力士香皂的美丽承诺

二、案例：力士香皂的美丽承诺

“力士（Lux）”香皂是联合利华（Unilever）公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。它始创于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区，1990年营业额达154亿荷兰盾，占公司清洁用品总销售额的21%。“力士”可谓是一个真正的国际品牌，因为它的名称、包装，基本的消费者承诺，以及广告中这种承诺的表达，在全球各地都完全一致，而且已坚持了70多年，这是何等奇迹！

我们知道，在营销传播策略上，20世纪60年代开始流行“品牌形象”概念。代表作就是1962年李奥·贝纳为万宝路香烟所做的美国西部牛仔形象广告。奥美的创始人、广告大师大卫·奥格威认为他自己1953年就已开始鼓吹“品牌形象”。然而，今天我们对“力士”耳熟能详的“国际影星”形象，却在此30年前就已被精彩执行！这不禁让我们记住另外一个伟大人物——这个战略的提出者——智威汤逊广告公司的创始人斯坦利·雷索的妻子海伦·兰斯敦·雷索，一位被奥格威称之为那个时代最具个性和创造力的文案撰稿人。

现在，就让我们共享“力士”国际影星形象战略的若干细节，领略一番美丽演绎的真谛。

（一）品牌定位：传播要素的整合

有趣的是，力士这一品牌起初并非是香皂名称。在力士香皂推出以前，美国的利华兄弟一直在推销一种用于洗涤高级织物的力士清洁片，它在这一市场领域中处于领先位置。消费者出于对这种产品的满意，他们也用它来洗衣，当作婴儿的洗澡香波。这种对力士片状产品的明显需求，导致了力士盥洗形式产品的产生，这就是起初的“香皂”称谓。值得注意的是，“力士”（Lux）这一名称在本世纪初至今仍带有与“奢侈”（luxury）或“精美昂贵”（luxuriousness）相同的涵义。

一个好的名字赋予了产品最初的性格，这使得品牌定位有了直接的“价值原点”。力士香皂的广告是这样定位的：

力士是用纯天然原料制成的经典护肤佳品，能令你的肌肤柔嫩光滑。这就是为什么国际影星永远信赖并推荐其他女士使用的原因。

广告是传播定位的重要手段。然而，按照营销大师菲利普·科特勒的定义：定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。因此，产品的外表和包装也是与消费者沟通的定位要素。在过去的岁月里，力士不断修正产品外形和包装，以迎合人们变化的口味和时尚，这对加强产品的“美丽肌肤”的承诺尤为重要。让我们简要回顾一下力士香皂的外形和包装的发展历程。

（1）在1924年，最初的产品是“长方形”皂体，刺绣样的包装，并一直未变保持了很长时间。它传达的是一种古典、传统的形象。这在当时是符合力士最初的广告的。代表性的广告标题是：“毫不逊色于法国制的最好香皂，然而只售十美分”。在其后的岁月里，这种包装不再适用于以影星的美貌及其魅力来取胜的“力士”广告了，这些广告的口号是“十个影星九个用纯正温和的力士香皂！”

（2）20世纪50年代末、60年代初，是力士产品的广告与它的包装联系起来的第一阶段。当香皂用金色或彩色的锡箔做包装引入后，产品看上去更有魅力，与美国影星的形象更相配了。

（3）1964年，皂体发生变化，引入了“枕垫”的形状，扁平，边缘圆滑，便于拿取。它首先在英国生产。

（4）到了1970年，在意大利首先生产了一种“体育场”形的力士香皂，包装以头戴玫瑰花、照镜子的妇女为图案。之后不少国家跟着生产。该产品比枕垫形更厚更圆。这种皂体一直坚持到1985年。

（5）1985年，力士采用了新配方，使泡沫更丰富、细腻、皂体更坚固。同时，新配方产品采用了另一种新皂体——“月环形”，它首先在德国生产。这种形状使人联想起一盒护脸霜，给人以柔软温和之感。1986年，其他欧洲国家都采用了德国的设计，放弃了过去的“枕垫”形和“体育场”形。

这里可看出，整合营销传播就是在不断调整品牌要素，使品牌符合时代潮流，迎合消费者的期望和心理，从而维持品牌与消费者的亲密关系。当然，这种调适只能谨慎渐进，而不能急速改变。整合营销传播不仅是一种空间上的符号整合，也是一种时间上的符号整合，它使得品牌资产要素的调适有了一种承上启下的关系。

（二）品牌精神：与时代观念同步

众所周知，力士香皂70多年来始终以国际著名影星作为自己的品牌形象战略。它的成功实施证明了一条深刻的心理法则：世界上没有真正的丑女，每一位女士都是她自己方式中的维纳斯。

