网络总统奥巴马

第二节　网络总统奥巴马

奥巴马是如何取得全球尽知的辉煌成就的?是谁将他睿智、果敢、勇于担当的形象传递给美国人民?是什么使奥巴马这个品牌成为风靡美国的年轻形象品牌?是什么让如此多的世界人民为奥巴马疯狂?奥巴马竞选成功可以说是借助了一项有力的武器——网络媒介。奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也诠释了广告、营销、公关的政治功能。伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，媒体技术已经毋庸置疑地渗透到了大众生活的方方面面，能否有效地利用这些技术，将成为决定成败的关键。奥巴马的成功登基，与他娴熟地利用网络媒体不无关联，而且可谓是网络社区一个划时代的里程碑。

Web2.0总统巧借广告深入民心

奥巴马网络竞选广告共有三个阶段，即竞选初期阶段、竞选白炽化阶段、竞选成功阶段。竞选初期阶段的网络广告主要向民众展示个人形象，让民众对自己有初步的认识和了解。竞选白炽化阶段的网络广告主要是宣扬自己的政治主张，以此来吸引更多的支持。竞选成功阶段的网络广告主要是政府及奥巴马个人的政治宣言、前景展望，为新政府的执政拉开精彩的序幕。

竞选广告CHOICES，奥巴马向民众介绍自己的出身、求学和工作经历等，基本上是个人的演讲式宣传，让公众了解他、认识他、相信他，并且借助政界人物、亲人、朋友对奥巴马的印象解说，达到很好的口碑传播效果，进而引起民众对奥巴马的认识和信任。

竞选白炽化阶段的广告共有四个系列。其一是“美国诺言”广告，通过当众宣扬自己的诺言，展现一个美好的画面，给民众自信和希望，以一种光明赢得一份支持，更加表现自己的年轻活力和力量。一切皆会好转，胜利属于每个人、整个美国。其二是“竞选宣言歌曲演绎”广告，奥巴马竞选稿被转化为歌曲进行演唱，便于广泛而准确地流传，让人们更易记忆，更能引起共鸣。一句“YESWE CAN”成为人们对这位竞选者最深的记忆，产生了口头禅式的口碑效应。其三是“民众反应”广告，通过传达民众对新竞选方式的反应，更能表现民众的感受，引起共鸣，与其说是总统竞选，不如说是一种时代前沿的引导。其四是“最后的竞选广告”，以成熟的麦田画面开始，进而是民众的喜悦和激动，接着是奥巴马与民众的互动。整则广告以奥巴马获胜之后民众的一份喜悦和一份期待来表现，民众生活的改变，以平凡而真实的生活细节描绘美国人民的改变。最后是奥巴马与民众亲切地交谈，更加表现出他的亲和力。

通过一系列网络竞选广告，奥巴马这个无人不知的品牌成为风靡美国的年轻形象品牌，整个世界都在关注这场前所未有的美国总统竞选。奥巴马成为“第一位黑人总统”的时候，也成为“第一位互联网总统”，被全球人民追捧。同时，奥巴马网络竞选广告还诉求了大量的情感因素，并产生了强烈的民族情感。美国民众对奥巴马及民主党有着强烈的好感和充分的信任感。通过这些广告，人们对奥巴马这个年轻形象可谓是达到了崇拜的境界，人们信任他，相信他能够带领美国走出困境，重新树立美国强大的形象。奥巴马的反对战争、谋求政治和平和经济发展的宣传引起了民众的共鸣，同时对军事、政治强硬派的麦凯恩是个有力的打击，让其成为一个思想守旧的、保守的白人形象。一系列网络广告的推出，使得奥巴马的支持率一路走高，并最终竞选成功，同时也间接地宣扬了奥巴马和民主党的政治主张(图11-1)。

1　奥巴马当选《时代》杂志封面人物

Web2.0总统巧借东风成功推出

奥巴马的成功借助的不仅仅是网络媒体，还有那些困扰大众的焦点问题，奥巴马正是恰如其分地把握住了民众的这些内心需求，并在不同的场合、不同的媒体向民众传达了代表希望、幸福和美好的言论，这都为奥巴马增添了成功的砝码。

首先，巧借国内国际环境来为竞选拉票。奥巴马看到战争给美国带来的窘境，伊拉克战争仍在继续，阿富汗战争余音未了，每天都在上演着美国大兵被袭击的惨痛场面，这使得美国政府焦头烂额，美国民众对战争充满了愤怒和恐惧。布什政府失败的执政让民众看不到希望，奥巴马通过网络广告表达了和平执政的宣言，让人们对政府有了新的期待;经济危机阻碍美国的发展，世界经济危机对美国的影响是一大撞击，高失业率、民众幸福指标降低这一切都破坏了经济健康发展，网络竞选系列广告的推出宣扬了奥巴马及民主党对美国经济前景的展望，给人们带来了希望和光明，更加能够提高奥巴马的威信;区域性战争的存在给世界发展带来困境，全球人民都在努力谋求和平，奥巴马网络竞选广告宣扬自己的和平主张，更加能够得到全球人民的支持，成为其成功竞选的有力武器;全球性经济危机，使得全球人民陷入恐慌，而一向有“世界第一强国”的美国更是全球民众的聚焦点，人们期待美国能够在经济危机中开拓新道路，带领世界走出困境。美国引领时代的富强，奥巴马网络竞选广告的推出可谓是众望所归。

