广州丰田联手彩虹签名活动

第二节　广州丰田联手MSN彩虹签名活动

2008年5月12日，四川汶川县发生7.8级地震。汶川地震引起了举国上下的关注，更引起了网民的深切关切。微软MSN中文网因此特意以“支援地震灾区”为主题，在网络上发起了彩虹签名行动，以此向汶川地震灾区祈祷，祝福。

彩虹签名活动是专门针对灾后重建工作中希望小学建设的公益活动，这是继微软公司为灾区捐款400万元人民币之后，微软MSN借助互联网平台，为灾后重建发起的又一专项努力。MSN彩虹签名活动非常简单，即用户在自己的MSN名字前面加(R)，用户的MSN名字前便会出现彩虹标志。用户也可以自行在后面加上一些自己的话，如“众志成城，抗震救灾”、“一方有难，八方支援”和“风雨之后总会有彩虹”等祝福或励志的话语。

同时，MSN联合企业界，将MSN用户的爱心签名转化成对灾区的实际捐赠。每个MSN中国用户挂出的彩虹签名，微软MSN(中国)及广州丰田等联盟企业将各捐出一定数量的爱心款。随着参加的用户和企业的增加，善款的金额还会成倍增长。此外，在MSN的活动网站上，还开辟了网民直接捐赠的通道，以方便广大网民朋友献出自己的一份爱心。活动截止后，所有捐款都将捐赠给希望小学工程，专门用于四川地震灾区学校的重建，重建的学校将命名为“彩虹小学”，帮助灾区的孩子们尽快重返校园，继续学习。

企业与媒体的合作共赢

广州丰田汽车有限公司成立于2004年9月1日，由广州汽车集团股份有限公司与日本丰田汽车公司合资组建。现有凯美瑞、雅力士和汉兰达三款车型，两条生产线，年产36万辆。广州丰田一直致力于品牌形象的宣传和塑造，为在消费者心目中建立良好的形象而不懈努力。第一，公司坚定不移地实施“名牌战略”和“以质取胜”的企业发展战略，始终把贯彻国际通行的质量管理理念和质量体系标准作为事业同步发展的目标。第二，公司恪守“通过汽车创造美好生活，服务和谐社会”的立业宗旨，精益求精，全心全意地为顾客提供性能卓越、安全环保的汽车产品与细致周到的服务。这些使得广州丰田在消费者心目中留下了良好的印象，为品牌形象的进一步塑造打下了良好的基础。

微软MSN发起彩虹签名活动很有意义，它不仅仅局限于为灾区捐款的狭隘范围。首先，“彩虹”两个字能给人以美好的联想。结合汶川地震，很容易让人想到“风雨之后，总会有彩虹”这样励志的话语。其次，彩虹签名活动呼吁广大MSN用户在签名档中添加彩虹标志，这在一定程度上很好地表达了对遇难同胞的哀悼和对灾区孩子们的爱心与支持。这一个个彩虹标志，代表着用户心中对汶川灾区重建的美好期盼，连接着灾区的孩子们和千万富有爱心的MSN用户。再次，选择的活动形式是签名。签名的特点是简单易行，成本低，效率高，传播速度快，而且方便统计和管理，这在一定程度上大大降低了参与活动的难度性，提高了参与率。

微软推出的即时聊天软件Windows Live Messenger(MSN)在中国市场上是仅次于腾讯QQ的第二大即时通讯软件，目前在中国的活跃用户已经超过1600万。MSN以商务办公白领作为主要目标使用群体，正在不断打造更趋时尚性、年轻化和高端化的品牌形象。据调查显示，MSN的渗透性很强，用户流失率较低，而且对其用户的网络行为影响显著。目前在校大学生群体中MSN的使用率在不断上升，增长十分显著，在未来很有可能动摇QQ的霸主地位。作为即时通讯工具的典型，MSN是一种交流型的媒介。与其他的即时通信工具不同的是，MSN的品牌定位是“真实的、可信赖的即时通讯工具”。MSN的用户们拥有的是一个真实的、可以信赖的世界。在MSN上，每个人展现的都是自己真实的身份。人们在自己的“熟人圈”中进行沟通，按照社会人的角色与他人交往，每个人表现的都是真实的自己。这种“熟人圈”的定位正好对应了用户的情感需求，因此关系的传播在MSN的人际互动中远远超过信息的传递。正是由于MSN在网络中的传播以关系传播为主，所以情感在其中具有不可忽视的导向作用，这使得MSN能够在用户心目中构筑起良好的整体形象，它必然会对以MSN为载体进行传播的广告产生影响。

