“天翼”的体验营销

第二节　“天翼3G”的体验营销

早在1970年，世界著名的未来学家阿尔温·托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中就曾预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将提供体验服务取胜。”今天，体验经济已经成为企业营销创新的重要方向，并且在新媒体环境下创新的步伐不断加快。

从服务经济到体验经济

1998年，美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》一文，指出:经济价值演进的四个阶段分别为货物、商品、服务与体验，体验经济时代已经来临。随后，众多行业纷纷宣布进入体验经济新阶段。

2001年8月21日，联想推出了开天系列商用电脑，联想副总裁陈绍鹏宣称:开天系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。

2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，惠普公司总裁费奥·利娜提出了构造“全面客户服务模式”，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

2001年10月25日，微软新一代操作系统Windows XP(“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验)在全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。

体验经济的基本特征是:企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济注重产品的功能强大、外型美观和价格优势，而体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，并以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，为产品找到新的生存价值与空间。

体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面体现在企业的营销观念上。正如伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义和设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统的“理性消费者”假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键(图5-2)。

图5-2　天翼3G宣传海报

3G时代的品牌竞争

2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通分别发放了第三代移动通信3G牌照，其中，批准中国移动增加基于TD－SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，而中国联通增加了基于WCDMA技术制式的3G牌照，从而形成了国内3G技术开发三足鼎立的态势，也标志着我国正式进入3G时代。

对消费者来说，3G作为一项新型通信技术，将对人们的生活、休闲和娱乐方式产生重大影响，甚至会改变人们的生活观念和生活方式，其中孕育了巨大商机。各大通信企业对这块大蛋糕早已垂涎已久，但幸运之花只降落在中国移动、中国电信和中国联通三家身上。面对这块蛋糕，三家企业怎么分，将关系到它们以后的发展命运，所以激烈的品牌争夺战将不可避免。

2009年4月，中国电信推出“天翼live”，作为其3G的主打品牌。天翼，是中国电信为满足客户融合信息服务的需要而推出的专业品牌，它强调“互联时代的移动通信”的定位，为那些对语音和数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供移动互联网与语音沟通服务。因此，中国电信宣称“聊天号码是它，e-mail也是它，宽带还能漫游，这就是天翼”。另外，中国电信还将号码百事通和即时通信等业务都纳入“天翼”服务体系。天翼189号段在保证低价通话的同时，能随时随地无线上网，还可以成为用户宽带上网账号、聊天号和邮箱号，具有一号通用的特点。伴随着中国电信“天翼”的推出，有关“天翼3G”的品牌形象宣传和广告营销活动也紧锣密鼓地进行。

“天翼”杯网络游戏棋牌大赛

2009年5月，中国电信广东公司策划推出中国电信“天翼杯”网络棋牌游戏大赛，面向中国电信的“天翼”互联网手机用户、宽带互联网视听用户和所有的互联网用户，为全国各地的棋牌游戏爱好者提供中国象棋、斗地主和锄大地三项棋牌比赛。在历时2个月的比赛中，参与者可以通过电脑、手机和宽带互联网视听三大类终端登录中国游戏中心游戏，体验无限快感。这意味着，每一位中国电信的天翼手机用户、宽带互联网视听用户和所有的互联网用户，无论是在上班路上、工间休息、家中看电视，还是在网吧或各种休闲场所上网，都能分别通过手机、宽带互联网视听和电脑，一起在同一平台进行参与。

所谓“体验”就是人们响应某些刺激的个别事件，它通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。棋盘游戏是比较传统、老少皆宜的娱乐活动，将它与互联网、手机等新型媒体融合，在保留传统文化的同时注入新的时代元素，其娱乐性、刺激性都得到了前所未有的展现。该次大赛打破了网络棋牌游戏只能在电脑上玩的局限，突破了网络棋牌游戏在空间、时间和终端等方面受到的限制，使广大用户可通过多种终端随时随地体验精彩的娱乐服务。在体验活动中，“天翼”虽然扮演一个沉默者，不置一字，却尽得风流，不仅宣传了其品牌，而且提升了其美誉度。在二次传播中，消费者对企业的产品进行的正面宣传，比企业亲自摇旗呐喊更容易被其他消费者接受。同时，“天翼”将其优点以一种简单的方式、低廉的成本直接注入体验用户的心中，“谁用谁知道”。

