膏方节联合营销成就上海膏方市场

药店唱主角，协会订标准：膏方节联合营销成就上海膏方市场

上海膏方节和膏方市场闻名于世。第一味膏方，可溯至汉代名医张仲景所著《伤寒杂病论》中所提及的“猪膏发煎”。膏方盛行在明清两代，成为宫廷收藏。当年清朝的雍正，就十分喜欢吃一种名叫“琼玉膏”的膏方，还将其作为礼物，赏赐给王公大臣。按照中医药调治未病的观点，冬季是传统进补的大好时光，也是调治机能保养身体的一个重要季节。“冬令进补，来春打虎”之说广泛流传于民间。在朔风凛冽寒气逼人的冬令时节，沪上各个膏方营销活动形式各异百花齐放，吸引了众多申城男女老少的眼球。自1995年起，上海定制膏方快速发展，如今，上海膏方发展进入稳定期的持续增长，整个膏方市场也愈发繁荣。上海膏方节的形成原因是多方面的。一方面是人民生活水平不断提高，为中医药事业发展带来了生机；另一方面，国人对亚健康及治未病认识的提高也促使人们更重视兼备治疗、调理的膏方。其中重要的一点是，有识之士对中医药文化深厚底蕴的挖掘，对文化营销理念的认同。

而从另外一方面来说，上海的膏方节和膏方市场也是在政府部门尤其是在上海中药行业协会的引导下，由中药行业中许多企业自发开展文化营销、联合营销的结果。比如蔡同德堂这家老字号，一直致力于制作中药膏方并率先在上海主打膏方，是上海膏方节最早的创意者和推动者。沪上众多老字号品牌店从蔡同德堂深度开发膏方业务的蒸蒸日上得到启迪，纷纷根据各自的特点，利用自身的优势，运用多种形式，进行中药膏方的文化营销，形成了一种无意识的联合营销联动效应，最典型的企业有雷允上和童涵春堂等企业。此后，又不断有华氏大药房等西药零售商店，乃至市、区级的中医医院和周边地区（如松江地区的余天成堂）等纷纷加入进来，共同做大了上海的膏方市场。而上海中药行业协会则在上海中药膏方节形成气候的过程中起了十分重要的作用。经过10多年的市场培育和在膏方节期间众多企业的联合营销，中药膏方文化已经深入到上海市民的心中，膏方的销售连年持续火爆，形成了一个没有统一组织形式的上海膏方节，其市场规模和影响蔚为大观——从不起眼的零星业务到每年超过几个亿人民币的市场规模，上海膏方节和膏方市场已成为上海医药行业一道独特的风景线，膏方成为当之无愧的明星产品。不少长三角地区甚至其他地区的同行纷纷组团来到上海，进行参观学习。

上海的老药师殷博武先生和中药行业协会的张丽曾经专门对上海几个老字号药店开展膏方文化营销活动以及上海中药行业协会的相关工作等做过深入了解，现汇总如下。

1.蔡同德堂

（1）联手媒体弘扬中药传统文化，从1999年开始举办膏方、参茸、药膳等“滋补节”活动。

（2）邀请名医度身定做中药膏方。现在蔡同德约定俗成的膏方只有5%，95%的顾客都是请医生定制膏方。1999年只有2 000多人定制，现在已经超过1万人。

（3）专业服务赢得市场，历史上蔡同德堂的大补膏、药酒、驴皮胶等从国内发展到国外，特别是聘请名医鉴定、精心配制的添精养血、开胃健脾的蔡同德堂洞天长春膏，一举成名，不仅受到内地人士和港澳同胞欢迎，还畅销至印尼东南亚一带，曾经是上海滩最为著名的膏方。现在，蔡同德与香港新中医药大学、上海中医药大学、上海的名老中医与医疗机构等合作，加强膏方的研制和临床工作，以适应患者人群的变化需要（如从先前的中老年人到城市白领，现在不少城市白领许多都信服膏方的疗效和它的滋补作用）。

（4）开设蔡同德堂“膏滋药文化科普馆”。进入科普馆正门，是一群反映蔡同德堂传统膏滋药加工过程的彩色泥塑。泥塑共分为9组，第一组是身穿长衫的郎中正在认真仔细地为一位阿婆把脉，拟开膏方；第二组是蔡同德堂药号的先生在审方、计价；第三组是药店的先生为消费者认真调配膏方；第四组是药店的店员在浸泡和煎水膏；第五组是将煎好的水膏进行压榨，水膏要重复煎熬3遍；第六组是煎膏的关键部分浓缩收膏，由有丰富经验的老药工掌管；第七组是将煎好的膏滋药装在陶瓷的容器里；第八组是有序堆放膏滋药成品；第九组是药店的先生向取膏滋药的阿婆关照膏滋药的服用方法和保存须知。科普馆展示以来，成千名消费者在彩色泥塑前面流连忘返。

