迪豆“毁容门”事件

案例4-4　迪豆“毁容门”事件

一、案例介绍

2007年1月20日,央视《每周质量报告》中曝出深圳某消费者因使用迪豆产品,导致近乎毁容的惨痛经历。一石激起千层浪,曾在全国猛刮过一阵“要祛豆,用迪豆”旋风,被无数青少年奉为“祛豆神品”的“迪豆痘速消”及其东家福建泉州恒泉化妆品有限公司(以下简称“恒泉公司”)一夜之间万夫所指。接踵而来的是各类媒体长篇累牍的报道,根据报道,各方面的质疑主要集中在两个焦点:①产品问题, 040011和050011两个批号的产品是否真被检出含有禁用物质氯霉素?②安全问题,“迪豆痘速消”究竟是祛痘还是毁容?

这一切很容易让人想起2006年发生的SK-Ⅱ重金属超标事件, SK-Ⅱ虽然在谴责和质疑声中被迫退市,但仍然凭借高明的危机公关,在事隔一个月后成功返回市场。而如今的恒泉公司到底该如何跨越这起罪责深重的“毁容门”事件?

事实上,迪豆“毁容门”事件还得追溯到2005年8月中旬,当时合肥一市民使用“迪豆”几次后出现过敏而投诉。9月1日,安徽省卫生厅卫生监督所随机抽检一瓶标识产地为福建泉州恒泉化妆品有限公司的“迪豆痘速消”(批号为040011,生产日期为040229),发现含有违禁物质氯霉素。为确认检验结果,应恒泉公司的要求,在江苏省疾病预防控制中心进行复检,结果显示:受检的“迪豆痘速消”存在氯霉素成分,含量达0. 62%。“迪豆痘速消”化妆品因含氯霉素第一次在安徽下架的消息充斥着各大媒体网络。随即,恒泉公司展开一系列危机公关:致函安徽省卫生厅卫生监督所,称所抽检的“迪豆痘速消”属市场上假冒该公司的产品,并要求卫生监督所重新采集样品、重新检测。其检测结果不得而知,而在迪豆的官方网站上,公布了假“迪豆”被查处,真“迪豆”仍然旺销的消息。

一场持续半年多之久的“毁容门”事件就这样被平息了,假“迪豆”成为了2005年危机公关的解决之道。这场风波不仅没有阻止迪豆的高速成长,反而使迪豆快速地从一个区域领导品牌成长为一个全国性的品牌。在当年的广州和深圳两大零售市场,“迪豆痘速消”以3659万元的销售总额位列众多祛痘类化妆品榜首,占据了48. 8%的市场份额。

但事隔一年多之久,央视《每周质量报告》却以主题为《祛痘之痛》重提旧事,并列举安徽、深圳、海南三大案例以示说明,再次将迪豆“毁容门”事件推向媒体、消费者关注的前沿。

据央视报道,深圳一消费者在使用祛痘产品“迪豆”后,不但没有效果,还出现近乎毁容的情况。而这种情况在全国各地都有发生,不少消费者都在使用该产品后出现不同程度的不良反应,但生产厂家福建泉州恒泉化妆品有限公司却并不承认是因产品而引起不良的反应。

这种祛痘产品的广告称,迪豆使用纯中药配方,不含激素或抗菌素,安全无毒副作用。但合肥一名消费者的投诉却引出另一个事实,安徽省卫生厅卫生监督所对迪豆产品进行抽样发现,受检的产品中氯霉素成分含量达0. 58%;同样,海南省药品检验所也曾对一份送检的迪豆化妆品进行了检测,结果发现该样品含有氯霉素。卫生部化妆品标准委员会副主任委员刘玮教授介绍,长期使用含氯霉素的化妆品,不仅会造成面部皮疹等不良反应,还有可能导致肾脏功能损伤等问题。早在2002年卫生部就在《化妆品卫生规范》中明确规定,“禁止化妆品中使用包括氯霉素在内的各种抗菌素原料”。

鉴于上述情况,安徽省卫生厅发布了暂停销售迪豆痘速消化妆品的紧急通知,包括福建、海南、上海等几个省市的卫生药监等部门也对“迪豆痘速消”采取了下架或暂停销售的处理。而出现同样问题的也不止迪豆。据介绍,卫生部曾重点对祛痘、除螨等功能化妆品进行了抗生素专项抽检,发现它们大都宣称使用的是纯中药或植物成分,但过去几年间32%产品都使用了化学祛痘成分,其中以氯霉素最为常见。

