第三节 品牌资产价值评估
一、品牌资产价值评估指标
国内、外有关品牌资产价值指标有很多，这里主要介绍在国内、外较有影响的英特品公司的认定指标、品牌策略大师大卫·艾克的认定十要素和北京名牌资产评估事务所的认定指标。
1.Interbrand公司的认定指标
（1）获利能力，结合市场占有率、销售量、利润等；
（2）品牌力因子：
领先度：领先度会受市场定义的影响，但符合一般认知，亦即市场力越大的品牌越有价值。
稳定度（或寿命）：稳定度往往和品牌的领先度有关。
市场特性：大而稳定的市场，如食品和饮料可获较高分；而快速变化的市场，如流行服饰市场则获较低分。
国际性：越国际化的品牌，在国际上或本国市场就越有力量，因为国际品牌的认知可提高品牌的强势度。而且，全球营销在制造和营销成本上，都有较佳的经济效益，不易受地区性市场变动的损害。
品牌趋势：在消费者心目中一直保持现代感的品牌资产价值越高。
品牌支持：不只测量其投资数量和一致性，也尝试评估其推广质量。
品牌保护：有注册或有法律保护的品牌价值越高。
2.品牌策略大师大卫·艾克提出了品牌价值认定十要素[3]
品牌价值认定十要素，如表3-5所示。
表3－5 品牌资产价值认定十要素
资料来源：安进著：《塑造品牌》，山西经济出版社，1999年。
（1）价差效应。
进行该指标的评估时，首先将要评估品牌的市场分为三类，即忠诚顾客、游离顾客和非顾客；然后再造一组其他类似产品的品牌进行比较。针对分类不同的顾客询问：愿意为某品牌多付多少额外的钱？如有的顾客宁可多出15%的钱去买可口可乐，也不愿买百事可乐，这就反映出品牌忠诚性价差效应，这种价差的高低和正负反映出一个品牌在顾客心目中的位置。通过对比询问和综合分析获得某品牌与其他品牌的价差效应。
（2）顾客满意度/忠诚度。
满意度是对消费者是否忠于某品牌的直接评价。一般，对使用了某品牌的消费者提出如下问题：
1）你觉得满意吗？
2）这个品牌的使用经历令你愉快吗？
3）这种产品或服务符合你的预期吗？
4）你下次会不会买同样的品牌？
5）你会不会向别人推荐这个产品或服务？
6）你在使用这个产品或服务时，有没有疑问，或者有没有不方便之处？
通过忠诚度的直接调查，将市场区分为忠诚顾客、价格取向顾客、游离顾客。
（3）品质认定。
品质认定指标如下：
1）高品质/劣品质。
2）最佳品质/最低品质。
3）一致性品质/非一致品质。
4）优等/一般/劣等。
（4）领导性与受欢迎程度。
领导性与受欢迎程度的评估指标如下：
1）该品牌是否该类产品中的领导者？
2）该品牌是否越来越受欢迎？
3）该品牌是否因为创新性而备受尊崇？
（5）价值认知。
1）这个品牌的产品是不是物超所值？
2）有什么理由非造这个品牌不可？
（6）品牌个性。
品牌个性的评估指标如下：
1）这个品牌有没有个性？
2）这个品牌是不是有趣？
3）我知道是哪种类型的人在使用这个品牌？
4）这个品牌的历史是否很丰富？
（7）企业联想。
企业联想的评估指标如下：
1）这个品牌值得信任。
2）我很崇拜拥有这个品牌的企业。
3）和这个品牌的企业做生意是件光荣的事。
（8）品牌知名度。
品牌知名度反映出品牌在消费者心目中的认知度与突出性，其评估指标如下：
1）认知（你有没有听过福特这种汽车）。
2）回想提及度（你可以想出哪些汽车品牌）。
3）“日落西山”统计（对认识度高的品牌的提及度）。
4）冠军品牌（在回想时首先提到的品牌）。
5）品牌独特性（抽唯一回想得出来的品牌）。
6）品牌熟悉性（熟悉的品牌）。
7）品牌认识度或突出性（你对某品牌会有看法）。
（9）市场占有率。
前8项均要对消费者进行调查后获得相关数据，不易操作，而且也不经济。市场占有率则相对来说具有精确性和有效度的优点，而且也能敏锐地反映品牌在消费者心目中的地位。
（10）市场价格与通路覆盖率。
市场占有率的提高若缘于价格下降，则会影响市场占有率的客观性，那么该品牌所销售市场的相对价格评估就很重要。具体算法是，将品牌每月平均售价除以该品牌的平均售价。市场占有率与销售量直接受通路覆盖率的影响，其评估指标如下：