2.童涵春堂

（1）从2001年开始，童涵春堂相继推出“中医药膏方节”、“人生博览会”、“中医药文化节”，2009年初，又创造性地推出童涵春堂腊八文化节，免费向大众施粥以展现童涵春堂品牌“悬壶济世，普救苍生”的百年承诺。

（2）开办“洋中医拜师会”，让国际友人聚焦神秘的中药文化。

（3）野山人参及名贵药材专场拍卖会，曾为中国药材界的第一拍。

（4）创造“千年夫妻叁百万元觅到新主”的事件营销。

（5）绝技再现“童薄片”、“手工泛丸”、“临方炮制”等。

（6）邀请书法、绘画名家在膏方现场泼墨挥毫。

3.雷允上

（1）与市委宣传部、东方讲坛和上海市卫生局在社区开展“雷氏中医药治未病”中医药讲座，与上海教育台健康教育栏目合作推出“雷允上健康热线”，联手上海滑稽剧团连续三年在上海19个区县的社区、企业开展“雷氏健康欢乐行”大型文艺巡演活动，全方位宣传普及膏方文化。

（2）让膏方文化走入寻常百姓家。顾客足不出户，订制膏方的产品就有专人送上门，还有方便携带的小包装。雷允上将“小包装模式”引入膏方产品，将膏方均量分装在塑料封口小包装中，如同方便面中的调料包，只是尺寸稍大些，并采用全机械化的制膏工艺。雷允上的市场调查表明，70%的顾客都愿意采纳小包装模式。这就大大增加了白领人士的消费队伍。

4.上海中药行业协会

（1）2000年，上海中药行业协会在广泛调研的基础上，制订了本市《“定制膏方”的加工质量管理和服务规范（试行稿）》，并在行业内发布，此后每年均根据实际情况作修改，不断完善。

（2）2003年，在市食品药品监管局的支持和指导下，制订了《上海中药行业定制膏方加工管理办法》作为本市的行业标准，还编制了一系列统一的膏方加工记录表式，在全行业推广。

（3）2004年协会在制定“定制膏方”加工操作的职业技能标准的基础上举行了专题培训，以提高“膏方”业务管理人员和操作人员的技术素质。

（4）2005年推行了上海中药行业“定制膏方”加工单位登记制度与结束报告制。实行对登记单位按照《上海中药行业定制膏方加工管理办法》要求的硬件认证和管理软件、人员资质的认证。对达标单位加工的“定制膏方”的包装上允许加贴上海中药行业协会“定制膏方加工达标单位”的统一标志。

（5）2006年，倡导审方事先告知和发货时细料药渣归还，要求膏方加工单位严格按照四个统一标准，即质量标准统一、操作流程统一、管理制度统一和管理标志统一。

（6）2007年，一个坚持——坚持达标认定；两个重点——对加工数量多加工能力饱和单位加强督察，对硬件条件有缺陷单位督促整改；三个严格——严格工艺用水、严格浸泡煎药工艺时间、严格保洁灭菌；四个性——规范原始记录，使记录真正做到真实性、完整性、及时性和可操作性。

（7）2008年，为了进一步规范和塑造上海膏方节的品牌形象，协会还要求：

①建立档案：加工单位的诚信档案，记录与曝光违规情况。

②提高标准：提高“达标单位”验收合格的标准。

③注重教育：开展职业道德专业培训。

④改进标志：改进原有标签，加注防伪特征。

⑤加强宣传：制作海报张贴在全市各大连锁门店，在媒体报纸（“新闻晨报”等）上公示“达标单位”。2008年公布的就有43家企业。

上海的膏方节，不是单个企业的行为，它更是众多企业自主自律的自发行为和营销创新，但从整体市场效果来看，又像是一场井然有序、持之以恒的联合营销大行动。而上海中药行业协会在崇尚自律、规范管理上下工夫，为中药膏方市场良性发展创造了良好的环境。

