品牌延伸的决定因素分析

第一节　品牌延伸的决定因素分析

品牌延伸到一个新的新产品式服务中去，其主要的决定因素有以下几个。

一、品牌强势度

品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，是品牌资产价值的集中表现，是对品牌力长期积累结果的综合定论，也是一品牌区别于其他品牌的核心特征，是决定品牌延伸成功率的根本因素，一个没有强势度的品牌是没有延伸的必要的。这里，我们主要讨论品牌强势度中最重要的品牌美誉度、品牌的定位度、品牌知名度三个指标。

1.品牌的美誉度

本文将品牌的美誉度定义为消费者对品牌的“感知质量（perceived quality）”。它是消费者对品牌所传达的质量、信誉、档次等信息与同类产品相比的优势的综合体验，决定了品牌的效应价值比（指该品牌的产品价值与同类、同质量产品的平均价值比率）。品牌的美誉度是体现品牌资产价值的市场功能的重要因素。

品牌的美誉度主要是通过公共关系活动等系列手段来树立、宣传的。比如IBM，其品牌的核心“IBM意味着最佳服务”，这个IBM公司的企业观念已深入到了世界上所有电脑使用者的心中，人们在购买其产品时，就是要购买其具有特色的服务。一次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机出现了问题，就请求IBM公司帮助，公司在12小时内请来了8位专家“会诊”。不惜一切代价，对用户高度负责的服务态度，就正好体现出公司一直推行的企业文化。还有一次，一位住在高山上的IBM用户的电脑出了问题，当公司接到消息后马上派出了维修人员，维修人员赶到山脚下时，发现大雪已将山封住，按常理维修人员可以“打道回府”，可是用“最佳服务”培养出来的IBM公司的员工急用户之所急，打电话到当地求救中心，租来民用直升机，飞上山为用户排除电脑故障。这件事不但让用户感动，而且还在当地被传为佳话。IBM公司副总裁说：“虽然调用直升机的费用远远超过了更换一台电脑的费用，但我们认为十分值得，我们不仅要表彰这些维修人员，而且还要在公司推广这种急用户所急的服务思想，因为只有在这种思想指导下，公司才能真正做到IBM意味着最佳服务。”又如，丰田汽车能成为世界著名的品牌，跟它独特的、周到的服务是分不开的。通常，当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，许多汽车公司的做法是发信或打电话通知，让顾客将车开到维修点，等换好零件后再通知顾客来取车。可丰田公司碰到这种情况时的做法却不一样，它总是派职员开车到顾客家中，问明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把要维修的汽车开回维修点，维修好并将车洗干净，注满汽油后，再将车开回用户家，换回以前开去的车。丰田公司正是凭着这种一丝不苟、体贴入微的服务，得到了消费者的信赖与拥护。这一系列的公关活动为IBM、丰田公司树立、扩大了品牌的美誉度。

2.品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，是依据企业优势和公众评价的风格选择、市场选择、消费者选择和发展战略选择，具有个性化、独特化、专门化的特点。任何品牌都有定位，任何品牌都是特定定位的展示，不管品牌拥有者是主动、自觉地寻求定位，还是被动、自发地接受定位，公众对品牌的定位评价是与品牌本身共存的，是构成品牌强势度不可或缺的因素。这里我们主要讨论两个指标：品牌定位的适应度、品牌的核心竞争力。

（1）品牌定位的适应度。

品牌定位的适应度是指品牌所适用的目标市场范围，反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，当它在香港刚刚上市时，势头十分好。但在青啤宣布要进军香港房地产市场时，它的股票就出现了急剧的下跌，因为港人看中的是它的啤酒生产，而非房地产经营，他们认为没有必要把钱投资到一个对香港房地产市场不熟悉的企业。由于其品牌的适应度不具备广阔的市场范围，就不可能向各方面进行延伸。而像美国“凯利”，它以只做冷气机的专业性设备大受消费者欢迎，它的品牌延伸是根据不同地区、不同消费者的需求，不同时代公众消费心态的变化而进行的。这种恰当的品牌定位适应度延伸，使“凯利”成为世界冷气机的知名品牌，“凯利，空调专家”名不虚传。