据介绍,目前我国化妆品有普通化妆品和特殊用途化妆品之分,后者在投放市场前须进行严格的安全性评价,但目前具有祛痘功能的化妆品在我国还只是作为普通用途化妆品,在产品审批和常规检查中一般不进行抗菌素检测,因而造成监督上的空白,企业也正是钻了这个空子,趁机加入抗菌素。为此,中国疾控中心环境与健康相关产品安全所透露,由于祛痘类化妆品中易被添加氯霉素等抗菌素,卫生部正在制订计划,要把祛痘类化妆品列为特殊用途化妆品来进行监督管理,这意味着祛痘类化妆品须经严格原料控制、成品控制和评审注册后才能上市。

面对危机的再次来临,恒泉公司不得不紧急展开危机公关。

1月25日,恒泉公司高调宣布召回040011和050011“迪豆痘速消”两批次产品; 1月26日,在《中华工商时报》上发表,关于“召回040011及050011两批次‘迪豆痘速消’”的说明,指出“感谢《每周质量报告》及各新闻媒体对我们的监督,并恳请新闻媒体继续行使新闻舆论监督权,使消费者的健康权利得到尊重,同时促使化妆品行业得到健康的发展”。同时恒泉做出现有市场销售的“迪豆痘速消”不含氯霉素的声明。

此次危机发生后,迪豆生产厂家迅速做出反应,第一时间积极配合上级卫生主管部门对“迪豆痘速消”多批次产品进行监督抽检,并主动向全国20多个省市卫生主管部门申请对所有市场上在售的系列批次产品进行全面抽检。此后,福建、甘肃、吉林、河南、云南等省相关部门相继提供检测报告,均称现有市场销售的“迪豆痘速消”不含氯霉素。

二、案例启示

1.迪豆公关的得与失

迪豆危机公关的成功之处:

(1)真诚沟通

迪豆在对外公布的声明中第一条就指出:感谢《每周质量报告》及各新闻媒体对我们的监督,并恳请新闻媒体继续行使新闻舆论监督权,使消费者的健康权利得到尊重,同时促使化妆品行业得到健康的发展。由此可见,迪豆在处理这起事件时诚意十足,并主动敞开窗口,积极与媒体和消费者沟通。

(2)承担责任

在企业与消费者的博弈中,不管是谁的过错,消费者永远都是作为弱势而备受媒体的呵护,所以企业要敢于、勇于承担责任,即使后来证实这并不属于自己的责任。在迪豆的危机公关中,我们发现:迪豆一直在联系《每周质量报告》中受到伤害的深圳消费者,愿意承担责任,且恒泉公司已经开始召回040011及050011两批次“迪豆痘速消”产品,主动承担经济损失。

(3)第一时间

正所谓危机公关就是与时间的战争。为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。在央视1月20日报道后,迪豆在第二天就开始着手处理这件事,积极配合上级卫生主管部门和质检部门的监督抽查,并主动将检测结果第一时间向社会公布。

但是,面对突如其来的再次打击,或许迪豆已经“晕了头”,在其危机公关中,我们发现了两大致命的过失。

第一,违背一致性原则。首先,口径不一致。在危机事件发生后,企业一定要统一口径,用一个声音说话。迪豆在处理第一次危机的时候,称所检验的是“假冒的迪豆”,以假冒定义顺利渡过危机;但在处理第二次危机的时候,企业却高调召回040011和050011两批次产品,且没有在声明中强调召回的产品是假冒伪劣的,还是迪豆生产的。众所周知,只有问题产品才能被召回。那么,召回040011和050011两批次产品,不就意味着这两个批次的产品有问题吗?既然没有问题,何须召回呢?这种自相矛盾的处理,难免会有人质疑“假冒品”是否子虚乌有,同时也对迪豆的诚信大打折扣。事实上,恒泉公司本可以通过召回赢得媒体和消费者的好感,只是恒泉公司在产品召回的时候,忘了加上一句“自查处假迪豆以后,恒泉公司就已经停止了040011和050011两批次产品的生产和销售,所以这两种产品在恒泉公司的特约经销点均没有销售,但为了保护消费者的健康,恒泉公司决定对‘假迪豆’实施全面召回”。想必,这种为“假迪豆买单”的做法,会为迪豆的危机公关添分不少!

第二,违背权威证实原则。自在央视《每周质量报道》曝光“祛痘之痛”之后,虽然恒泉公司展开了危机公关,取得了福建、甘肃、吉林、河南、云南等省相关部门检测报告的认可,但从媒体的报道来看,可谓正负参半。那么,消费者究竟该相信谁?