有从事策划的专业人士曾经如此评论过，上海膏方节和膏方市场的形成，今天从整体上看，似乎并没有经过全程策划，它既不是政府部门倡导和主导的结果，也不是某一个企业的杰作，恰恰相反，它是各个企业自发的营销（很多都可以视为企业层面的联合营销），却因共同举起了中医药文化的旗帜，而在杂乱中显得有序，在个体中孕育了整体——作为浸淫医药行业多年的专业策划师和企业营销活动的组织实践者，我们不得不感慨，没有谁去整体布局、通盘考虑，也没有谁去发号施令，但各个企业包括行业协会，这么多年来却踏踏实实地在进行联合营销活动、市场实践，就在企业为自己开辟新市场的同时，却也打开了整个上海地区的膏方市场。没有在表面上倡议进行市场联合，却又在骨子里连在一起，这些非常具有中国特色的联合营销活动，其实也正是为那只“看不见的手”所牵引去共同追随消费者需求的变化和回归，才最终成就了上海膏方市场。

专家点评

上海膏方市场的形成历史较早，在新中国成立之前便有此传统，但使用“临方膏滋药（定制膏方）”大多还是局限于家境殷实的人群。新中国成立后，虽然“定制膏方”受到一定影响，但是随着中药工业的发展，“成方膏滋药”（如十全大补膏、人参滋补膏、洞天长春膏）的发展呈稳定的增长，尤其国家实行改革开放政策之后，沪上“成方膏滋药”的产量达到年产100多万瓶（斤装），最高曾达年产149万瓶。随着改革开放的深入，人民生活水平的提高，人们健康意识的增强，“定制膏方”服务焕发出了新的生机。自80年代起便形成了“定制膏方”市场的雏形；进入90年代，“定制膏方”逐步成为冬令进补的亮点。目前从全国市场来看，“定制膏方”在江浙沪一带较为普遍，这与当地的中医药文化和经济条件密切相关，随着人民生活水平的提高、健康意识的增强，传统中医药文化在健康保健的作用将越来越为人们所重视，因此，“定制膏方”的市场还是有很大发展空间的。

为满足人民群众的需求、弘扬传统中医药文化，同时把握中医药行业发展的机遇，协会在推进“定制膏方”市场的发展做了大量的工作：①自2000年起，协会编制了《上海中药行业定制膏方加工办法》，对“定制膏方”加工的硬件和软件提出了要求，并在历年实践的基础上，不断修改与完善，为行业自律提供了科学的依据。目前，协会根据定制膏方加工单位的申请，进行咨询、检查、验收，将达标单位向社会公告，并推出了仅允许达标单位使用的防伪标签，来帮助消费者维护自身权益。②2006年上海中药行业协会联手上海中医药协会举办了面向副主任医师以上的“中医膏方讲习班”，邀请全市名老中医及高级药师，向学员传授有关膏方的基本理论、基本知识、基本技能及名老中医运用膏方的临床经验。103名合格医生名单在《上海中医药报》和协会网站上公布。此外，协会多年来坚持每年对“定制膏方”的操作工人进行培训，并通过考试，颁发合格证书。③“定制膏方”发展的关键是“质量”，而一料“定制膏方”的质量涉及多个环节，从医生辨证论治、开具处方，至认真调配、规范煎制，到消费者持之以恒的合理服用，每个环节都关系“定制膏方”的效果。

就目前市场情况来说，膏方是药店的重要经营项目之一，其中既包括“临方膏滋药（定制膏方）”，也包括“成方膏滋药”，其中“成方膏滋药”亦具有悠久的历史，却未受到足够的重视，例如“十全大补膏”的配方是自宋朝流传至今的经典名方，其功效是经过千年临床实践印证的，应当可以满足一大部分人群的保健消费需求的，且其价格更能为普通群众所接受。近些年，“成方膏滋药”的市场呈停滞甚至萎缩的趋势，并未能发挥其批量生产、质量稳定、物美价廉的优势，应当加大宣传力度，挖掘其潜在的市场，从而与“定制膏方”一同发展，满足不同消费层次的需求。

膏剂是中药传统的成药剂型之一，目前，在广大消费者的印象中，“膏方”即为滋补的专用剂型，实际上膏剂不单可以用作滋补，也可用作治疗、调理的剂型。特别是对儿科、妇科方剂，通过膏剂的矫味作用达到口感适宜、服用方便的效果。药店在这方面可再做一些工作，膏方的发展空间还是很大的。

（许锦柏，上海中药行业协会会长）