对批判的补充

4.2.4　AP制：对IMC批判的补充

1.AP制的人种志取向

AP制不是什么广告理论,照例应当被放在广告管理和广告的代理制度之类的问题中来探讨。但是它又是一个理论问题,它牵涉到一个重要的理论问题,就是如何来看待消费者,如何来实现20世纪60年代以来经济学家们所提出的消费者为中心的营销哲学理念,这一问题IMC没有真正解决。因为,在它的框架上所构建的严格的广告公司制度和对数据和所谓“科学依据和方法”的依赖,严重阻碍了营销者、广告人员和消费者的关系,根本不可能使得广告创意人员,哪怕是像霍普金斯所说的“像一个典型的男人和女人那样地思考”,他们被太多的目标,太多的规则所约束。在这一点上,起源并盛行于欧洲的AP制走了出来。

AP是什么?黄升民在一篇小文章里曾作过这样生动的描述:

在欧美广告圈,一个名为AP的新的族群颇受关注。这些挂着AP头衔的广告人和习惯上传统的广告人有点不同,他们不像CD那么艺术,也没有AE那种商人气质,更不具备M D式的学究味道。^[40]有本杂志是这样描述AP的工作状态的:在一个杂乱的床铺上,一位男性广告人和几个14岁开外的少年忘我地玩电游,一玩就是几天;在另外一个地方,一个女性广告人坐在厨房里,用整天的时间来观察家庭主妇的日常生活;还有一批雅皮打扮的广告人在曼谷或香港的繁华商业街,东游西荡,或与游客闲聊,或者认真地访问专家学者。

AP的全称是Acount Planning,翻译为业务策划,其最初形态是类似于“消费者代言人”这样的角色。20世纪80年代,美国广告公司发现,由于采用了AP制,英国广告比美国广告更能准确地反映消费者心理,更成熟和有效。于是在90年代,美国广告业也开始普及AP制,到90年代末,半数以上的广告公司都采用了AP制。但是,美国的很多大型广告公司对于是否采取AP制仍然举棋不定,原因是美国传统的广告代理公司通常非常注重媒介计划和市场调查部门,对其投入的人力和财力都比较大,AP制的引入有可能导致组织结构的冲突和重复;另外一方面,由于广告代理公司严格的组织结构及其严格的制度和管理规定,缺少自由宽松的企业文化传统,AP制很难在这些大的广告公司扎下根来,特别是对于大的整合营销传播公司,就更是如此。反而是一些中小型广告公司在引入AP制上成效卓著。

AP在机构设置上属于“业务策划”部门。AP人员的工作现场多数在创意部或客户部。为达到和消费者沟通的目的,AP工作人员可以自由选择各种手段,深入消费者。不少AP人员也使用市场调查部门所使用的深度访谈或抽样调查的方法,但这只是他们使用的工具,他们并不从属于调查部门,整个广告创作和制作过程AP人员都会参与。AP人员介入客户管理、市场调研和创意策划等部门,难免会引起各种异见和冲突。为此AP制要真正贯彻除了AP人员具备多面手的素质外,高层级管理者的对AP系统的信赖也是重要的条件。

AP和IMC相比,是一个更机动、灵活,更人性化的广告作业方式,AP人员比IMC的创意和调查人员都更深入了解消费者。IMC由于管理上的严格和庞大系统内部协调的自身要求,防碍了调研人员和创意人员对于消费者的深入,它对于数据库的依赖——虽然其准确性、可靠性和精细的程度在不断地改善,也使其工作人员对消费者的了解越来越深入,但要做到真正地和消费者沟通,不论是从组织结构,还是从采用的量化的调查工具所具有的根深蒂固的缺陷来看,它对于消费者的了解只会是雾里看花、隔靴搔痒。IMC所勾画的要把庞大的跨国公司建立成为一个18世纪的乡村小店——每天当每个顾客走进来,店小二或老板就知道他想要什么——的理想,通过AP人员的努力反而更容易实现。但是要融AP的灵活、创造、深入和IMC的庞大、系统、复杂、严格为一体,不论是从理论还是实践方面来看,都需要一个探索、理解和融合的过程。这个过程一方面需要对组织结构和功能以及方法、工具、策略的理解,另外一方面更需要对人的理解,对人的本质需要的理解。这一点AP制也并非尽善尽美的,虽然它诞生在有着批判和哲学传统的欧洲,但由于广告研究本身的限制,它仍然没有脱离工具主义的限制,如果放弃某些目的,AP制的研究和实施可以和消费者走得更近。

