加州牛奶促进协会

一、加州牛奶促进协会

(一)开篇图片

图1:脍炙人口的广告语“喝牛奶了吗?”

图2:出现在牛奶胡子广告中的各种名人形象

图3:(a):演员安吉丽娜·朱莉在电影《古墓奇兵》中扮演的女主角罗拉造型。“牛奶含有我身体中基本需要的九种重要营养成分。喝牛奶了吗?”(b):田径运动员马里昂·琼斯。“想比赛?牛奶含有活跃的身体需要的九种重要营养成分。这无人能抗拒，我也比不过。喝牛奶了吗?”

图4:(a):卡通人物加菲猫。“懒骨头?我的骨头在长耶，因为我舔舐的是脱脂牛奶。你也应该喝的。35岁之前，钙有助于你的骨骼成长，之后保持骨骼强壮。而且，再没有比肉酱面更好吃的东西啦。你不介意拿勺子喂我吧?喝牛奶了吗?”

(b):中国香港武打电影明星成龙。“想要骨头更结实? 35岁之前你的骨头都在发育，牛奶中的钙很有帮助。之后，钙让骨骼更强壮。喝牛奶了吗?”

图5: 2004年获得SAMMY奖的高中生米歇尔(Michelle)拥有了自己的牛奶胡子广告。“我曾经获得许多满分，但我还渴望更多。这就是为什么喝牛奶是我应付寒冷每天的必做的功课。它含有九种活性骨骼所需要的重要营养成分，在冰上或者离开冰场。喝牛奶了吗?”

图片来源: www.whymilk.com

(二)案例介绍

从1995年开始，全国性的广告战役牛奶胡子“喝牛奶了吗?”系列广告开始频频出现在各种杂志上:画面上出现的名人，每人嘴唇上都有一抹“不太文雅”的牛奶胡子——人们只要大口喝牛奶时，不小心都会留下那样的印记。这些古怪的照片到底想说明什么呢?原来它是利用名人效应，向全美国人提醒:每天要喝够足量的牛奶，才会健康成功。这些印刷精美、创意独特的明星海报式广告很快流行开来，成为美国最负盛名且深受人们喜爱的广告。当然，最重要的是，“牛奶胡子”广告的确推动了人们对牛奶的正确认识。

1.产品背景

之所以开展这一行动，主要是因为美国人正面临日益严重的缺钙危机。由于人们每天不饮用足够的牛奶，3/4以上的美国人日常饮食摄取钙量不足。全国健康研究所警告大家，如果钙摄取不足，中年人(尤其是妇女)就会发生骨变性疾病——骨质疏松症，目前有2800万美国人身患此病。它还报告说，9/10的女性和7/10的男性都没有按照每天推荐的1000毫克的钙摄入量饮用至少3杯牛奶。青少年钙摄入量不足现象也很严重:接近90%的女孩没有摄入她们需要的每天至少1300毫克的钙。而青少年正是骨骼形成的关键时期，足够的钙质能帮助他们长到最高最壮。

从牛奶中可以轻松地获得钙。牛奶是最好、最简单，也是味道最好的一种钙源，还富含有助于钙吸收的维他命D。只要每天饮用足量的牛奶，就可以预防骨质疏松症。研究表明，牛奶除对骨骼有益外，如果日常饮用足够的低脂牛奶还能减少高血压和心脏病的危险，有助于预防乳腺癌、结肠癌甚至治疗肥胖症。

与此同时，在20世纪80年代后期到90年代初期，全美国整个乳品业都面临危机:牛奶销量严重下滑。当时美国人都普遍认为:牛奶是小孩才吃的东西;多喝牛奶会发胖;虽然牛奶有益于健康，但还是可乐和果汁更好喝等。因此，整个乳品行业都迫切需要一个行之有效的广告战役，说服美国人消费更多的牛奶。

