网络营销的战略目标

2.2.1　网络营销的战略目标

实施网络营销是为了什么？这是制定网络营销战略时首先应考虑的问题。

从战略层面上讲，网络营销的目标与企业的营销目标是一致的，必须符合企业的整体经营目标。根据网络营销的特点和优越性，目前，企业在实施网络营销时，一般可从以下三个方面考虑网络营销的战略目标。

1．提升企业或品牌形象

网络营销可通过树立良好的企业及品牌形象来换取客户的忠诚，以获得更高利润。随着企业对打造自身信誉度及提升企业形象和品牌形象方面的日益重视，互联网无疑将成为企业找到的具有高性价比和高影响度的重要工具，因而该营销目标可为一些传统企业所采用。

该目标可以帮助企业在网上虚拟市场通过建立新的品牌形象来拓展新的市场，但值得注意的是，传统优势品牌在互联网上并不一定是优势品牌，不一定能够吸引访问者对网站的关注；反之，一旦企业发生有损于企业或品牌形象的事件，网络反而会成为扩大事态影响的便利途径。2008年9月，我国著名的奶制品生产企业三鹿集团奶粉三聚氰胺含量超标导致多省众多婴儿罹患肾结石事件被报道后，引起社会各界广泛关注，也引起社会各界人士的愤慨，纷纷发出彻查、惩办的呼声，甚至有人采取较为极端的手段和措施。9月12日下午，三鹿集团网站遭黑客攻击，将首页的“三鹿集团”改为“三聚氰胺集团”，网站不得不因此暂时关闭。

2．开拓市场，促进销售业绩增长

网络营销可通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。这是许多中小传统企业所采用的营销目标。该目标一方面要求企业的网络营销站点建设完成后必须及时更新产品信息，提供最新的产品动态。因为网上群体年轻人居多，且文化程度较高，提供最新信息和动态容易刺激这些领导型消费者的消费欲望。另一方面通过提供有效购买渠道，可方便客户购买。对于一些制造业来说，利用这种营销方式可以大大简化销售渠道，减少渠道费用、管理费用和交易费用，同时可以将减少的费用以折扣形式让利给消费者，实现企业与消费者互利。

此外，如何充分利用互联网的各种资源开拓网上市场，开展网上经营，也是一个需要持续探索的新课题。Google的成功在某种程度上说正是关注于技术的结果。越来越多的网站上遍布散乱的广告，让人们不堪其扰，而极端的实用主义却统治着Google的网站并始终保持清新的风格，首页上虽然只有一个搜索框，别无他物，但一下子掠获了人心；支持包括简体和繁体中文在内的多达132种语言的强大搜索功能也使它赢得越来越多的用户。Google的使用率越来越高，每天的搜索量由几年前的100万次增至目前的1.8亿次。与此同时，为Google带来滚滚财源的网络广告都以文字格式被列入搜索结果的网页之中，这种机动灵活的广告方式不仅在技术上处于领先，而且用户也不会有太大的反感，深受广告客户的欢迎。

3．完善服务，提升客户价值

网络营销可通过加强客户服务，增强与客户的关系，达到留住客户和增加销售的目标。这一营销战略的重点是加强网络营销服务，建立客户忠诚度，多为一些全球性企业或产品技术含量高覆盖面广的传统企业所采用。

专题　“财富”500强的美、日、中国企业网站各有特色

2004年，零点调查公司进行了一项调查，结果表明，同属“财富”500强的企业，美国、日本、中国企业在网站内容设置上差异很大。据了解，本次调查的企业来自《财富》杂志2003年评选出的前300名企业，包括美国企业26家、日本企业24家及所有进入500强的中国企业。

1．美国企业网站重服务

在26家美国企业中，96.2%的企业在网站首页上设有“联系我们”栏目，该比例远高于中国企业(35.0%)和日本企业(8.3%)；38.5%的企业在网站首页上设有“网上服务”专栏，用户可享受方便快捷的在线服务；另外，有一半的美国企业网站设有多语言版本，这既是企业国际化的需求，更是不同语言用户的需求。

具有很强的法律意识，是美国企业网站的又一特点。在26家美国企业的网站首页上，仅有一家没有相关的法律申明。而在20家中国企业中，仅有4家的网站首页上附有法律申明。

2．日本企业网站重形象

在24家日本企业网站中，83.3%的网站在首页上明确标示出了企业的核心理念，100%的网站其首页上挂有企业介绍。美国企业网站上仅有30.8%的网站在首页上标示出了企业核心理念，中国企业的该项比例则更低，仅为20.0%。与此相呼应，日本企业对于自己的企业形象也非常重视，70%的企业设有“企业活动”栏目，美国企业的该项比例仅为30.8%，而中国企业的网站首页上基本看不到这一项。另外，20.8%的日本企业网站首页上设有“企业俱乐部”，这一比例要远远超出中国和美国企业。

3．中国企业网站重产品信息传递

在我国，目前100%的大型企业都已经开始使用互联网，其中80%的大型企业建立了企业内部网，75%的大型企业建立了外联网，因此，网络已经成为现代化企业的重要组成部分。

与日本企业相比，中、美企业的产品取向特征较为明显，在被考察的中、美企业网站中，分别有75%和76.9%的网站在其首页上设有专门的“产品与品牌”栏目，日本企业网站的该项比例仅为41.7%。与美国和日本企业的网站不同，40%的中国企业网站首页上都设有“国际化”或“对外交流与合作”栏目，在该栏目里，企业往往会对国际合作与贸易或分支机构进行详尽介绍。而日本企业和美国企业的网站上很少有这一栏目。

国内一些企业“大干快上”匆匆建站，结果缺乏后期维护，造成“首页秀”或只是静态网页，起不到与客户互动的作用，动态网站只占全国网站总数的23.7%，而且更新迟缓。信息产业部部长王旭东曾在全国信息产业工作会议上强调，信息化是一个发展过程，不可能一蹴而就，应从实际出发，重在应用，重在实效，不搞“花架子”，不要当成“摆设”。

在国际化浪潮和中国市场经济逐步成熟的过程中，中国企业具有更为强烈的与国际接轨、交流合作以谋求发展的需求。