墨西哥恤的案例

3.2.3　墨西哥T恤的CIS案例

墨西哥T恤是一家墨西哥制造商生产的旅游纪念品,其销售对象是到墨西哥海岸旅游的各年龄段的海外游客,但是它的名号太过平凡,与它红火的销售很不相符。公司意识到这一问题,并想通过一个视觉冲击力更强的商标在顾客的脑海中创造更为持久的印象,以维持并扩大现有的经营业绩。

墨西哥T恤公司把这一任务委托给了菲利克斯·贝特朗,贝特朗分析了客户原来的品牌标识,他认为,墨西哥T恤呈现出中性的感觉,是既适合男性也适合女性的服装,所有老的品牌标识就用两件并列的T恤,分别代表男装和女装。但是贝特朗认为中性的服装特征应当用一件T恤来表征,并且原标识(图3-4)中并列的两件T恤还会造成是字母M的错觉(当标识被缩小到更小的程度,这种错觉就越发明显),这种不相关的无意识的信息会冲淡品牌的内涵。另外,原来标识采用黑色作为其标准色,也不能表达公司所推出的五彩缤纷的服装色彩。贝特朗还发现,虽然墨西哥T恤的名字很普通,但英文和西班牙文都有T-Shirt一词,它包含着如此多的国际化元素,能使T恤起到新的作用。通过挖掘T字母在图形方面的诸多可能性,他发现将这一字母作为T恤形状的象征可以创造出双重的意象(图3-5)。虽然他的创意很棒,但墨西哥T恤公司却不这么认为,于是,T恤的领口被改成了更写实的半圆形(和原T恤标识的领口一样),这样也给字母标识单调的直线增添了一些变化的趣味。但是,墨西哥T恤公司还是认为,新的标识和旧标识之间跨度太大,在两个品牌过渡间应当与原品牌建立更紧密的联系,于是两个T字母所代表的两件T恤又被像原标识那样并列地组合在一起,以形成新的标识(图3-6),虽然将两件T恤并列放置并未对设计的深化起到什么作用。

图3-4　原墨西哥T恤标识

原标识代表产品的中性特征,不具视觉的冲击力,且容易被误当做字母M

图3-5　贝特朗设计的新标识

贝特朗设计的新标识不仅从图案方面突出了产品,还使墨西哥T恤公司名称中最重要的一部分变得让人过目不忘。但是,墨西哥T恤公司觉得这种变化太突然,于是一系列过渡化的标志被用上了,在过渡中原标识中圆型领口和两件衣服的并排处理被重新恢复。

图3-6　根据公司意见修正的第一个过渡性的标识

设计师贝特朗的第一个创意方案很具视觉冲击力,但是由于其变化的程度大大地超过JND的水平,所以,这些过渡对于消费者的认知仍然是有意义的,尽管将两件T恤并列、半圆形领口和条纹织物的设计对于设计的深化并无实质的意义。但经过这些过渡(图3-7),最后由贝特朗设计的那个最简洁的,由一个红色T和一个白色T合成的标识正式启用。在最新的标识中,公司的全名与其他相关的视觉符号都采用了这个富有时代气息的、无衬线的T字母标识。新标识更具有条理性与凝聚力,鲜亮的色彩使人想起美国国旗,效果很棒,达到了墨西哥T恤公司的“创造一个进口货感觉”的要求。后来的事实也证明,消费者对墨西哥T恤的兴趣比以往更强烈了。

图3-7　一系列的过渡

贝特朗为墨西哥T恤的识别系统选择了大红、深蓝和白色三色作为标准色,使得其风格带有很强的美国色彩,满足了公司和消费者希望其看上去像进口货的要求。

图3-8　墨西哥T恤公司标识在CIS中的运用