“天翼3G”互联网手机设计大赛

2009年5月，中国电信举办“‘天翼3G’互联网设计大赛”活动。活动参与者可以设计自己心目中的3G手机，并有机会赢得“天翼3G”互联网手机。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等五个方面，重新定义和设计营销的思考方式。伯德·施密特在构建其体验式营销的构架时，将这些不同的体验形式称为战略体验模块，即感官体验模块、情感体验模块、思考体验模块、行动体验模块和关联体验模块。依照伯德·施密特的理论，“天翼3G”互联网手机设计大赛是对思考、行动和情感营销诉求的综合运用。“天翼”先以创意和奖励的方式引起体验者的注意和兴趣，进而在设计体验者自己心目中的3G手机的同时了解3G技术、3G手机和“天翼3G”。马斯洛需求理论指出，人们总是在不断追求更高层次的需求的满足。“天翼”通过让体验者自己设计手机的方法，为消费者提供了一个展示个性，实现自我的平台，从而能够轻易地和体验者建立密切的关系，增加设计者对“天翼3G”的认同，赢得了体验者的好感和忠诚。

“天翼3G”厦门博客节博文评选

2009年6月，厦门电信分公司和厦门日报社联合举办了第三届“天翼3G”厦门博客博文评选活动。该届博客节，厦门博友从体验的视角认识本土民营企业，感受企业的文化和活力，感受现代农业产业的魅力。在该活动中，博友应用厦门电信提供的3G网卡，把走进民营企业的所见所感编辑成稿发回厦门网，对活动进行现场直播。这是中国电信为其3G网卡的销售而设计的体验式营销活动。自2002年8月博客中国网站在国内推出，博客概念在中国快速传播，目前已经由小群体走向了大众，从一种工具理性升华为一种价值理性。“天翼”以博客这一目标受众广、可随时更新变动和费用低廉为平台，通过博友的切身体会，充分彰显其网卡优势，在塑造优秀子品牌的同时，也将“天翼”关注社会、关心民生、具有高度的责任感和主人翁精神的正面形象做了区域性的宣传。

天翼Q吧，发贴有礼，见者有份

2009年7月，中国电信和腾讯合作开展了“天翼Q吧，发帖有礼，见者有份”活动。只要在活动期间进入Q吧发表关于“天翼”或与“天翼”有关的帖子，就有机会获得各种礼物。

任何一个营销模式都应包含一系列的营销活动，体验式营销也不例外。“天翼Q吧”活动是对体验活动的延续和总结。“天翼3G”是一个植入中国不久的新概念，只有那些接触过它、有过深切体验的人，对它才最具有发言权。开展此活动，一方面是对“天翼”前期体验式营销活动成败与否的效果检验，另一方面也可以利用该机会与消费者进行更进一步的互动沟通，消除一些负面影响，最大限度地实现正面宣传。

感官超越理性

从“天翼3G”体验式营销活动的分析中，我们可以看出，与传统推广方式相比，体验式营销确实拥有一定的优势。

首先，品牌沟通更方便。体验营销改变了传统营销推广单向、被动和静态宣传的不足，以充满趣味性的方式让消费者踊跃参与进来，化单向沟通为双向交流，化静态传播为动态传播，使消费者由被动接受为主动参与，在消费者体验的过程中形成对产品性能的深刻理解，并被广告宣传卖点所说服。“天翼”杯网络游戏棋牌大赛和“天翼3G”互联网手机设计大赛都生动地体现了这一点。

其次，功能展示更直观。体验营销通过提供效果样板，或让消费者亲自动手做实验测试产品性能，化抽象为具象，化专业晦涩为直观生动，从而轻松认识到产品的优势。“天翼3G”互联网手机设计大赛的目的，也就是让设计者在设计3G手机的过程中，认识“天翼”3G手机的功能和优点，并在此基础上有更进一步的行动。

最后，感官刺激更多元。传统的平面广告，仅仅刺激消费者的视觉系统。在信息爆炸的今天，广告很容易被消费者遗忘，更难以上升为理性的自觉。而体验式营销则不同，消费者可以充分调动视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等所有感官，全方位认知产品的特点。这种模式对产品功能的认知印象更深刻。如果说此前的平面广告推广是枯燥的和单一的，那么体验营销就是充满趣味的，直观鲜活的，多重刺激的，它既让企业跳出了同质化推广的肉搏，贴合消费者的人性需求，又让品牌及产品的推广活动变得生动鲜活起来。