MSN的用户多为白领人群，在校大学生也占有一定比例。这类人群的普遍特点是年轻，富有朝气，积极向上，对新事物接受快，敢于尝试，同时容易感情用事，易于冲动。他们有一定的经济基础，热爱享受，追求时尚，注重生活品位和喜欢上网。广州丰田的目标消费者则定位为有一定收入的年轻白领，他们阳光时尚，热爱生命和运动，乐于交友，追求高质量的精致生活。由此可见，MSN的用户和广州丰田的消费者基本特征相似，他们都有着真诚、可信、进取的典型特征，这些特征使他们成为这个社会中有代表性和影响力的一群人，他们对彩虹签名活动持肯定态度，而且积极响应并号召身边的人都参与进来。

彩虹签名活动一经推出，就受到了广大网民的欢迎。该活动于2008年6月2日截止，参与活动的爱心网友共有6216496人。爱心企业支援彩虹行动的捐款共计1243293.80元，而网友的爱心捐款也达到6422700元。

彩虹签名活动在全国的普及范围很广，600多万名网友参与进来。这次活动对于社会的影响也是巨大的。首先，通过MSN彩虹签名活动，更多的人参与到了为灾区献爱心的活动中来，让灾区又多了一只援助之手。由于MSN极强的渗透性和特有的人脉圈，使得活动通过人际传播将这种爱心更广泛地在社会上延伸开来，这也赋予了彩虹签名活动一种更深层的社会意义。其次，微软MSN和丰田汽车在用户心中留下了很好的印象，即有着强烈的社会责任感的形象。这种形象也促使MSN开始着手发起“彩虹签名活动第二波”以及其它各种公益活动来回报社会，从而进一步塑造良好形象，同时也号召更多的网友参与进来。这种积极的社会公益行为无疑是有益于社会的。

低成本公益活动

微软MSN以汶川地震为背景开展彩虹签名活动。汶川地震影响全国，一切与之有关的活动都会成为媒体的焦点。当时人们正忙于向灾区捐款，MSN看准了这一点开展与捐款有关的活动，很好地抓住了人们的爱心，因此彩虹签名活动具有极强的号召性和响应率。

彩虹签名活动是以MSN即时聊天工具为媒体传播开来的。MSN不同于其它聊天工具，它有一个用户固定的“人脉圈”，每个用户登录MSN，联系的都是自己的熟人。这种特定的关系很有利于签名活动的传播。只要有一个用户参与了活动，就会带动其他熟人参与进来。这种“滚雪球”效应使得签名活动在全国的传播范围越来越广。

活动的成功开展离不了对于受众的心理分析，MSN主要运用了受众的从众心理。彩虹签名的设计很巧妙，即每个人在名字前面挂上一个彩虹标志，而这个彩虹被暗中赋予了爱心的意义。即使有人出于某种原因不愿意参与，但当他们看到MSN上的熟人都参加了时，也会不自觉地随大流，因为没有人想在熟人面前显得没有爱心。晕轮效应在活动中也起到了一定的作用。晕轮效应是指受众在认知事物的过程中会不自觉地将对群体的部分认识推及到整个群体，从而产生美化或丑化群体的心理。MSN在用户心目中的整体形象良好，再加上它发起彩虹签名这种捐款献爱心的公益活动，很少有人会不支持。另外，彩虹签名活动由MSN联合广州丰田共同发起，这在一定程度上对于美化广州丰田的形象也起到了作用。

任何活动的开展都与利益有关，用户选择是否参与活动都会首先考虑自己的利益，太过复杂或麻烦的活动很少有人会去考虑。彩虹签名活动简单易行，可操作性强，只需在MSN用户名前加上一个彩虹标志，就能为灾区捐款，同时还能向周围的熟人表现出自己的爱心。如此简单而又有意义的活动，无疑具有很强的普及性。

彩虹签名这种活动在狭义上看可以称作一种捐款行为。但这种捐款行为相比较传统捐款，显得更为新颖。首先，签名活动简单易行。地震发生后，很多爱心人士因为条件的限制，无法亲自赶到灾区进行救灾工作。虽然这些MSN的用户们不能到灾区的现场，但是他们可以通过MSN彩虹签名这种方式，在互联网上表达自己的爱心和支持，成为公益活动的一分子，同样可以温暖和关心灾区的孩子们，这种简单的活动必然会受到广大用户的欢迎。其次，签名活动渗透力强。活动以MSN为载体进行传播，利用MSN传播渠道的独有特点，大面积地宣传活动，并成功号召数百万网友参与其中。