在20世纪80年代，美国通用汽车公司就把“凯迪拉克”品牌延伸到小型轿车上，公司还另行推出新品牌。以扩大市场，进行延伸，十几年后的今天，通用汽车公司根本无法再在品牌延伸的道路走下去了，因为“凯迪拉克”的品牌本身定位就在少数的富家阶层，而不是大众市场。德国大众现在也正在为其品牌的适应度大伤脑筋。大众汽车公司是一个举世闻名的品牌，人们一般将它与大众市场相联系。它最为出名的车型是甲壳虫车型。但是，现在公司企图进入高档车和豪华车市场，而这些市场目前由奔驰和宝马等著名品牌独占。德国大众新推出的V₆Syncro车就是公司进入这些市场的首次尝试，但这一车型售价超出了一般德国大众顾客的消费价格水平。因为在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为是小型、较大众化的汽车。它的“标牌价值”（品牌效应）对宝马、奔驰的顾客是没有吸引力的，因为高档车的买主更多考虑的是身价、档次和自我表现等。因此，德国大众要扩大品牌适应度必须大量强化宣传、改进性能，以巨额的投入，并以多品牌制才有可能提高车型的档次。

（2）品牌的核心竞争力（core competence）。

品牌的核心竞争力，是指企业开发独特产品、发展独特技术和运用独特品牌营销手段的能力。它一般是以企业的核心技术为品牌的基础，通过品牌战略决策、品牌制作、品牌营销等方面和互相作用而形成的能力。品牌的核心竞争力是品牌资产价值的重要体现，是品牌定位的基本依托，也是品牌延伸的主要因素之一。

品牌的核心竞争力包含两个方面：一是品牌优势，二是品牌根本优势。所谓品牌优势是在市场竞争中与竞争对手相比确定的，但并不是一切优势都构成核心竞争力，只有品牌根本优势才具有这种功能。这种品牌根本优势带有超常性、独特性、领先性、整合性和全面性等一系列特征。现代社会生产的价值链是很长的：从产品的设计开发，做成样品，到零部件生产，到半成品组装，到成品组装，到产品的包装和运输，到产品的分销，分销要分批发和零售，再到产品的售后服务。每一个环节都对品牌的资产价值增值产生重要的影响，一个品牌必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。

品牌的核心竞争力可以通过优劣势分析法来进行。以中国白酒行业中，原有传统工艺和悠远文化为共性的几家龙头企业为例，近几年，根据自身的核心竞争力的优劣势各自推出差异化的品牌发展战略，是具有典型价值的。“五粮液”构建出第一名酒的品牌体系，不但它的品牌资产价值位于中国五强行列，而且发展区域性多元化子品牌序列，形成其以品牌为标志的企业品牌核心竞争力；“茅台”则强调“国酒”为其品牌的核心竞争力，以此构造复兴基业；“酒鬼”以包装风格异军突起，建立湘酒攻占市场的制高点。类似像白酒企业这样，根据自身优劣势的盘点来建构企业品牌核心竞争力的现象，存在于各行各业和各领域中。

本人参与策划过品牌发展战略的深圳一致集团，就十分注重品牌核心竞争力的培养与运用。深圳一致集团其前身是国有医药公司，到2000年年初，集团18个亿的销售额中商业只占1/6。经过一系列品牌发展战略的研究和专项咨询，一致集团认识到现在的中西药厂尽管尚有十多个亿的销售额，但药品多为普药，没有独特的优势，不能构成品牌核心竞争力，而其商业份额尽管不大，但一百三十多家药店连锁已是中国最大的药品连锁之一。在RX（处方药）与OTC（非处方药）分家、医药分家、药品规模化经营管理日益被重视的今天，零售连锁是完全有可能在全国“克隆”的，而且“五个统一，三项承诺”（“五个统一”即统一的价格、统一的视觉形象、统一的进货渠道、统一的服务规范、统一的销后承兑；“三项承诺”即绝不卖假药、绝不欺诈消费者、绝不违反国家的药品物价政策），能确保药品的质量、价格和服务，故而一致药店决定大力发展药品的零售连锁，并将电子商务的虚拟市场与实体市场进行连动，构成新的核心竞争力，并以此作为其发展品牌延伸的主要价值力，初步运用效果良好。