然而，值得的注意的是，联合利华公司与它的广告代理商智威汤逊（J.W.T）几十年来，不断根据时代观念对妇女态度与行为的影响，使品牌传播中的影星表现更符合当今世界中妇女关于影星作用与价值的流行观点和意见。正如力士产品的外形与包装设计的适时调整一样，力士的广告也适时地调整诉求重点与风格（关于影星的风格与情调），以保持买主对品牌的信任与好感。

（1）1925～1945年，妇女把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是信息型的，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。

（2）1945年后的10年间，妇女建立了一些自信，但大多仍是取悦丈夫——尽管她们开始创建一种美丽和迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中小姐和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人”。

（3）1955年后，妇女越来越自信，并且类似卫生保健的主题不再是禁忌。妇女有她们自己的选择并且参与公共活动，她们从消极的角色变成用越来越积极的态度面对她们的生活。于是，力士广告中的影星们变成了“朋友”，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。

（4）随着70年代世界女权运动的发展，妇女参与了民主运动并希望被与男人相同对待，能谈论有关信仰和知识的广泛话题。这些态度直接反映在力士广告中。影星不再被描述为银幕中的上帝，而被展现在日常生活的普通环境中。

（5）80年代，“新女性”变成一个独立的个体，她希望被看成是自信、独立、积极和果断的。她使用化妆品不再是为了取悦别人，而是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人已不够，自然加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点，但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。

（6）现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，必须以妇女们认同的生活方式与期望加以描述。现在，影星不只代表美丽和迷人。真正的女明星应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人“传奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。

从上可看出，力士品牌形象的国际影星战略，在战术运用上始终体现时代精神。整合营销传播的奇迹，就在于它有效保证了一个强势品牌在长时间（70多年）、大空间（79个国家和地区）保持传播策略执行的前后一致。难怪像有些学者指出的，IMC虽然是90年代提出的新概念，但却早已是品牌经理凭直觉一直在做的事。

（三）品牌延伸：让形象更为丰满

力士原先的产品总是洁白的颜色，用以支持它是纯天然成分的意味。然而，时代的变化，人们需求的发展，导致了香皂产品的多样化，竞争也变得激烈起来。新的多脂成分、新的香味、新的颜色陆续上市。力士采取了相应的行动。一段时间里，力士针对不同皮肤的需要，试验生产了不同成分的产品，在一些国家中取得了成功。现在，力士香皂的颜色也不再仅是单调的白色。对颜色的广泛选择表明力士紧跟流行的时尚和趣味。

人们的个人盥洗习惯变得越愈成熟，香皂的替代品也变得越愈普遍。如表3-4所示，在欧洲，香皂的一部分市场被增长的沐浴露和洗澡添加剂等市场所取代。

表3-4　欧洲个人洗澡产品市场（1987～1989）指数

力士对之迅速作出了反应，提供了对个人盥洗的更广泛、更多样的产品。现在力士的品牌覆盖了沐浴露、洗澡添加剂等其他产品，影星也同时开始推荐这些产品。由于广告中的影星推荐不同的沐浴产品，可能会使消费者疑惑，到底哪种更值得使用。因此，力士在广告的播放合同中规定，在任何国家，至少一周内不能同时播放推荐另一种产品的广告。

为了进一步地延伸产品线，力士最早在日本推出了洗发水系列，并迅速开始向中国等国家和地区推进。这意味着开发个人清洁用品的新的市场空间，给品牌发展带来了新的良机。

品牌的发展，品牌产品延伸是核心的任务。它可以使品牌更具生命力，形象更为丰富。然而，延伸最忌的是延伸后的产品特性和形象模糊甚至同品牌原始的概念冲突。品牌的意义在于它具有能在同类产品中明显区隔的能力。力士以香皂为代表产品，并不断完善其他盥洗产品，使得力士始终成为个人清洁产品市场的领头羊。这就是力士品牌的杠杆力——力士品牌的独特定位形象，成为全世界女性在追求美丽的心境中无法淡忘的选择！

力士的成功至少能给品牌管理者带来如下几点宝贵经验。

（1）成就大品牌以形象资产积累为前提，这就需要在品牌传播上保持一贯的形象战略。

（2）大品牌的活力生生不息，这就需要在历史的长河中把握时代的脉搏，让品牌表现时刻反映消费者变化的心声。

（3）成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体，这就需要从产品设计开始，管理好与消费者沟通的各种要素。

（4）增强品牌力与竞争力，就要提供消费者更完整、更丰富的产品选择。然而，要注意品牌延伸是加强、而不是稀释原来的品牌个性。

案例讨论题

1.在力士的品牌资产中，最宝贵的是什么？整合营销传播与品牌资产的关系是什么？

2.为了维护和强化品牌资产，在品牌营销传播中哪些要素可以变化，哪些要素应保持相对的稳定？