让体验更周到

应该说，体验营销也有一些需要注意的地方。首先，要注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，购买商品的目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，体验营销应该重视这方面的分析研究，发掘出有价值的营销卖点，同时，努力使体验式营销活动真正让顾客满足。

其次，注重产品个性化属性的开发。从近年来的消费实践看，消费者已经从被动接受企业的诱导和拉动，发展到对产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。因此，在产品整体概念中所包含的个性化因素就越来越重要，这种个性化因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、情调、感性等方面的个性塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的个性化属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

最后，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客积极主动地参与。因此，企业在实施体验式营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

网络体验更深入

体验营销与互联网这一充分满足了人的自由化和个性化消费需求的平台结合后孕育出的网络体验营销，以其独特的方式，彰显着体验营销的魅力。所谓网络体验营销，指的是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。具体而言，即企业通过利用网络平台，以通过网络发放优惠券、免费领取试用品和参与产品的个性设计等方式，吸引网民主动索取，完成对用户消费行为信息、身份特征等真实数据的采集工作，从而为企业新产品营销提供科学的数据支持，并引导消费者购买企业产品。依据互联网所带来的体验情感深度，可将其分为浏览体验、感官体验、交互体验、情感体验、信任体验五类。与其他的体验形式相比，网络体验营销具有以下三个特点:

首先，企业与第三方网络平台合作。企业与第三方网络平台合作，一是可以充分利用第三方网络平台所积累的客户群，在这一人群中寻求自己的目标顾客;二是借第三方网络平台在公众中的影响，提升品牌的权威性和知名度;三是可以借第三方网络进行新产品发布、产品信息反馈等工作。

其次，更深层次的互动。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，而互动功能正是互联网区别于其它媒介的最大优势之一。企业在开展网络体验活动前，可以进行初期的产品阐述，进行用户教育工作，特别是针对网络上最有影响力的人群，企业可重点阐述和他们沟通与产品相关的知识，调动网络社区中的意见领袖们关心和讨论关于产品的话题，通过多种方式为产品进行铺垫和互动沟通，并有针对性地提出利益点和需求。在用户体验阶段，顾客可以通过网络，获得自己需要的试用产品，并发表自己对该产品的看法。企业则可以通过各种方式吸引顾客，并对申请“试用”的顾客进行问卷调查以及对顾客信息的统计分析，获得关于目标顾客的较为真实的数据，根据这些数据，企业及时地改进产品，使产品能更好地满足顾客的需求，更具市场价值。当然，其它形式的体验活动也能达到这种目的，但以网络为平台，企业不仅能节省大量的成本，而且也能突破地域的限制，宣传的广度和深度都不言而喻。

最后，虚实结合性。这里的虚实结合包括两个方面的内容，一方面是指网络体验活动可以为顾客提供实体体验与虚拟体验。企业借助于网络技术，以较低的成本为顾客提供高度个性化的实体与虚拟体验，可以直接影响消费者的认知与行为，进而影响他们对产品的态度。它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验，将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境，促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习，以此提高对该网络环境的认识，以及学习的效率和效果，这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好，形成积极的网络品牌态度。另一方面是指第三方网络采取顾客线上的自由实名点击注册与线下的直邮验证相联系的“虚实结合”行为的付费模式，弥补了网络的信息不对称特性。

小结

陈格雷在其“营销2.0”理念中提出:未来的品牌应该是半成品，另一半应由消费者体验、参与来确定。伴随客户需求从物质层面向精神层面的不断飞跃，人类社会的经济形态正从服务经济向体验经济演进。仔细审视以顾客为主体的体验营销，将有利于企业对自身进行准确定位。同时，企业把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的竞争优势，并有利于解决客户关系问题。在企业经营的各环节不断发掘出产品与服务的独特体验成分，可以强化企业独特的核心能力和市场竞争优势。互联网使体验经济进入到更深入的社会层次，互联网的虚拟性和多媒体性将更进一步优化体验营销的运作模式。

(刘燕)

◎思考题:

1.请分析天翼品牌的推广方式的特点。

2.如何在网络媒体上实施体验营销?