爱心成就媒体

微软MSN的彩虹签名活动通过号召MSN用户在自己的签名栏内放置象征希望和信心的彩虹标志，为灾区群众祝福并募集捐助资金，将互联网领域公益事业与品牌宣传完美地结合在一起。它具有以下特点:

第一，对自身优势的充分利用。微软MSN与广州丰田联手开展这次活动，它们都充分运用了各自优势，强强联手，最终取得了活动的成功。其中，微软MSN利用自己的软件MSN的特殊功能，将活动传播开来。而广州丰田利用资金优势，将用户的签名转化为捐款，向灾区捐助。如此结合，天衣无缝。

第二，公益活动的巧妙构思。彩虹签名活动比之一般的公益宣传活动，它的全民参与性更强，在潜移默化中引导用户加入签名的队伍中，并在不知不觉中影响到更多的潜在参与者。很多非MSN用户都因此申请了MSN账号，用以参加活动。

第三，体验经济的合理运用。汶川地震发生后，有人捐款，有人救灾，所有人都热心参与公益事业，他们这样做不仅仅是为了支援灾区，还要向社会展现自己的价值。微软MSN通过合理的分析，将活动定位为一种切合用户心理的体验，即慈善体验。这种体验能在最大限度上满足用户的心理成就感，让他们充分展现自己的社会价值，然后利用口碑传播，达到事半功倍的效果。

第四，品牌与活动的完美结合。任何商家在宣传公益活动的同时，也在宣传自己的品牌。如何在公益广告中突出自己的品牌是一个问题。不明显难以达到预期效果，太明显则会引起受众反感。微软MSN很好地把握住了其中的分寸，拿捏得当，将品牌巧妙地嵌在了活动当中，既不会引起反感，也不会被忽视。

慈善应谨慎

广告主要想塑造自己的品牌形象，参与公益事业是必然的一步。在这个过程中，要在宣传公益和宣传品牌之间找到一个平衡点。成功的公益事业会在很大程度上提升品牌在受众心目中的好感度。

广告主在宣传之前，一定要对目标群体的心理进行全面而准确的分析，要找准目标受众真正需要的是什么，然后针对他们的需求而设计广告活动，这样受众才会在最大限度的范围内接受。

充分利用网络传播的优势。网络这一传播渠道与传统的传播渠道相比，信息传播更为快捷，传播方法更为简便，波及面也更为广泛。但网络上的信息爆炸程度也是空前的，因此要通过各种方法使传播的内容新颖，富有创意，对用户有吸引力，这样才不会淹没在瞬息万变的信息洪流中。

当然，任何活动都无可避免会带有局限性。彩虹签名活动也不例外，它的局限性在于时间和技术上。在时间上，签名活动虽然普及率高，传播速率快，但显然并不能持久。当全民都参与签名活动，为灾区捐款完毕时，活动就结束了，微软MSN和广州丰田的品牌形象塑造活动也宣告结束。因此，MSN不得不发起彩虹签名活动第二波来继续唤起受众注意，进而塑造其形象。在技术上，彩虹签名活动是依托于互联网和MSN聊天软件的。如果软件出现漏洞或互联网遭到黑客攻击，整个签名系统都会瘫痪，其它的也无从谈起。这个局限性显然是值得考虑和解决的。因此，广告主在学习活动成功经验的同时，也要认识其局限性，在以后的广告活动中尽量避免，这样才能使广告活动更持久、更成功地进行。

小结

微软MSN和广州丰田联手的MSN彩虹签名活动是一次成功的公益活动，同时也是成功的品牌形象宣传活动。它通过在网络上号召用户在MSN用户名前添加彩虹标志为灾区捐款的方式，不但带动了用户关注公益事业，也给用户带来独特的公益慈善体验，帮助用户发现自己的社会价值。这种方式不仅能提高品牌美誉度，保持原有用户使用率，还能吸引大量新用户，可谓是一举两得。同时，彩虹签名活动也有时间和技术上的局限性。这是需要注意和改善的。根据以上的分析，我们可以发现，一个成功的品牌宣传，不但能让用户和品牌之间建立起信赖感，还对品牌未来的发展有着很大的促进作用，从而进一步提升品牌的知名度和美誉度。这也是开展彩虹签名活动对微软MSN(中国)和广州丰田而言最大的意义所在。

(刘金)

◎思考题:

1.请分析广州丰田联手MSN彩虹签名活动的风险性?

2.企业如何在即时通讯平台上进行公益营销?