了解到这些信息后，牛奶委员会决定发起一场挽救美国人健康的战争，让大众一起关注这个严重和迫切的问题，在教育大众的同时，传播最好的也是最简单的解决途径:多喝牛奶。加州牛奶加工者委员会地区性“喝牛奶了吗?”广告活动的成功，拉开了全国性大规模广告战役的帷幕。

2.广告策略

由加州牛奶生产商组成的加州牛奶加工者委员会(California Milk Processor Board)成立于1993年。他们最先开始考虑如何用广告解决牛奶销售疲软的问题。委员会的执行董事杰夫·曼宁(Jeff Manning)凭直觉感觉到:人们很少单独喝牛奶，食物往往是引发人们喝牛奶的一个关键因素。而过去的牛奶广告大多是单独强调牛奶如何健康、如何有趣，并没有着重说明食物和牛奶之间这种驱动关系。“如果你去问别人，牛奶在什么时候最重要，他们肯定会告诉你是在碗里盛满麦片，或嘴里塞满曲奇的时候。”曼宁解释说:“(广告的)驱动器不是牛奶，而是食物。”抱着这种想法，曼宁聘请了旧金山的古柏·西尔弗斯坦伙伴(Goodby Silverstein＆Partners)公司，针对已有牛奶消费习惯的消费者设计广告，鼓励他们多喝牛奶。

广告公司首先展开了消费者调查。调查结果显示，88%的牛奶是在家中被人消费掉的，而且，正如曼宁所想，人们喝牛奶的同时还经常伴有其他食物，如麦片、曲奇、小点心、花生酱、三明治以及小蛋糕等。^[1]为寻找创意灵感，调查小组实施了一次消费者实验:要求参加实验的10多名受访者一周内不喝牛奶，并详细记录下他们的感受。第5天时，有人说，清早起来想吃麦片却发现没有牛奶，感觉真是太倒霉了，有时甚至想偷小孩的奶喝;还有人说，看到猫盛食的碗时会非常渴望喝牛奶，甚至想偷猫的牛奶喝!实验结果表明，人们在真正需要牛奶的时候没有牛奶会感觉很痛苦。^[2]这些情节在电视广告创意中都得到了体现:广告语“喝牛奶了吗?”出现在各种没有牛奶却很需要牛奶的场景中，比如圣诞老人发现人们只给他留下曲奇而没留牛奶时，生气地准备拿回要送的礼物;蚂蚁欢天喜地发现了饼干渣，准备搬运时却发现没有牛奶;听众参加广播有奖猜词活动，明明知道答案却说不出话来，因为嘴里塞满花生黄油而没有牛奶咽不下去;有时候画面背景会出现喵喵叫的猫等。这些场景的设置，都是为了唤起人们对牛奶的需要。与此同时，各种促销活动也全面展开。广告语“喝牛奶了吗?”很快流行开来，成为开玩笑用的一句流行语，而不止是一句广告词了。事实证明，这种“对牛奶的渴望”经电视广告戏剧化处理之后表现得非常独特和幽默。而别出心裁的视角和画面技巧，更是加强了广告的视觉表现力。

“喝牛奶了吗?”系列电视广告获得了预期的成功——人们又开始购买牛奶了。在实施“喝牛奶了吗?”广告战役的1993年之前，加利福尼亚地区的牛奶销量平均每年下降3%，而1993年起人均牛奶消费量有了明显提升。

这次地区性广告活动成功后，两家全国性机构——乳制品管理委员会(Dairy Management)和全国液体牛奶加工者促销委员会(National Fluid Milk Processor Promotion Board)，决定于1996年在全国范围内联合推广一个全方位的消费者教育行动，以多种渠道到达不同的消费者，告诉他们牛奶的作用，号召人们多喝牛奶。其中，全国性广告继续沿用“喝牛奶了吗?”这句广告语。