1）店面铺货比率。
2）买得到该品牌的消费者的比率。
3.北京名牌资产评估事务所的认定方法
该方法可以用下列公式来表示，即
P＝M＋S＋D
式中，P为品牌商标的综合价值；M为品牌的开拓占领市场的能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
这三部分中的每一部分，都有多个决定因素和影响因素。市场份额表现品牌影响本行业市场的能力，但不同行业的市场规模、企业规模、产品单价相差甚远，如一瓶饮料同一辆汽车、一支香烟同一台彩电，就无法相比。
超过同行业平均创利水平的能力，是品牌（商标）本身附加值的直接体现，被称为超值创利能力。但由于产品单价、行业利税水平的差异，特别是在我国目前生产要素市场还未发育成熟的情况下，不同行业比较起来相当复杂和困难。
影响品牌发展潜力的因素更为复杂，它涉及消费者使用产品（品牌）的频度、品牌的市场影响力、市场的渗透力、广告密度、品牌稳定性、品牌超地理和文化边界的能力等诸多因素和方面。
将影响品牌价值的各个因素进行分解，找出代表指标，按照各个因素品牌附加值中所起的作用和相互之间的逻辑关系，通过一定的数学代理，即归纳出这一评估体系的方法。
二、品牌资产价值评估方法
品牌资产价值评估方法有多种，主要有：
成本投入方法。即根据创立品牌所投入的全部费用，来估算品牌资产价值。在投入的全部费用中，既包括资金、人力的投入，也包括时间、管理的投入；既包括物化劳动投入，也包括活劳动的投入。显然，要正确无误地估算全部投入的成本是比较难的。
市场价格法。即以他人愿意付出的代价购买品牌拥有权，来衡量品牌资产价值。但是，品牌很少用来交易，也没有交易市场能有准确的行情。
市场竞争力法。即根据品牌市场中的占有率、知名度、美誉度、销售量、市场覆盖率来确定评估品牌的价值。
获利潜力法。这是目前广泛应用的方法，即以现在的收益趋势，以外插法估算未来的收益，再扣掉现在的价值，算出未来的获利潜力。
超额利润法。以品牌价格高于其他产品的价格差，来推算出品牌具有的资产价值。
Interbrand法。这种方法1988年被应用于RHM的商标评估，现在较多人使用此方法。该方法结合市场占有率、销售量、利润等资料和主观判断的品牌力量，以决定品牌的相关利润。它以品牌目前的获利为基数，乘以品牌力因子，而得出价值。基数是指品牌近年来的利润平均值；品牌力因子则是根据对品牌的评估，品牌力越强，其因子数越大，因为越强的品牌获利的年限越长。因子的最大值为20，即设20年为合理的年限。
乘数因子是由品牌的领先度、稳定性、市场特性、国际性、品牌趋势、品牌支持、品牌保护7个因素，通过专家给每个因素评分的办法计算而来的（如前所述）。
在我国，目前已有品牌资产价值评估机构一千多家，评估人员15 000人，已经对22 000个项目做过评估。
在我国评估机构所作的商标评估活动中，主要采用以下几种测算方法评估。
1.品牌资产价值收益现值评估方法
知名品牌通常会比普通品牌带来更大的收益，两者之间的收益差额即可作为商标许可的价格。这个差额就是商标收益现值。
（1）有限期间收益折现法。如果知名品牌许可权转让时间是有限的，那么品牌资产价值收益现值就是有限年份内收益现值之和，每一年收益现值估算是将品牌预期收益折成价格（即折现）。
例如，甲企业有一著名商标，乙企业通过商标许可，获得5年商标使用权。经预测5年内乙企业各年增加的收益分别为100万元，折现系数均为0.9，那么乙企业收益现值总额为500×0.9＝450万元。450万元，就是甲企业转让5年商标使用权的价格。
（2）无限期间收益折现法。如果知名品牌许可权转让的时间是无限的，收益现值估算就相对复杂。
如果未来预期收益年金为等额收益，可采取本金化处理，即
本金化率为折现率，一般用平均资金利润率替代，但不应低于国库券利率。
如果未来预期收益高低不等，可采取收益分段法，即对前期（如5年）各年预期收益额折现累加，再推算出后期第1年（总第6年）再折现系数，从而估算出后期预期收益现值。其计算公式为
