四、广告标语的创作技巧
广告标语创作技巧因人而异，但是各种创作技巧所蕴含的创作方法都是相同的。这里介绍一些常见的广告标语创作方法，对于提高创作技巧是有益的。
（一）口语法
口语法是从公众日常生活的口语中，选择适合商品特点和宣传主题的口语作标语的方法。这种标语来源于公众的日常生活，口语化强，念起来很上口，因此具有较强的宣传作用。
△农夫山泉有点甜（农夫山泉）
△总统用的是派克（派克钢笔）
△味道好极了！（雀巢咖啡）
△让我们做得更好（飞利浦电器）
△真诚到永远（海尔电器）
（二）排比法
排比法是组织相同或大致相同的词、词组、句子，并列化、集中突出地宣传广告内容的方法。
△看新画王 听新画王 用新画王（电器）
△同样的天空下，我们开创一片不一样的天空
同样的大地上，我们开创一个不一样的地方
同样的时空里，我们提供您一次不一样的人生
上帝创造天地，瑞联诠释天地（房产公司）
（三）夸张法
夸张法就是在不影响宣传内容真实性的前提下，对宣传内容的某一个特殊之处，作适当夸大或缩小，以引起公众注意的方法。在实际运用中，夸张法不能损害它的真实性，不能误导公众。
△今年20，明年18（肥皂）
△震撼全球的感觉（饮料）
△不老宣言（抗皱霜）
（四）对偶法
对偶又称对仗，主要运用于对联、诗词、歌词写作中，是一种讲究语言工整、对应的艺术。在广告标语创作中，运用对偶法，可以创作出对仗工整的标语，这对增强广告作品的艺术性和可读性具有重要作用。
△钻石恒久远 一颗永留传（钻石）
△奉献一片爱心 均匀人间冷暖（电器）
△输入千言万语 奏出一片深情（文字处理机）
△喝孔府宴酒 做天下文章（孔府宴酒）
△更多美味更多欢笑 尽在麦当劳（快餐）
（五）顶针法
创作广告标语时，在遵循递进关系的前提下，让下句起始的字或词与上句末尾的字或词相同，这种方法就是顶针法。运用顶针法，不仅要注意顶针的字或词相同，而且注意递进关系，即后一句要说明前一句中被“顶”的字或词。
△潇洒离不开飘鹰 飘鹰使您更潇洒！（飘鹰牌夹克衫）
△买电视就要买金星 买金星就是买放心！（金星电视）
△车到山前必有路 有路必有丰田车！（丰田汽车）
△加佳进家家 家家爱加佳！（加佳牌洗衣粉）
（六）比喻法
利用广告宣传内容与另一事物之间的某种相似性，用该事物象征宣传内容的方法称为比喻法。这种创作方法若运用得好，能使广告标语既朴素又富有哲理；既形象又贴切。
△像妈妈的手一样柔软（童鞋）
△清风大人驾到（电风扇）
△新鲜得犹如朝露（鸡蛋公司）
△它的眼睛是那么宽厚仁慈（台灯）
（七）双关法
双关是利用一词语或句子同时表达两种不同意义的修辞方法。如宣传鞋油的广告：“第一流的商品，为足下增光”。“足下”同时有两种意思：一是指擦用该鞋油之后，脚下增加不少光彩。二是对朋友的敬称，为“足下增光”表示为您增添光彩。此外，保险公司的标语“保险没问题”也是双关语法的广告标语。
（八）反问法
对于显而易见的宣传内容，只问不答，比正面宣传更能引人注意。
△灵广大厦，慧眼人岂可坐失良机？（房地产）
△人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑）
△此处已摔死4人，你想成为第5位吗？（交通宣传）
△我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂）
（九）回环法
把一个词组分成两个词，然后把这两个词的先后顺序颠倒过来，又构成一个新的词组，这样就可以回环往复地宣传某一个商品或企业。
△电话发展我们 我们发展电话（电话发展公司）
△全球通 通全球（中国移动通信公司）
△长城电扇 电扇长城（电风扇）
△万家乐 乐万家（电器）
（十）演化法（仿词法）
把大众所熟悉的成语、谚语、诗词、歌词加以局部改变，换掉原来的某些字词，镶嵌入宣传的内容，进行形象化的换用，从而突出商品的名称或其性能，以引起消费者的注意，这种方法称为演化法或仿词法。本法既能保留原来成语、谚语、诗词、歌词的基本格调，又加入了宣传的内容，不仅便于公众记诵，而且可以使公众产生美好的联想。
△“屋”（货）比三家（房地产）
△对“痘”（症）下药（台湾“青春痘”药物）
△饮“乳”（水）思源（某牛奶）
△此处无“霜”（声）胜有“霜”（声）（日本自动除霜电冰箱）
△一唱“喔喔”（雄鸡）天下白（上海喔喔食品公司）
（十一）重叠法
把广告标语中的一些字、词有意地重叠起来，形成一种全新的韵味，使之读起来更加上口，达到宣传广告目的的方法称为重叠法。
△潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生（皮鞋）
△看看谁的运气佳 比比谁的手气好（有奖销售）
△丽姬点点 秀色年年（化妆品）
（十二）押韵法
押韵就是使两句话的最后一个字韵母相同。用押韵法创作广告用语，可以使之平仄押韵，读起来上口，听起来入耳，以独特的音韵美感强化广告作品的影响。
△维维豆奶 欢乐开怀（维维豆奶）
△人头马一开 好事自然来（人头马XO）
△晶晶亮 透心凉（雪碧饮料）
△强力配方 蟑螂死光光（雷达杀虫剂）
（十三）谐音法
用同音或近音字代替本字，使广告标语形成一种特有的辞趣。这种创作技巧巧妙自然、言简意赅，把相关的宣传内容与成语或俗语联系起来，寓意深长，给人以深刻的印象。但是存在违法风险，需要谨慎运用。
△欢庆“家”（佳）节（房地产）
△心地善“凉”（良）（电风扇）
△“闲”（贤）妻良母（洗衣机）
△“骑”（其）乐无比（摩托车）
△默默无“蚊”（闻）（洁士电热蚊香）
此外，广告标语创作技法还有重复法（即两句广告词的最后一个字保持相同，如“大宝明天见，大宝天天见”、“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”）、反语法（如“杉杉西服，不要太潇洒”）、口号法（即以口号的形式创作广告标语，如“将空调革命进行到底”）、比拟法（包括拟人和拟物）、对比法（如洗衣机广告“她工作，你休息”）、委婉法（如“难言之隐，一洗了之”）、借代法（如空调广告“妈妈，我要把清凉带回家”）等。
假如复旦大学出版社需要在《现代广告》杂志上刊登宣传本教材的广告，请您运用五种不同的广告标语创作技巧，分别拟写一则《现代广告学》（第七版）的广告标语。
小结
1．广告文案是指广告作品的文字部分，是围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文，包括标题、正文、标语、随文四个基本方面，总体而言，具有生动性、商业性、真实性、质朴性、独特性和优美性等特点。
2．广告文案的创作强调艺术性，需要遵循八个方面的基本要求：主题的鲜明化、定位的个性化、内容的准确化、结构的简明化、语言的科学化、心理的鼓动性、风格的新奇化和氛围的情趣化。
3．广告标题具有极其重要的作用，直接影响着广告作品的宣传效果。在实践中，已探索出多种广告标题的创作技巧，只要灵活运用，就能创作出优秀的广告标题。
4．常用的广告正文类型有记叙式、描写式、抒情式、说明式、消息式、诗歌式、幽默式、布告式、对话式、对联式、证书式、相声式、通讯式等。创作广告正文应该符合“五突出模式”：突出创意、突出价值、突出事实、突出个性、突出简洁。
5．广告标语因精练简洁、易念易记等特点而具有画龙点睛的作用，常用的创作技巧有口语法、排比法、对偶法、顶针法、谐音法、回环法、押韵法等。
学习重点
●广告文案的创作要求
●广告标题的创作技法
●广告正文的类型与创作技巧
●广告标语的创作技巧
〔美〕乔治·班腾：“没有什么比诚实和好的文采更有广告价值了。创作广告必须恰如其分地使用词汇，只有找着最合适的词汇才能罢手。”
前沿问题
在广告文案写作研究方面，学术界在下述问题已经达成共识：广告标题、正文、标语和随文的写作技法；不同媒体特别是报纸、杂志、广播、电视、互联网和户外媒体的广告文案，创作技法各有特点。但是，下列三个问题还有待深入研究：一是如何构建广告文案创作的个性化模式，即如何立足商品属性（如日用品、选购品还是特购品）和商品生命周期方位，根据消费者的不同特质，选择恰当的叙事角度（如社会角度、厂商角度、商品角度、公众角度还是利益相关者角度）和文案表现手法，来创作广告文案，使广告文案创作有章可循；二是公益广告的文案如何突显创意，增加公益广告的影响力；三是系列广告之间的文案如何演绎共同的主题，使广告主题既存共性，又有发展。
《实用广告文案写作教程》（张淑燕等编著，长春出版社，2006年）
该书不仅系统地阐述了广告文案的创作原则、影响因素和表现技巧，而且具体分析了广告文案要素的写作技法、常见媒体广告文案的写作方法、公益广告和系列广告文案的写作技巧。
推荐理由：系统全面的广告文案理论阐释、加上新颖丰富的文案实例、加上精彩独到的解析，再加上文案训练模拟设计，值得阅读。
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