同样是倡议人们多喝牛奶的广告，这一次的牛奶委员会选择了以创意和制作印刷广告著称的波泽尔国际广告公司(Bozell Worldwide)代理广告业务。之所以选择杂志作为广告媒体，主要因为杂志能针对种类多而且明确的目标受众最大限度地展示产品。另外，杂志彩色印刷的高品质画面会增加视觉表现力;相对于电视广告、杂志广告的发布成本更加低廉。广告公司此时面临的创意难题在于:既要创作出与时代合拍的广告，又要打开新的有魅力的牛奶新纪元，还要符合全国健康研究所提出的事实。最后确定的广告创意是一组名人系列广告:广告画面上出现的名人，每人嘴唇上都有一抹牛奶胡子。用这种特别的明星照片吸引人们的视线，进而让这些名人模特们说明牛奶的好处，如含有维生素、矿物质、蛋白质有助于健康等。此外，名人们还用自己的经验，夸赞牛奶在他们成功道路上所起的重要作用，从而最终达到说服消费者多喝牛奶的目的。

广告初期的宣传重点是针对女性:主要目的在于消除她们对牛奶含有高脂肪的错误认识。广告借助了超级名模凯特·摩斯(Kate Moss)和女演员戴茜·弗恩特斯(Daisy Fuentes)说明她们对魅力与健康的认识，与之配合的证言广告则宣传牛奶强化骨骼的作用，同时向其受众保证牛奶的脂肪含量最低。另一版广告以美国最著名的主妇玛莎·斯图尔特(Martha Steward)为主角，用图片说明的手法劝告受众在烹调时用牛奶代替水。

牛奶胡子系列广告动用了大量明星，职业涉及各行各业，动员各种类型的美国人多喝牛奶。真可以称得上“全民总动员”。不过，它所选取的名人主要集中在影星、歌星、体育明星、名模、著名电视主持人以及一些虚拟人物等。注意到美国种族差异性之后，牛奶胡子广告特地选取了不同种族的人代言。比如，出现在牛奶胡子广告里的非洲裔美国明星就有著名电影演员乌比·戈德堡(Whoopi Goldberg)、说唱明星奈利(Nelly)、超级名模泰拉·邦克斯(Tyra Banks)、网球明星威廉姆斯姐妹(Serena and Venus Williams)以及田径运动员马里昂·琼斯(Marion Jones)和足球运动员特里尔·戴维斯(Terrell Davis)等。当然，也不乏虚拟“明星”们，如卡通人物小木偶皮卡丘、仗义行侠的绿巨人、好吃懒做的加菲猫等。所有的广告都有简单直接而且具有强烈视觉性的符号——唇上那撇醒目的“牛奶胡须”和只有两个字的广告标题“Gotmilk?”这种设计内涵消除了任何文化上的差异，令任何文化背景的人都能一看就懂，非常适合在美国这种多种族环境下的传播沟通。

需要说明的是，虽然每一幅广告需要传达的信息大致相同，但广告的设计者们相当注意信息传播形式的新颖独特。牛奶胡子系列的每一幅广告，都充分展示了每位名人对生活的理解、热爱以及幽默的气质，广告语言及编排都突出表现明星独特的个性。这样的广告战役深受消费者的欢迎，许多人都专门收集牛奶胡子广告，并满怀期待地等待下一期的新面孔。好莱坞的明星们也以能够担任牛奶胡子的广告模特、参与拍摄这样风趣有益的广告为荣，目前华裔明星中只有成龙和章子仪受到邀请拍摄了华裔明星版的牛奶胡子广告。

由于饮用足量牛奶对青少年成长至关重要，全国牛奶胡子“喝牛奶了吗”广告战役除了选择青少年喜爱的明星代言广告之外，特地赞助了一项SAMMY奖(即Scholar Athlete Milk Mustache of the Year的缩写，年度中学生运动员牛奶胡子奖)。每年提供7500美元的奖学金，颁发给获胜的高中生运动员。受奖者将被授予运动员奖、学院奖、领导技巧奖和社区服务奖等奖项。从2005年起，决胜者还将拍摄由自己出演的牛奶胡子广告在《今日美国》上刊登，还将受邀参加迪斯尼全球运动会牛奶屋的庆典仪式。