2.一个小案例:在灌木丛中建立品牌

Busi Skenjana是一位南非女性,她具有超凡的能力,她可以使用非传统的媒体在南非的城镇树立品牌。她是依凯萨市场中心(Ixesha Marketing Focus)设立在Soweto的总裁,该公司专门为袋装食品打入市场提供促销活动。她所使用的建立品牌意识的不同寻常的方法促使她舍弃了传统的媒体,而是着眼于乡镇的社会和文化场合,如婚礼和丧礼。

她发现招待活动、庆典或者丧礼等场合为她所代理的产品提供了品牌展示的机会。她带来了需要推广的品牌的所有产品,从设备、家具、食品到其他与这一场合有关的配备,比如盛食品的碗碟、帐篷、条幅、豪华汽车、可移动舞台,甚至马桶。她的品牌化的新娘轿车传达给人们这样的信息:“某某牌子的新娘来了”——该品牌赞助了当地报纸的年度新娘奖。Skenjana还确保有赞助活动的城镇里的小商店都备足了这个品牌的货品。

她的这种品牌促销的双赢方式,使得活动主办方免费地获得了极大的活动赞助,并以一种积极的方式使品牌在一个新发展的市场中亮了相。她用一种革新的方法,接触到那些极少接触大众传播媒体的人群,并且是以一种与他们的生活紧密相连的方式。^[41]

【注释】

[1]直接是指由广告学者在本学科领域里提出的理论或概念,间接是指由其他学科(在这里主要是市场营销等管理学学科)的学者或是通过其他学科提出的与广告有关的理论或概念。

[2]20世纪80年代美国的杨·罗必凯广告公司和奥美广告公司先后分别推出的“整个鸡蛋”计划和“营销交响乐团”,开始体现出这种精神,不过真正提出“整合营销传播”并把它系统地上升为理论的是美国西北大学教授舒尔茨。1981,杨·罗必凯的董事长乔治·斯卡提出“整个鸡蛋计划”,并声称这是对IMC的爱称。整个鸡蛋计划的核心是:(1)了解客户的营销难题和要求;(2)运用广告、公关、直销、促销、设计等多种工具,选择适当的媒体,将广告及所推广的信息准确地送达目标顾客;其目的是“一站办妥”,肥水不流外人田。1994,杨·罗必凯建立了一个被称为“品牌资产评估”的全球品牌数据库。正如乔治·斯卡指出的,“品牌资产评估”将使我们义无反顾地改变我们的作业方式,即那种用制作广告来保护和充实品牌的方式。80年代,奥美广告也提出了基于IMC的“营销交响乐团”计划,其意义在于:(1)比其他广告公司提供“更完善的服务”;(2)令广告公司经营方式更具有竞争力;(3)提供更高的服务水准,强调社会责任;(4)大力推广“品牌管家”的概念,360度品牌管家的全方位整合思考。

[3]〔美〕唐·E.舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋著,吴怡国译:《整合营销传播》,中国物价出版社2002年版,第3页。理查德·J.塞米尼克也认为“整合营销传播是以统一的方式运用促销工具的过程,以便产生合并的沟通效果……”参见理查德·J.塞米尼克,徐惠忠等译:《促销与整合营销传播》,电子工业出版社2005年版,第5页。

[4]这个主张太哲学味、太冒险了,因为他毕竟还是一个工具主义者——从他的营销传播工具论中可以反映出来,这种主张只有在21世纪远离商业功利喧嚣的大学校园里被提出来。

[5]舒尔茨在《整合营销传播》一书里,总结了整合的多重含义:(1)营销与传播的整合:从产品和服务的发想开始,产品设计、包装、价格的制定,到选择销售管道,都是在和消费进行沟通。也即“营销即传播,传播即营销”。(2)传播工具的整合:设计、定价、广告、公关、直效营销等战术的整合,18般武艺齐上阵;媒介的整合:四大传统媒体、网络媒体和媒体创意的整合运用。(3)传播过程的整合:时间与空间的整合:传播符号在时间上的相对渐进性、稳定性和变化性整合;空间上的一致性、针对性的整合,全球化与本土化的整合。