3.品牌的知名度

品牌的知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，它也体现了品牌在创立过程中所投入市场宣传的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识与品牌理念的一致，受许人对特许品牌的经营首要一点就是做到品牌经营理念的程度，从消费者行为理论来看，这对消费者的初期购买决策行为有着重大影响。

树立品牌知名度是建立品牌延伸的前提。在一定程度上，它是“逐步了解你”的阶段。由于消费者不会购买自己不了解的商品，因此，知名度和购买、延伸之间就存在了明显的关联。在品牌战略中，品牌知名度还不只是这样顾客关系的初级阶段，这是因为人们首先必须将品牌本身（本识别特征或个性）与品牌产品种类，以及它的延伸用途相联系。

品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到它或一听到它就能区别出它与别的品牌的不同，其主要表现为：标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌识别对于日用消费品来说，尤其重要，因为人们在选择购买的一刹那，常常是被某个品牌的视觉特征所吸引，从而意识到他们可能需要某种品牌的商品，而进行购买行为。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就起很大的作用。

二、核心品牌与延伸品牌的相关性

何为相关性，一个品牌是从原有的品牌向新品牌延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心中得到赞同的相关度，最有效地传递品牌多数不是通过文字，而是通过那些在我们大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证和与其他企业品牌的区别。核心品牌与延伸产品的相关性，是指核心品牌与延伸产品的相关程度。这种相关程度越高，延伸成功率也就越高；相关程度低，延伸成功率也越低。其相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。相关性与品牌延伸的模型（品牌的相关性，受众的相关度），如图6-1所示。

图6-1　核心品牌与延伸品牌的相关性模型

资料来源：Les Editions d’Organization.Strategic Brand Management.P276.

由此可见，品牌的概念与原产品不仅是相互作用的，而且它们共同影响着品牌的延伸。延伸品牌与原产品的相关性越小，延伸的难度、失败率就越大。

1.产品的相关性

产品的相关性，是指核心品牌与延伸产品在产品工艺、功能、材料等方面的相互关联程度。这种产品相关度越高，产品生产、营销、研发的借鉴越容易，消费公众的接受也越方便，其品牌延伸的成功率也越高；反之亦然。

产品工艺相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在生产工艺方面的相关联程度。这种相关性不但导致工艺上技术共享，而且影响消费者对延伸品牌的评价，影响消费者对企业及新产品的信心。McDONALD’s快餐店能够受公众的喜爱，就是因为其核心品牌产品与延伸产品在工艺方面所具有的相关度，如图6-2所示。

图6-2　麦当劳产品的相关性模型

资料来源：〔美〕查理·佩蒂斯著：《创建技术品牌》，上海人民出版社，2000年，第77页。

麦当劳的原产品为快捷、超值的汉堡包快餐。它的金色大门被消费者阐述的是“开心无价麦当劳”，因此它向以汉堡包为主的价值快餐、幸福快餐的延伸与原产品有着工艺上密切的相关性。这也是它延伸成功的重要因素。

产品功能相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用功能方面的相关联程度。在品牌延伸中，不少产品尽管在工艺上和材料上相去甚远，但使用功能近似与相关，也会导致延伸的成功。如IBM这一电脑品牌，提起它就会让人想到电脑，而不会想到影印机。因此，可以将它延伸到各种电脑相关的产品上去，如主机电脑、个人电脑、笔记本电脑等，甚至延伸到各种电脑的周边设备也不会误入“陷阱”。这是因为它的相关性十分大。

