广告公司的经营模式

二、广告公司的经营模式

广告公司业务最明显的特征是代理，即接受委托，提供服务。因此，围绕“代理”与“服务”的概念，广告公司的经营模式主要可以分为以下几种。

（一）客户代理与媒介代理

广告公司按其代理的对象可分为客户代理型公司和媒介代理型公司。

1．客户代理型广告公司

客户代理即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。由于广告公司在广告服务方面拥有专业知识和丰富经验，广告主委托广告公司实施广告计划更加经济和科学。广告公司具有在市场、媒介、创意方面的专业人员，他们在得到客户委托后，利用其专业知识和公司的资源帮助客户达到广告和营销目的。对企业来说，委托广告公司做广告，能使自己集中精力做好生产和营销。广告主委托广告公司实施广告计划，要付给相应的佣金和代理费。

2．媒介代理型广告公司

媒介代理即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。媒介可以是报纸、电视、广播、杂志等大众媒介，也可以是路牌、灯箱、车身、大屏幕显示屏等户外媒体，还可以是体育赛事、文艺演出或其他活动。从事媒介代理的广告公司不仅要熟悉媒介的内容，还要有对媒介特性和受众的专业研究，适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司。广告公司通过对媒介的代理，可以促进媒介内容的改进，如提高电视节目的收视率，提高户外媒介的艺术性等。媒介委托广告公司做代理，一般要付给代理公司佣金，通常以销售额的一定比例或年承包费的形式实现。

客户代理和媒介代理是国内绝大部分广告公司的生存方式。实际操作中一部分以客户代理为主的广告公司也涉足媒介代理，而媒介代理的广告公司也做部分客户服务，但随着广告市场的成熟和发展，这两种类型的专业公司分工会越来越明显。

（二）全面服务与部分服务

根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。

1．全面服务型广告公司

全面服务是指为广告主提供广告运作全过程、全方位的服务：市场调研、广告策略、媒介计划、广告创意和制作及其他市场活动的服务。有些广告公司的服务内容更为广泛，如公关活动、促销、直接营销等。通常广告公司实行以AE（客户代表）为首的小组作业方式，广告公司为其代理的客户组成包括产品代表、市场调研、媒介、创作人员在内的服务小组，长期对其产品或品牌的广告策略服务。全面服务的广告公司要有一批专业的人员和完善的服务模式。全面服务的广告公司成本较高，收费比例也较高。通常客户选择全面服务的广告公司时十分慎重，要考虑广告公司的规模、信誉、专业化程度、专业人员的素质、相关领域的服务经验。

广告公司的主要任务就是配合广告主的营销计划，制定和实施广告计划，其核心工作落实在广告表现和媒介计划的实施上，其余大部分的工作如市场调研、产品调研、效果评估等都围绕着核心工作展开。

有些广告公司还为客户做一些附加服务，如包装设计、销售、调查、销售培训、直效市场营销、公共关系以及宣传等。

2．部分服务型广告公司

部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。很多广告公司给广告主提供的是广告活动中的部分服务，在某些方面有与众不同的竞争优势。如有些广告公司擅长广告策略的拟定；有些以制作精良闻名；而有些以媒介计划的科学合理见长。广告主出于不同的考虑，可以同时选择几家广告公司为其服务，把创意策略、品牌管理跟媒介购买分开。广告主选择几家广告公司的部分服务，有利之处在于各取所长，不利之处在于整合有较大障碍，广告策略在不同广告公司之间的传递容易产生偏差，进而影响广告效果。