其次，巧借网络媒体为竞选开拓新渠道。奥巴马竞选广告是“以网络广告宣传为主，传统广告形式+新型广告形式+特型式广告(流媒体)+网上投票(互动形式)+专题传播”的复合式广告宣传形式。传统媒体的运用使得奥巴马的形象充盈大街小巷，信息覆盖率较高。但是传统媒体存在固有的缺陷，单纯依靠传统广告形式不足以达到极高的受众覆盖率。网络广告媒体的成功运用，使得奥巴马竞选广告得到更广泛的传播，这是“草根力量，长尾效应”的综合运用。奥巴马草根性网络传播使得每个民众都成为事件的参与者、奥巴马的支持者，“长尾吸金大法”更是为奥巴马积累了6.6亿美元巨额竞选筹金;网络公关的有效出击，对奥巴马个人形象定位、作为目标受众的广大民众以及竞争对手希拉里和麦凯恩的分析等都进行了详细的传播策略。

网络口碑营销的最高境界——激发病毒式营销的传播力，奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒式营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。“这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”更大亮点是评选结果一公布，便封锁了相关的一些网络，理由是防止一些别有用心的人利用网络制造混乱。

营销2.0理论的成功运用，博客战争、论坛贴吧的生动化运用使得奥巴马和民众有了“一对一”等多种方式的互动交流。奥巴马的竞争者之一希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点，选民可以在她的博客中发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。而善于学习的奥巴马则通过自己的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力，更有竞争力。无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。

视频网站传播——新媒体力量的生动化运用。奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网站来增进奥巴马在网络的影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。这些网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实，更让人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精良的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中一颗闪亮的明星。

关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击。大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。只要一搜索，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好地了解这位竞选人。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松地被狙击了。

游戏新媒体的成功运用。网游是21世纪一个FATION的代名词，网游聚集了大量的时代新人，而且凝聚了一个明确的消费群体。网络游戏成为广告的一个新载体。自参选之日起，奥巴马的宣传广告就充斥着美国电视、网络、报纸等媒体。除了传统渠道，奥巴马还发现了一个新的广告载体——电子游戏。这些广告通过在线游戏对战服务投放，主要集中在赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏中。当玩家用微软公司出品的XBOX游戏机连上互联网玩在线对战时，这些广告就会更插入游戏中。奥巴马是第一位在网络游戏中打广告的总统候选人。

奥巴马在2008年6月初党内胜出之后，已经在全美18个州投放了电视广告。他还投入3500万美元，在哥伦比亚广播公司购买了9月和10月的广告时间，为大选做最后冲刺。他还在全国广播公司(NBC) 2008年北京奥运会的转播期间投入竞选广告。NBC一直是美国的奥运转播商，其奥运会转播在过去十几年间创造了黄金时段的收视奇迹，平均收视率达到15%。美联社报道，奥巴马的广告片在哥伦比亚广播公司、全国广播公司、福克斯电视网等媒体同步投放。他面对镜头宣称:“美国，变革的时刻到来了。”他呼吁选民:“选择希望而非恐惧，选择团结而非分裂。”

Web2.0总统巧借网络成为经典

21世纪是“近邻社会”，媒体的成功运用拉近了距离。把信息和情报放在第一位，金钱就会滚滚而来。同样，你能被多少人知道，决定了你能获得多少认可。这就告诫我们要有意识地把不同国度、不同肤色、不同价值观的人看做自己的朋友，转化为支持自己的力量，而不是定位为竞争的敌人。

Web2.0时代，互动广告将逐渐成为主流传播方式。博客、视频网站、贴吧等互动性广告调动人们的高参与度，这是对网络营销2.0的成功运用。互联网、网络营销已经成为新时期政治斗争、商战的决定性手段。同时应强调网络宣传，不仅仅是口号，还必须落实到行动上。网络宣传能快速成就品牌，有效地宣传是品牌传播成功的保障。“草根力量、长尾效应”，草根力量再度演绎“水能载舟，亦能覆舟”的真理。费斯诺定理:人有两只耳朵、一张嘴，这意味着人应该多听少说。个人形象品牌传播过程中应该多和目标受众交流，让他们多发言，这样才能更好地了解，更好地制定对策。

复合式宣传的启示。米格－25效应:“所谓最佳整体，乃是个体的最佳组合。”复合型广告传播形式已经成为个人形象传播的有力武器。没有创新精神的人永远只能是一个执行者，只有敢为人先的人，才最有资格成为真正的先驱者。Web2.0必将和传统媒体分庭抗礼，成为新媒体的重要组成力量。

看到别人的需求，你就成功了一半，满足了别人的需求，你就成功了全部，这就是“客户营销”。要明确不管你做什么、怎么做，你想要达到的最终效果是要得到客户的认可，这就决定了必须把客户放在最重要的位置，不断地去探索他们的需求，满足他们的需求，而不是一味地盲目宣扬自己。

小结

美国总统大选已成为过去式，奥巴马的胜利代表着太多太多的革新，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马用互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。奥巴马的多重胜利，代表了这个时代最新鲜、最互动、最民主的一面，否则NIKE也不会选择他的头像作为新款鞋的图形。从这个意义上说，奥巴马不单单是一个成功的总统，更是美国最出色的广告人，是“不做总统，就做广告人”的现实写照。

(张改艳)

◎思考题:

1.请分析网络媒体对奥巴马竞选成功所起到的作用。

2.在网络时代政治精英如何塑造个人形象?