产品材料相关性，指核心品牌产品与延伸品牌产品在原材料方面的相互关联程度。这种相关基于品牌拥有者对产品产生材料的驾驭能力，也基于消费公众认知上对原产品与延伸产品的一体化联想。基于这一个原理，达能公司从加工奶酪向奶制品延伸的成功就属此类。

一般而言，延伸品牌产品与原品牌产品在消费者心目中的概念一致，就得以延伸。其相关性越大，延伸的成功率就越大；其相关性越小，延伸的成功率就越低。

2.受众相关度

受众相关度，是指核心品牌与延伸产品是由受众性别、年龄职业、文化、地域等方面的差异性和特点来确定的。即不同的受众接受不同的品牌与产品，在品牌延伸过程中，把原有品牌延伸至原有忠诚消费群及其所消费的其他产品中去，成功率自然就比较高。像金利来品牌在男士高档领带中成功后，延伸至男士衬衫、西服。成功后再延伸至男士皮带、手提包、男士香烟等，尽管这些产品本身从工艺、功能到材料均相关度不大，但由于受众相关度高，故延伸得颇为成功。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valention）等奢侈消费品品牌也就如此，它们麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个相关受众群体，即身份象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机的消费者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。但如果都彭、华伦天奴等顶级奢侈品牌去生产200—300元一件的T恤，其受众的相关度就会受影响，这样的延伸就不可以。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为“快马（Clipper）”的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在了，受众相关度剧减，从此走向衰退。这与派克生产3—5美元的低档钢笔而惨遭失败有着惊人的相似。说到底，它们都是因为新产品与原有的品牌受众相抵触而受影响的。

受众性别相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是性别相同，延伸成功率就越高，而使用者方面跨性别延伸就要困难得多。比如，恩威集团以生产女性用品为核心品牌（洁尔阴），其品牌延伸至卫生巾，成功率高于延伸剃须刀（男性用品）。

受众年龄相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是年龄相仿，延伸成功率就越高。比如，原来是生产老人用品的，延伸至其他老人产品，成功率很高。

受众职业相关性，指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是职业相近，延伸成功率就越高。共同的职业特征会影响而产生出共同的消费习惯与价值标准，最终导致不同的职业圈有不同的消费喜好，品牌一旦成功，便会在这一特定职业圈产生品牌忠诚，一旦延伸至这一职业圈内人士所消费的其他产品之上，成功率就会比较高。

受众文化相关度，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是文化水平相近，延伸成功率就越高。文化水平会导致许多消费喜好和审美喜好，正所谓“物以类聚，人以群分”，在品牌延伸中，延伸至原消费圈这一文化水平的人士所消费的其他产品时，成功率自然比较高。

受众地域相关性，是指核心品牌产品与延伸品牌产品在使用者方面，越是地域相近，延伸成功率越高。地域差异，是消费者差异性的重要内容，不同地域的人士会产生出不同的消费取向与品牌忠诚，延伸时，面向消费区域人士所欣赏的产品延伸，成功率就比较高。比如，“咸亨”是浙江绍兴的名牌，其“咸亨酒店”、“咸亨腐乳”均在江南成为强势品牌，若延伸至“咸亨黄酒”、“咸亨霉干菜”、“咸亨萝卜干”这些江南地域人士喜好的消费品方面，成功率是比较高的。

综上所述，受众对品牌延伸的态度是与原品牌产品的特征的认知、适应度的认知、可信度的延伸、延伸增值的认知有关的。品牌延伸成功与否主要取决于产品的内在特征，图6-3所示就可清晰表示出受众如何评价品牌延伸的。