央视在《新闻30分》报道称,“目前占据中国市场至少90%的含氟牙膏不但不会防龋,反而会造成牙齿斑驳,更会降低骨头的硬度,甚至导致氟骨症”。这则报道曾引起牙膏市场的恐慌,但一周之后,国家质检总局站出来辟谣,发出权威报告称近日一些媒体报道的“中国市场90%含氟牙膏对人体有害消息不实”。虽然当时有专家质疑,一个是国家的权威质量检查机构,一个是国家的权威新闻发布机构,作为第三方的消费者,究竟该听谁的?但这样牙膏行业的危机总算安全渡过。或许,我们可以从中领悟到一些危机公关技巧。权威的媒体报道需要权威的检验机构去博弈。如果只是拿地方相关部门的检测报告跟央视的报道PK,这多少有点“门不当,户不对”的感觉。对于受够了地方机构的“左摇右摆”的消费者来说消费者显然更愿意相信央视的权威报道。

2.如何跨越“毁容门”

由迪豆危机公关的得与失可见,我们可以得出正确的危机公关流程应该是:

①主动配合权威检测机构,查实市场上的040011和050011两批次产品究竟是否含有氯霉素,告诉消费者一个真实的自我;

②联合权威检测机构,举行“中国祛痘产品市场大联检”,告诉消费者一个真实的祛痘产品市场现状(买得放心);

③联合权威机构和专家,举行“祛痘产品百万培训工程”,告诉消费者如何正确、安全地使用祛痘产品(用得安心)。

三、案例链接

恒泉机构成立于1998年,位于中国著名侨乡、“海上丝绸之路”起点——泉州市,是专业研发、生产、销售系列具备特殊功效的纯青草药生物制剂的高新技术企业。下设福建省恒泉化妆品有限公司、福建恒泉生物技术有限公司、福建泉州恒泉化妆品有限公司三家全资子公司和世界首个青草药祛痘研发中心,拥有现代化的药理实验室、酒店式办公大楼、三大GMP标准的绿色生产基地以及全国第一条化妆品GMP标准生产流水线,并在云南、贵州、广西、福建等地自建有数万亩青草药生态基地。公司现有员工3000余名,大学学历以上占80%,其中,工程师、高级工程师等高级职称的技术人才28名,硕士研究生以上学历人才30余名,以及一支遍布全国的高效营销团队。

恒泉成立伊始,就立志成为中国祛痘行业的领军企业。历经八年卓绝努力和创新现代营销管理,现迪豆除远销中国香港、中国台湾、美国、马来西亚、日本、新加坡等国家和地区外,更通过国内各省市设立的28个区域分公司和189个地方办事处,以平均48. 8%的绝对市场份额,雄霸福建、广东、浙江、广西、云南、辽宁、黑龙江、山东、江苏、上海、北京、天津、甘肃、宁夏、山西、新疆、河南、河北、湖南、湖北、重庆、江西、内蒙古等全国主要市场。

附:恒泉征程

1998年,恒泉机构成立。

2000年,第1瓶祛痘水剂正式下线,经卫生主管部门检验合格。

2001年,迪豆在福建上市,同年被评为“用户满意品牌”。

2002年,恒泉被评为“质量、服务双保承诺单位”。

2004年,全面进军广东,在祛痘市场上一炮而红。

2005年,迪豆在OTC祛痘市场上销量第一、市场份额第一。迪豆被评为“中国著名品牌”、“消费者最喜爱的十佳品牌”。

2006年,恒泉完成全国市场布局,迪豆成为全国性的专业祛痘品牌,恒泉与中国中医科学院结成技术战略联盟,共同开发、升级中草药祛痘配方。

2007年,拥有国内最先进的化妆品GMP标准生产线的恒泉洛江生产基地落成投产。恒泉被评定为“国家高新技术企业”;迪豆荣膺“福建名牌”;迪豆荣膺祛痘行业首枚“中国驰名商标”。

2008年,专门针对年轻时尚人群的个性祛痘品牌——“悄悄痘”飞扬上市,与中国中医科学院联合研制的迪豆“多效”新配方全新上市。

四、案例思考题

1.请联系公关处理五大原则,分别评价迪豆在2005年和在2007年“毁容门”事件的处理模式。

2.结合本案例,你认为面对不利事件时,企业如何变坏事为好事、提高自己的知名度?

五、讨论问题

迪豆此次的事件,让人们更加关注化妆品的安全问题,化妆品企业若出现类似的情况,应该如何更好地解决呢?

参考资料:

[1]银虎:《迪豆之痛》,《商界名家》2007年第3期。

[2]刘达霖:《迪豆风波再次引发行业自省》,《美容财智》2007年第4期。