[6]〔美〕汤姆·邓肯著,周洁如译:《整合行销传播:利用广告和促销建树品牌》(精装彩印本),中国财政经济出版社2004年版,第8页。

[7]〔美〕舒尔茨著,吴怡国译:《整合营销传播》,中国物价出版社2002年版,第35～36页。

[8]参见李世丁等著:《整合至胜——打造强势品牌的锐利武器》,广州经济出版社2000年版,第46～47页。

[9]蔡勇:《从Advertising到IMC:现代广告理念的嬗变和拓展》,《现代广告》2004年学刊总第102期,第55页。

[10]Don E.Schultz and Philip J.Kitchen,Communicating Globally:An Integrated Marketing Approach,Lincolnwood,IL:NTC Business Books,2000.

[11]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著,何西军等译:《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》,中国财政经济出版社2005年版,第17页。

[12]汤姆·邓肯著,周洁如译:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,中国财政经济出版社2004年版,第21页。

[13]《整合营销传播》,第176页。

[14]Intel Annual Report, 2002, Intel.Com.

[15]The Best Global Brands, Business Week,August 5, 2002:92-95.

[16]英特尔,广告主介绍,中国网络广告精品推荐,http://www.iadchoice.com/advertiser.asp? id= 71

[17]《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》,第36页。

[18]麦肯光明(代理),英特尔——突破平凡,中国网络广告精品推荐,http://www.iadchoice.com/advertiser.asp? id= 71,2005年10月18日。

[19]焦集瑩:《英特尔64位CPU广告涉嫌欺诈,消费者拟起诉》,《新京报》2005年12月9日。

[20]《整合营销传播》,第26～30页。

[21]在欧洲以人种志取向的AP制似乎可以超越这一局限。AP的全称是Account Planning,翻译为业务策划,其最初形态是类似于“消费者代言人”这样的角色。在广告公司的业务分工中,客户代表最了解客户(即广告主)的要求,创意人员最懂得广告表达的技巧,媒介和市场调研人员最懂得用什么媒介接触目标受众,但是谁最了解消费者呢?于是,在20世纪60年代的英国广告界,产生了AP这种谙熟消费者心理,代表消费者观点的代言人的角色。当时,两家英国广告代理公司不约而同地给AP做的解释是:广告公司通过AP能使广告反映出消费者的声音。现在,AP协会《APG会报》的解释也大致如此,“AP业务策划的功能就是为了品牌与消费者的连接而将广告活动置于消费者的视点之中”。

[22]20世纪80年代以前,美国广告主在三大电视网播一个周广告,就能接触到大约90%的人口;进入90年代后,相同的广告媒体投资,所接触的人口则下降到50%以下。中国的媒介状况也是如此,90年代以前,CCT V的三套节目基本可以覆盖除上海、广州、浙江等少数城市的中国所有受众;90年代以后,由于地方台上星和自办节目数量、质量的上升,中国的受众市场已经由过去CCT V一统天下的格局转变为多元化的格局;又由于新兴媒体的出现,使得“大众”媒体转变为“分众”和“小众”媒体,同时,沟通的语言也因新媒体和“新人类”的出现而不断演变。

[23]《整合营销传播》,第176页。

[24]表格的部分资料来源:《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,第19页。

[25]〔美〕菲利浦·J.凯奇、舒尔茨著,何西军译:《全球整合营销传播》,中国财政经济出版社2004年版,第147页。

[26]《整合行销传播:利用广告和促销建树品牌》,第305页。

[27]《整合行销传播:利用广告和促销建树品牌》,第306～309页。

[28]此图根据汤姆·邓肯的“图9-3:营销传播的一致性只是冰山一角”和李世丁“图2-5:一致性渐进金字塔模型”改编而成,根据笔者的理解做了部分调整。见《整合行销传播:利用广告和促销建树品牌》,第309页。李世丁等:《整合致胜》,广东经济出版社2001年版,第52页。