图6-3　受众与原产品相关度模型

三、品牌的环境因素

品牌的环境因素是指品牌延伸的成功与否，除了品牌本身的强势度及原有品牌与延伸品牌在产品和受众方面的相关性外，一个不可忽视的因素，就是环境因素。甚至可以这么说，尽管上述两个要素完全一样，品牌延伸在不同环境因素条件下完成，完全有可能出现成功或失败两种结局，目标市场环境、同行竞争环境，以及延伸推广力度，其作用有时是决定性的。因此，环境因素是指品牌在延伸过程中，影响并决定其成败的除品牌强势和相关性要素以外的其他综合要素的统称，其主要集中表现为市场、自身的营销能力两大方面。

1.市场环境

这里所指的市场环境是品牌的外部环境，是指品牌延伸至新进行业的难度。主要包括了竞争对手和成本高低。

（1）竞争对手。

进入新行业必须要对竞争对手分析了解，正如人们常说的“知己知彼，百战不殆”，通过对竞争对手的分析，可以确定自己延伸的定位。杰弗里·摩尔在《穿越断层》中提出，用X/Y轴表示如何定位，以及如何避开市场竞争，如图6-4所示。

图6-4　竞争对手分析

图中的X轴代表买方主要利益——不管是有意识或无意识地从购买中获得的益处。这可能是任何一种东西：一种特征（如可靠性）、一种利益（如方便使用）、一种社交因素（如名誉、地位），或者一种特殊需求（如一辆可供有3个以上小孩的家庭乘坐的小汽车）。这就是消费者选择他们所需物品的一种方法。X轴上的利益有助于减少你的选择。Y轴则是从剩余选择中作出最后抉择的因素。如果你想买一辆在雪天行驶良好的汽车，也许你会选择Range Rover，或者Toyota，或者吉普车。如果你选择了Range Rover，这意味着你想要身份；如果你选择了Toyota，表明你注重质量；如果你选择了吉普车，这就意味着你更注重运动。如果你不能在一个产品种类中成为领先者，你就得建立一个新的产品种类。使用X/Y轴，你的目标在于找到一个更高或更右边的位置。因为你不能直接与市场主导者竞争，而应该向小公司发出挑战。这样做才助于你拓展新空间，在X和Y轴处选个高位和右边的位置。只有这样，你才可以给自己创造一个新的市场空间，确立一个购买的前景性，那就能在市场中处于最佳位置，并抓住市场份额进行顺利的延伸，如果你再有点小运气，也许就会成为一个新市场主导者。

（2）成本高低。

品牌资产价值延伸的成本可分为两种：

1）产品成本。

作为市场营销中最简便利润公式，应是

销售收入－产品成本＝利润

由此可见，销售成本是利润获得的重要指标。品牌延伸是为了延伸其资产价值的生命周期，为企业获取更大的利润。如果进入一个新产业的成本过高，或根本无利可图，就可能直接影响延伸。

2）形象成本。

即把企业自己的品牌从一个品牌定位点转移到另一个品牌定位点，或者更有效地维持原有的品牌形象所支付的成本费用（包括改变产品品质费用、包装费和广告费用、公共关系费用等）。通常，延伸后的品牌形象与原形象的距离远，其延伸成本就越高。另一方面，要考虑市场对原品牌新形象的认可与接受，即品牌新形象所增加的收入。通常，品牌延伸主要从品牌属性、品牌标志和品牌包装等方面入手。1989年8月初，广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节日：婴儿爬行比赛。那充满情趣的婴儿爬行，给千千万万观众留下了深刻的印象。这个节日也是雀巢公司与广东电视台联合举办的，为办这个节日，雀巢公司不仅给获奖的婴儿父母发上千元的奖金，而且还要支付十多万元的电视广告费。这些费用就是雀巢公司进入中国的咖啡市场后，向婴儿奶粉市场延伸的形象费用，即雀巢公司的形象成本。

2.企业的营销能力

企业的营销能力主要包括了营销渠道和营销队伍。

在品牌延伸中，是否存有有效的品牌营销渠道和训练有素的营销队伍，是品牌延伸成功的关键因素。因为即使消费者愿意购买，但都会因铺货不到位、销售人员素质差等原因而使消费者买不到，或不清楚延伸产品为何物，放弃购买等。所以，强化营销队伍的建立、营销网络的建设，是品牌延伸中市场资源的主要组成部分。