3.市场效果

牛奶委员会先期瞄准各种女性消费者在《时尚》(Vogue)、《好当家》(Good Housekeeping)等杂志上发布广告之后，跟踪调查显示，相信牛奶对身体健康有利的女性人数增长了17%，超过了惧怕牛奶脂肪含量和卡路里的人数。后期针对青少年、大学生以及成年男性的广告战役也都采用相同的信息战略和媒介战略。

牛奶加工委员会投资11亿美元的“你的‘胡子’在哪儿?”广告，很快成为美国流行文化的一部分。它成功地改变了大众对整个乳制品的态度，为整个牛奶行业塑造了快乐、健康和时尚的良好形象。

该广告战役的成功，除了体现在认知度相当高——在报纸杂志、电视节目、电影中处处可见之外，另一个表现就是它的平面广告和电视广告屡屡荣获各种国内国际奖项，包括世界知名的戛纳广告节和克里奥广告奖。具体信息详见下表:牛奶胡子“喝牛奶了吗?”曾获奖项统计表。

附:牛奶胡子“喝牛奶了吗?”广告曾获奖项统计表

奖项名称　　　　　　　　　　　　　　所获奖项

克里奥(CLIO)广告奖　　　　　　　　　铜奖2次/2002入围决选名单4次

法国戛纳(Cannes)国际广告节　　　　　入围决选名单13次/银狮奖1次/铜狮奖1次

金铅笔(One Show) 　　　　　　　　　 2003年度铜奖2次

《广告周刊》最佳广告奖　　　　　　　2次/月度最佳广告奖6次

伦敦国际广告与设计奖　　　　　　　　入围1次

艾米(AME)奖　　　　　　　　　　　　 金奖1次

艾菲(Effies)奖　　　　　　　　　　　1996年银奖1次/2002年金奖1次

图形广告年度(Graphic Ad Annual)奖　 2003年度广告奖

纽约“节日”国际电视电影广播广告奖　银奖1次

广告档案(Archive)奖　　　　　　　　 2001年度获奖1次

伦敦国际广告节　　　　　　　　　　　2001年入围2次/2002年入围2次

纽约广告节　　　　　　　　　　　　　2001年金奖1次入围1次/2002年铜奖1次

纽约阿迪(ADDY)奖　　　　　　　　　　金奖5次/银奖11次/入围6次/特别荣誉奖2次

入选SHOTS电视杂志

(注:表格统计时间至2003年止)

广告名言

“Hip－hop一直是青少年中最流行的音乐形式之一，说唱明星奈利(Nelly)是他们的偶像。通过这则广告我们希望成千上万奈利迷们看见——即便他们心目中的说唱明星，也需要牛奶中的九种营养成分来保持骨骼和身体健壮。这很有可能激励他们每天喝够足量的牛奶。”

——牛奶胡子战役的CEO科特·格雷兹(Kurt Graetzer)对2002年启用Hip－hop明星奈利制作牛奶胡子广告的寄语

“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”

——营销学专家，菲利普·科特勒(Philip Kotler)

“在你把目光放在广告上之前，再检查一下战略……你的目标受众，消费者的利益点，你的承诺以及对这些承诺的支持……你的广告效果更依赖于你的产品和服务如何定位，你想让消费者如何看待它们，而不仅仅只是你的广告写得如何……就像在战争中一样，战略是战役的一半，而另一半则是广告本身。”

——肯尼斯·罗曼(Kenneth Roman)、简·马斯(Jane Mass):《如何做广告》

(三)关键词

【创意的可复制性】

在“牛奶胡子”广告战役中，那撇可爱的白色小胡子可以不停贴在任何人嘴上。广告创意的这种特性被称为可复制性(Reproducing)，意思是说如果一个广告创意点足够伟大的话，应当可以做到被无数次地复制同时还不背离主题。比如绝对牌伏特加酒的“瓶子”广告，每幅广告都依据瓶子的形状千变万化，但人们总能认出那是绝对牌伏特加酒而不是其他牌子的广告;再如万事达卡“无价”的广告创意，能用同一个模式演绎无数的生活场景，但表现出的价值观却是一致的，而且这种广告几乎在各个地方都能取得同样的效果。这类具有可复制性的广告创意，毫无疑问也具有无限可能的延展性。广告创意的可复制性，既能生发出丰富多彩的广告表现，又能保证原有的广告创意被完整地延续下去，并持续多年，因此是衡量是否是大创意的一个重要特征。