[29]大致说来,对一个非品牌的消费者,传播的第一个目标在于引起他们的注意,因此,传播内容和形式要有足够的冲击力,选择什么样的接触到达这一部分消费者也比较重要。当非品牌消费者开始注意到品牌的信息时,就成了一个品牌的有意注意者,这时,营销传播的目标是使他们对品牌产生兴趣,向他们传播原创的、有趣的信息。当这些有意顾客的兴趣被引发后,他们可能成为品牌潜在的顾客,这时他们离试用或购买就很近了,刺激购买欲望就成了营销传播的主要任务。送货上门的试用或是销售点促销等方式都有可能刺激他们的购买欲望,可亲身接触的人际传播在这时起着相当重要的作用。

[30]因此,如何留住既有的消费者被提高到品牌经营的战略性地位。怎样使一个已经付诸购买行动的顾客成为反复购买者是营销传播决策中的重点,一个反复购买者不仅可以使企业轻而易举地创造利润,而且还是品牌口碑传播源,他们将成为处在潜在顾客和顾客临界点上,使他们向购买迈出第一步的重要的影响源。对于一个品牌忠诚者而言,营销传播的重点在于关系和情感的维持,因此保持良好的品牌形象和品牌声誉是这一阶段营销传播的要点。陈俊良:《广告媒体研究》,中国物价出版社2000年版,第163页。

[31]《整合行销传播:利用广告和促销建树品牌》,第310页。

[32]卫军英:《整合营销传播:观念与方法》,浙江大学出版社2005年版,第292页。“相对于传统营销而言,IMC的最大优势在于其能使获取顾客、维护顾客和增加可获利顾客这三个方面表现得更加具有效益,之所以会取得这三个方面的成就,其中一个重要的原因是IMC使用了客户数据库……数据库正在引导一场营销传播革命”。

[33]此图来源:《整合营销传播》,第160页、第167页。本图把舒尔茨的两个图做了合并。

[34]法兰克福学派的“工具理性”概念渊源于韦伯的“合理性”观念。韦伯不仅高度赞扬启蒙运动的理性破坏了中世纪的信仰、权威和迷信,而且竭力反对这种理性所造成的新的神话。韦伯的这种“合理性”观念被霍克海默和阿多诺改造为“工具理性”概念。在他们看来,启蒙运动的理性为追求那种使人类能征服自然的知识形式,而主张通过抽象、分析,把对象归结为确定的普遍的量和组成要素,把自然界看成数学上可掌握的可推论的量化的世界,使自然知识抽象为量的数学化体系而具有实证论或决定论特征。在此情况下,“认识局限于重复,思想只是同义反复。思想机器越是从属于存在的东西,它就越是盲目地再现存在的东西”。于是,思维或理性就成为一种具有抽象普遍性与可重复性的“思想机器”或“工具理性”,它们所内含的社会、历史、人类的意义全部被取消了,并且工业实践使这种理性进一步物化了。在这种思想启发下,马尔库塞也认为科学的合理性在于把第二性的质还原为第一性的质,对实体与实质进行量化和抽象,在纯粹数学框架内谋求思维的抽象普遍性、精确性、知识的实证性、决定性。这时,科学技术本身便被赋予一种操作主义和工具主义特征,它作为具有因果规律性、普遍有效性与客观现实性的知识,似乎在一定程度上变成了某种价值“中立”的抽象性和纯粹性的方法和手段。在他看来,这种特征使客观现实与科学同“特定历史主体”和“流行于社会中的意识”联系起来,“作为一种内在的而不是外在的因素发挥作用”,形成了一种规范化的思维和行为的定式。因此在法兰克福学派那里,“工具理性”是专制主义的,科学技术理性使自然成为统治的对象,使对自然的统治转变为对人的统治,从而便走向了自己的反面而变成了一种新的神话。

[35]陈欢:《重新审视整合营销传播》,《中国广告》2002年第1期。

[36]《实效的广告》,第80～115页。

[37]《广告的写作艺术》,第2～6页。

[38]《定位》,第8～10页。

[39]程明:《从过去走向未来:USP理论解析与透视》,《现代广告》2005年学刊第110期,第29页。

[40]〔英〕乔恩·斯蒂尔著,孙宁等译:《广告企划的艺术》,黄升民序,“广告业界的新族群——AP”,中国三峡出版社2003年版。CD(Creative Director)创意总监,AE(Acount Excutive)——客户代表,MD(Media Director)——媒体总监。

[41]资料来源:Busi Skenjana,Building Brands in a Fragmented Media Society, IM M-M ASA Conference,Johannesburg,South Africa,March 10,1998.