五粮液实施品牌延伸战略中，不断强化营销能力，各地的营销人员加起来比总厂的生产人员还多，正是有了这样的营销队伍，建立了市场网络，五粮液的品牌竞争力才比别的白酒品牌凸现出来。中国的家电产业已经拥有一批品牌，从产品质量到价格都具备了国际竞争力，但是，苦于没有销售网络，至今没有真正走向世界。只有海尔行动得早，5年前就提出3个1/3战略：即1/3国内销售，1/3国内生产、国外销售，1/3在国外建厂生产、国外销售。现在已初见成效。

在这方面，IBM就做得十分有声有色，它们主要采用了把渠道当成客户、客户管理等措施来强化已有的营销能力。

把渠道当成客户。2001年，IBM的“Blue Velocity——蓝色V计划”在全球一百六十多个国家和地区展开，6月下旬，该计划在中国正式启动。蓝色V计划是IBM1999年成立的专业部门IBM Global Net Generation Business（为基于互联网进行商务的公司提供IT相关产品及服务的部分）专门为全球Net Gen公司全力打造的。什么是蓝色V计划？首先，蓝色V计划是一系列IBM针对Internet公司和服务提供商所整合的优势资源，其中集中了咨询、硬件、软件、培养、市场营销计划、外包、IBM商务合作伙伴及联盟等Net Gen客户发展需要的各种要素，还有一支由一千多名专业人员组成的“蓝色V计划”支持团队。其次，只要通过蓝色V计划这个“门户”，Net Generation就可以轻松地了解IBM所有的相关资源，并实现与IBM人员的互动。再次，蓝色V计划其中之一就是面向中国二、三级城市，筛选当地有实力的经销商，并且与当地政府建立长远的合作关系，以图长久发展。分步开发华南、华北、华东、东北市场，最终建立可持续的市场管理方法和本地化的市场管理模式。IBM渠道结构由原来的厂商—总代理—经销商的链式结构，转变为用户和经销商位于顶点、厂商和总代理位于下面两点的三角形结构，使三者之间的沟通更加直接简单。

在对于工商企业客户群进行进一步细分的基础上，IBM对传统的“中小企业助跑在线”网站内容进行了有针对性的个性化处理，推出了以客户为中心的E化管理解决方案。

据介绍，IBM针对工商企业不同客户群的特点和需求设计的基于IBM.com网络平台的“业务区域站点”将于近期全新推出，力求通过“电话＋网络”与“面对面”方式的无缝结合，提供给不同客户群个性化的服务。进一步地，IBM还将从客户关系电子化（e－relationship）、市场营销电子化（e－market）及销售电子化（e－sale）三个方面全面整合IBM自身及合作伙伴的资源，努力为工商企业用户带来“简单、方便、快捷”的服务。

客户关系管理。CRM（customer relationship management）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。

蓝色巨人IBM对CRM的定义包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。企业CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点，就能够适时地为客户提供产品和服务。其次，企业要整合各方面的信息，使得它对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性。企业对分布于不同部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，分析结果又反馈给企业内的相关部门，这些部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。

IBM所理解的客户关系管理，包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三种类型：关系管理、流程管理，以及接入管理。

关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业的全面关系，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准。CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变，另外商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响，因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，目的在于支持全功能服务、辅助自动服务，以及完全的自动功能服务等客户交互方式，既有专项渠道管理能力，又具备跨渠道管理功能。

这些营销措施为IBM不断成功地推出的延伸品牌，作出了巨大的贡献。

由此可见，要对一个品牌进行延伸，必须要十分慎重，认真地分析原有品牌强势度、相关性，以及品牌延伸的外部环境。哪一个因素缺少或分析研究不透，都会导致品牌延伸的失误。