2.知名品牌资产价值的比例收费率评估方法
品牌的转让，特别是品牌许可转让，对于出让方来说既要取得一定的收益，又要失去一些收益机会；对于接受方来说，是花钱买收益，无疑也是一种获利的投资。因此，按照比例费率可以顾及双方的收益。
所谓比例费率，是按着利润额与分成比例的乘积来评估品牌价格。实质上是用分成比例法来计算出品牌所产生的利润额，将其视为品牌资产价值。
这里关键问题是利润分成率的计算，一般采用边际分析和约当投资分成两种方法。
（1）边际分析法。这种方法是通过边际分析求出投资于知名品牌所能增加的利润，进而求出增加额占利润总额的比重，推出利润分成率。
例如，甲企业拥有著名商标，乙企业欲购甲企业商标许可证。经分析乙企业使用甲企业商标后，在未来3年内，扣除少量投资，可比购买商标之前增加利润：第一年5万元，第二年10万元，第三年10万元。乙企业现在年利润为20万元。据分析，若不购买商标许可证，通过企业促销等工作，未来3年每年利润平均增长率为6%，折现率取10%。
第一步，计算若不购买商标许可证，乙企业未来3年的利润。
第1年：20×（1＋6%）＝21.2万元
第2年：20×（1＋6%）2＝22.47万元
第3年：20×（1＋6%）3＝23.82万元
第二步，计算购买商标后增加的利润。
第1年：（20＋5）－21.2＝3.8万元
第2年：（20＋10）－22.47＝7.53万元
第3年：（20＋10）－23.82＝6.18万元
第三步，计算购买商标后，利润交响总额的现值。那么
＝22.75＋36＋39.9＝98.65万元
第四步，计算购买商标后增加的利润现值。那么
第五步，计算利润分成率。
假定商标对增加利润的贡献，占全部要素贡献的2/3，则
第六步，计算商标价格。那么
商标转让价格＝98.65×14%＝13.81万元
（2）约当投资分成法。如前所述，品牌交易是一种投资行为。出让方付出的投资代价是创立品牌的费用（广告费、设计费、注册费等）和向购买方支出的费用（如技术转让等），以及对自身发展的影响。购买方的投资是企业的全部资产，各自都应得到理想的利润回报。假如各自的投资利润率可以测定，品牌利润分成率便可导出，即
式中，A＝出让品牌的费用×（1＋出让方的适用成本利润率）；
B＝购买方投入的资产价值×（1＋购买方的适用成本利润率）。
例如，甲企业出让商标发生的直接费用和技术转让费现值60万元，转让后又使甲企业市场萎缩，利润损失60万元；乙企业购买商标原需投资2 000万元。由分析得知，甲企业无形资产的投资成本利润率为30%，乙企业投资成本利润率为10%。那么
甲企业约当投资量＝（60＋60）×（1＋30%）＝156万元
乙企业约当投资量＝2 000×（1＋10%）＝2 200万元
商标利润分成率＝156÷2 200＝7.1%
商标转让价格可由预期的增加利润分成率算出。
3.知名品牌的定额收费评估方法
知名品牌比普通品牌资产价值带来的利润要高得多，其差额即为超额利润，可将其视为品牌作用的结果。因此，根据这一超额利润额可以得出出让品牌权或许可证的一次性定额收费，其计算公式为
式中，r为购买品牌企业投资于商标的期望利润率；Pt为第t年的产品垄断毛利润；i为折现率，取10%；n为品牌使用年限。
由此可得
最后需要强调的是，品牌许可与转让评估是不同的，要根据购买或被许可方的新增收益来确定各自的价格。同时，品牌许可或转让也常伴随着技术转让、管理咨询、质量监督等，因此品牌评估有时需要扩展，增加若干无形资产评估的内容，这是品牌繁衍的重要基础。
上述三种评估方法中，第一种方法是在品牌不进行出让的情况下，评估其高于普通品牌的收益现值；第三种方法是在品牌进行出让的情况下，计算其使用价值；第二种方法是第一、三种方法的折中计算，在品牌资产价值评估中，三种方法各有优势，而且评估值也相对比较趋同，故而在学术界长期共存、互为补充。
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