【分众传播】

在大众传播的时代为了达到更好的传播效果，有时需要考虑分众传播。所谓分众传播，就是将大众分解成规模更小的、具有不同特点的群体，然后再分别对其开展传播攻势。这样可以使传播策略的设计更有针对性。为了保证分众传播的顺利进行，需要针对不同的子群体设计相应的信息，选择该群体习惯接触的媒体，以他们喜欢的方式与之沟通。在本案例中，同样采用牛奶胡子的名人策略，但在具体实施时注意到了分众群体之间的差异:比如针对女性群体可能更倾向于选择女明星出现在画面上，并在广告中强调牛奶对骨骼、健康、美容等方面的益处;针对年轻人则倾向于选择流行歌星或体育明星，广告内容主要劝诫年轻人不要忽视牛奶的重要作用;而针对美国多民族的情形，更要广告主注意安排一些黑人、亚裔的明星以增强号召力;对于学生群体，则以学生最喜欢的奖学金形式来吸引他们。如此种种，其基本思想就是针对分众进行专门性的传播模式设计。

(四)案例启示

(1)做有特色的名人广告。一般来说，名人广告很容易没有特色。因为名人广告的创意出发点就是借助名人的名气和影响力来增加产品的知名度和公信力，只要名人出现在广告中并为产品说好话，目的就达到了。因此，很容易出现名人广告代言混淆的情况。如何增加名人形象与广告本身的联结度就成为一个严峻的问题。本案例中的解决方式给我们很好的启示。凡是出现在广告中的名人都无一例外地被印上了牛奶胡子的独特标记，这种标记将该名人形象与出现在其他广告中相同的名人形象鲜明地区别开。只有找到这样有特色的名人广告形式，才能彻底地将名人形象归为己有。

(2)选择适合策略的媒介。注意案例中早期使用的电视广告和后期出现的大量杂志广告，之所以选择不同的媒介，是因为不同时期广告策略的要求不同。当广告需要在一定时期内最大范围地影响消费者时，电视广告是一个不错的选择;而当广告需要对消费者进行针对性更强的信息沟通时，选择性较强的杂志媒体则比较适合。除了策略之外，选择媒介时还需考虑成本、表现效果等方面。

(3)统一的视觉识别。牛奶胡子系列广告还有一个巧妙之处，即所有广告都有一个统一的视觉识别。这一点很重要。因为大多数广告都依赖统一的广告语或广告风格让人们识别，原来它们属于同一个系列的广告战役。而牛奶胡子平面广告的巧妙之处在于，除了上述两个因素以外，还提供了一种简单的、容易识别的统一视觉表现——每个人嘴上一抹显眼的牛奶胡子。如果需要树立品牌独特性时，在广告中有意识地利用这种区别性强的视觉元素，会起到事半功倍的效果。

(五)思考题

(1)大量使用名人做公益广告，无疑有助于提高广告的知名度。你认为“牛奶胡子”战役在挑选名人时有没有一些特别的考虑?如果有，是什么?

(2)研究“牛奶胡子”广告创意的产生过程，对你有哪些启示?

(3)如果是针对幼儿的牛奶胡子广告，你会怎样设计广告?比如选用什么样的明星?强调牛奶哪方面的益处?等等。

(4)如果希望继续扩大牛奶胡子系列广告的影响，你还建议采用哪些类型的媒体刊播这些广告?

(5)“牛奶胡子”广告在美国取得了可观的成功，你认为同样的策略适合中国市场吗?如果在中国推行牛奶胡子广告，可能会存在什么问题?应做哪些调整?