软件按事先约定的用户名和密码进入在线聊天室，开始进行焦点小组座谈。对于英文的讨论，应遵从国际惯例，在美国，主持人提问时所有字母都用大写，调查对象回答的问题首字母大写其余小写，并要标明题号，以使主持人将回答与问题快速组合在一起。讨论时间一般不超过1小时，讨论结束时参加者就可以得到原始记录稿，48小时内可获得一份编辑好的完整记录，其效率明显高于传统方式。

如果企业希望长期对现有客户或潜在客户进行深入的了解，建立这样常备的调研数据库是非常必要的。此举不仅可以使企业保持与客户的有效联系，获得有价值的反馈意见，而且有助于获得一批的忠诚调研对象。雅芳公司(www.avon.com)依托其庞大的销售代表群，组建了一个有数万人的在线调查样本库，公司每过两周就要从样本库里随机抽取一些人邀其参与网上调研，并以一些礼品券作为回报。

除具有效率高的优越性外，在线焦点小组座谈的优点还在于：全球各地的人都可以参与，而且不受地理位置和时间的限制；成本远低于传统的专题调研；此外，人们在虚拟的环境下一般更敢于表达自己的真实思想。因此，在线专题讨论常常被企业用来搜集员工对裁员、调职、薪酬、福利等问题的反应，员工们可通过公司网站上的论坛与管理层以匿名方式讨论问题。

在线焦点小组座谈也有不足：一是交流的形式比较单一，目前许多IM软件仍以文本交流为主，受访者大量的打字工作成为影响效率的瓶颈，虽然语音、视频聊天对此有所改善，但在线讨论方式缺少了传统面对面讨论的那种现场氛围，不利于激发参与者的辩论激情；二是缺乏对调查对象的全面掌控，调研人员或主持人难以知道调查对象在参与专题讨论的同时还在做其他什么事情。

因此，很多情况下仍需要传统的专题讨论法，尤其是一些高度情绪化的问题或专业性很强的问题。目前，一些专业咨询或调研机构已经开始利用互联网将两种专题讨论方式整合起来。如今，众多专业调研公司已经开始将视频会议设备(video-conference facilities)、室内手动匿名投票装置(hand-held polling devices)、访谈专用电脑记录软件等先进的技术手段应用到网上专题调研中。2007年，思科(CISCO)公司推出了将优质音频、高清视频和交互元素组合在一起通过互联网提供“面对面”真实交流体验的会议系统——思科网真(TelePresence)。利用这套系统，无论身在何处的人们都可以在“虚拟会议桌”上进行各种业务讨论和协商，获得身临其境般的体验，如图4-2所示。这些技术的应用将使在线专题讨论在市场调研中越来越具有竞争力。

图4-2　思科网真会议系统