第四版前言
本书第三版出版后，幸得广大读者的关爱，乘广告事业发展的春风，发行顺利。近两年来，广告行业全面调整。持续高速发展的广告市场呈现四大变化趋势：①大型跨国广告公司进入中国，资本购并整合，媒体购买的集中度愈来愈高；②本土广告公司利用自身媒体资源与地缘关系优势，把握机遇，扬长避短，重新定位，谋求发展；③新媒体广告高速发展，改变广告市场经营格局；④广告学理论研究方兴未艾，广告经营理念源于实践，不断推陈出新，引领广告业的发展方向。广告事业的发展向广告学者提出迫切的要求，要研究新问题，要探索广告活动的新变化和新规律。正是基于此，作者勉力推出本书的第四版。
在本书第四版的修订过程中，作者顺应广告市场调整和发展的态势，以体现广告学研究的前沿性和实践性为宗旨，强化了对于当代广告学实践和理论的阐述。此次再版修改涉及全书的各章，主要的修订工作可以表述如下：作者增加了第二章有关的对现代广告发展变化的论证，删除了部分过时的内容，以期使本书所体现的广告学科体系更加完整，更加符合广告经营实践和教学的要求；调整了第三章的内容，增加了对广告行业结构调整和变化的分析；将第四章广告企划改为企业广告规划与实施，并且修改了不恰当的部分内容；对第五章的表格予以调整；在第七章充实了有关广告写作音韵的表述；第八章增加了广告创作常用思维方法的表述，并且对其特点进行比较，使读者更容易理解和掌握；第十章增加了优秀广告评选组织最新活动的表述；第十一章增加了对广告监管制度的表述，展示了最新的广告监督管理动态；第十二章修改了对广告经营者审批登记管理的相关内容；第十三章修改了对药品、医疗与医疗器械广告监督管理的内容。第十四章删改了对外国广告比较研究的内容。
本书的体系结构可以分为四部分：第一部分是广告基础理论，即第一、二、三章，论述建立广告学科体系的基础理论；第二部分是广告营销理论，即第四、五、六章，是从广告主和广告经营者的角度研究广告活动的规律；第三部分是广告设计与制作理论，即第七、八、九、十章，是论述广告表现的技巧；第四部分是广告监管理论，即第十一、十二、十三章，是从法律与行政管理的角度考查广告行为规范，阐明广告经营要在法制的轨道上运行。第十四章是第四部分内容的延续，对外国广告进行比较研究，并且介绍与中国广告有密切关联的国际广告组织。
跨入21世纪7年，在中国经济持续高速发展、北京奥运临近的大背景下，极具增长潜力的中国广告市场向世界传递了强势的信息，受到了全世界的关注。曾经弱小的本土广告业发展壮大并得到了国际广告界的认同。中国广告业已经融入全球经济一体化的浪潮。中国广告人以国际化的视野和思维审视自己所从事的伟大事业，在全球市场经济坐标系上重新定位。中国广告事业的发展是众多广告人聚沙成塔，共同奋斗的结晶。作者愿意为中国广告事业尽绵薄之力。《现代广告学》在第三版后，作者常常怀着忐忑不安的心情，发现和思考着疏漏之处。有幸出版第四版，说明了市场对于本书的肯定，也给作者以补救的机会。
在本书的第四版修改过程中，承蒙经济管理出版社资深编审苏全义的大力帮助，也得益于多位专家和学者的指导，并参阅了多位专家的文献和资料，在此表示诚挚的感谢。有智者云：写书之时要做到万无一失，出版之日亦必有一失。作者虽然诚惶诚恐地工作，但毕竟水平有限，此书虽经反复修改，却总有多处遗憾，误漏之处也在所难免，欢迎广大读者提出宝贵意见。
刘林清
2007年3月12日
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