社会文化的多元趋势及其隐喻的转变

一、社会文化的多元趋势及其隐喻的转变

整合营销传播产生的背景是急剧变化的世界。传统的建立在强权统治之下的社会结构开始解体，导致了权力的下移和分散。与之相对应的是，长期以来统治者的思想就是整个社会的主导文化思想，这一定势也受到了严峻挑战。一个突出的现实是，从社会结构到文化形态正在趋于多元化发展，传统上由家庭与工作所形成的群体，开始出现化整为零的“社会零碎化”过程。人与人也越来越疏离，社会上充斥着哈佛社会学家李斯曼所谓的“孤独的人群”。消费和文化需求打着个性化的旗号，表现出了越来越多的差异，消费者的零碎化也越来越严重。即使是消费者的年龄、教育程度、收入都一样，其生活习惯和性格也有可能是千差万别。

媒体在追随这种变化的同时，进一步加剧了这种变化，尤其是信息技术革命不仅开创了媒体新时代，而且也开创了一个人类自我生存的新时代。正如以研究后结构主义著称的历史学家马克·波斯特（Mark Poster）教授所说的那样： “如果考虑到遍及不同阶层、不同收入群体的人们有多少时间是花在媒体上的，那么历史学家和社会理论家给予媒体的关注就不算多。”⁽¹⁾在这种情况下，长期形成的隐喻形式和社会符号体系发生了变化。波斯特这样描述这种变化：

通常情形下，一个符号由一个词和头脑中的一个图像组成，它联系着一个指涉物，即“真实”世界中的一个“物（Thing）”。当个体之间进行符号交换时，符号就变成象征性的了；它们的意义在个体间含混地流动，这种意义必然与彼此的关系相联系。 ……广告中的消费客体改变了这一切。广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加在那个物体上。广告构建了一个新的语言及传播现实。在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用正是源于这种语境重建。⁽²⁾

一个不能忽视的现实是，一方面人们生活在媒体和广告的虚拟世界中，另一方面却力求摆脱媒体和广告的影响。这一现实导致的结果是，媒体和商业传播本身所具有的两种相反的作用力，使得每一个单独的个体在自我生存中都可以找到自己的依据。然而一切却正如社会学家沃夫指出的，个人主义无论怎样，人类还是需要群体归属感。寂寞的群众开始拥抱各种次文化，藉由产品与体验的消费，来向外求取共同的渴望。显然这种背景下实现营销传播比以往更难，并且更加具有挑战性。因为每一个接收者都可能是一个独立的个体，他们具有独立的生存状态和独立的决定权，也完全可能独立地构建自己的文化归属，这就使其可能形成一种自我的隐喻形式，至少是转向不断分化甚至是互不关联的小型群体隐喻。

这就更要求我们在进行营销传播时必须知道： “向谁传播，对谁接触”，让人从“我”扩大成“我们”，赋予人们企盼的分享与归属感。整合营销传播在这里找到了自己独特的发挥天地，同时也遭遇了自己最根本的挑战。之所以说整合营销传播可以发挥自己独特的作用，是因为面对着分化的社会和支离破碎的群体，面对着自相矛盾的媒体世界和形形色色的隐喻形式，以往的各种营销传播手段难免捉襟见肘，只有整合营销传播才有可能实现一致性协同。然而整合营销传播也受到多元化和分崩离析的现实的挑战，信息技术和传播的普遍性改变了基于等级制度所形成的社会差异，过去更加明显的群体“位置感”现在变得模糊了，每个人几乎都属于自己的一种次文化，这无疑增加了传播整合的难度。一个简单的例子是，作为社会中间力量的中年一代，往往掌握着主要的社会资源以及对这些资源的分配权，但是当其与最具活力的青少年一代进行沟通时，却发现存在于彼此之间的已经不仅仅是所谓的代沟，首当其冲的是来自语言和表达方式上的障碍。这些无疑是整合营销传播所遭遇的一个普遍社会问题。