形式与创意

第四节　营销公关的程序、形式与创意

一、营销公关的程序

营销公关的程序与一般公关活动程序和营销活动程序是一致的，也可以分为调查、策划、实施和评估4个阶段。

第一，调查研究是营销公关的基础环节。不进行科学的、细致的、系统的调查研究，营销公关就如同“盲人骑瞎马”，只能跟着感觉走。

第二，营销公共关系策划是整个程序的核心环节。它既包括了企业形象策划，又包括了企业营销战略策划和市场营销策略策划。企业形象策划主要有企业综合形象策划、企业人员形象策划、企业环境形象策划、企业服务形象策划。市场营销战略策划可分为市场细分战略策划、市场发展战略策划、市场竞争战略策划、营销组合战略策划。市场营销策略策划可分为产品策略策划、价格策略策划、分销渠道策略策划、促销策略策划。

第三，营销公共关系实施是整个营销公共关系程序的关键环节。企业的形象能否树立起来，企业的产品能否销售出去，通过调查研究所发现的问题能否顺利解决，策划设计的方案能否成功实现，关键都在实施这一环节。营销公关实施决定着企业的命运，因此，企业务必高度重视，全员投入，紧密协作。营销公关实施一定要处理好与政府、媒介的关系，这样企业才能立于不败之地。

第四，营销公共关系评估是运用企业现有的内外部资料，依据一定的标准，对营销公关的效益进行调查、分析和总结。它不仅是对已发生的营销公共关系活动的检测，更重要的是通过对活动过程中出现的各种问题认真分析和总结经验，为企业今后的营销公关活动提供依据和借鉴。

二、营销公关的形式

营销公关确定了目标、对象和需要传播的信息内容之后，还要构思一种形式来实现企业与公关对象之间的信息沟通。以下是几种常见的形式，而一次具体的公关活动也可能是以下若干形式的综合运用。

(一)刊播新闻

争取媒体报道有两种方式，一种是企业公关人员自己撰写新闻稿，另一种是争取记者采访报道。

企业写新闻稿首先要有吸引人的新闻事件，这一方面需要公关人员有敏锐的眼光，善于及时发现那些正在企业发生的可以作为新闻的事件；另一方面还需要撰稿人具备新闻写作的技巧，能抓住事件的新颖性、趣味性、与受众的相关性，用优美的文笔将其表现出来。此外，为了提高稿件的命中率，企业还要在平时就加强与媒体记者和编辑的联系，建立感情，了解他们审稿的标准，并在撰稿时投其所好。根据稿件内容，选择适合的媒体，有针对性地投寄，这也是企业公关人员应该注意的问题，因为有特色的媒体都有自己特定的受众，受众对稿件越感兴趣，它被采用的可能性就越大。

企业并不总是有令记者或公众心动的事件发生，所以不管是自己投稿还是记者报道都需要企业有意识地去创造事件，以提供报道的素材，比如举办周年纪念，组织有特色的竞赛及表演等。

(二)召开新闻发布会

新闻发布会，又称记者执行会，它是由企业的主要负责人或公共关系部负责人直接向新闻界介绍本企业的有关消息、情况，然后通过大众传播媒介传递给公众的一种争取公众支持的公共关系活动。

企业利用新闻发布会可以向公众传播有关企业新产品、新设施投入市场，开始营运的信息；或在企业声誉受到损害时，向广大公众发布解释误会、表明立场、请求理解、争取支持的信息。

(三)发表演讲

演讲是提高产品及公司知名度的另一个工具。企业负责人或指定的发言人应经常利用行业集中的机会或在销售会议上，面对企业外部或内部的公众，就他们关心的与企业、产品或服务有关的问题发表有说服力和感染力的讲话，并圆满地回答公众提出的各种问题，这种做法有利于树立公司形象。应当注意的是，挑选公司发言人必须非常谨慎，同时还要注意演讲内容的审核，并帮助发言人提高演讲效果。

(四)赞助公益事业

赞助活动表面上看是企业向社会献爱心的体现，实际上它也是社会性公共关系的一部分，它虽然不能直接为企业获取经济效益，但却在默默地争取那些潜在的公众。现代企业不但要盈利，而且还需要承担一定的社会责任和社会义务，要为社会贡献一份力量，以表明企业是社会的一分子。另一方面，通过承担一定的社会责任和义务，企业可以得到其他组织或个人、社区及政府的支持和理解，从而为自身的发展提供可靠的保障。

企业可赞助或参与的公益活动很多，如向发生洪涝、地震、风暴等自然灾害地区的人民捐钱捐物，救助因贫困辍学的儿童或生活无助的孤寡老人，赞助体育赛事、文艺演出、电视剧拍摄等。企业应该选择那些与产品或品牌相关，容易造成较大社会影响的事情来做。

(五)出版或印发资料

企业营销部门可以借助各种信息传播材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括自办的小报、杂志以及介绍产品安装使用的小册子、企业领导或相关人员撰写的文章、年度报告、公司的商业信函及视听材料等。由公司相关人员撰写的各类文章发表在各种报刊上，可以引起公众对公司及其产品的注意。公司的信函、传真和杂志等也可以起到树立公司形象的作用。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于公关，它们可以给人留下深刻的印象。

(六)传播视觉形象

在激烈的竞争中，公司为了赢得公众的注意，应当创造一个公众能迅速辨认的视觉形象，这也是公关的范畴。视觉形象可通过公司的持久性媒体——广告标志、文件、宣传册、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。

企业应在明确认知内在优势和特色的基础上，将企业文化加以提炼、升华，转化为可识别的视觉形象要素，并运用有效的展示、传达方式来塑造企业的良好形象，以发挥对内的整合、凝聚功能及对外的识别、吸引功能。

很多企业为自身或产品设计了视觉形象，公众熟悉了这些形象也就记住了它所代表的企业或产品，比如“海尔”家电产品的标志，两个亲密靠在一起的小男孩；东风汽车公司的标志，一只抽象化的汽车轮胎等。把这些形象印在送货车、产品包装、产品目录、帽子、制服、贺卡上，就能实现企业信息与公众的沟通。

在高度竞争的商品经济社会和科技时代，各种产品的差异日渐缩小，在新产品领域，要开发一种从未见过的产品几乎是不可能的，企业为了更好地生存，只有在现有同类产品的基础上，进行新的形象设计，通过企业及其产品的形象设计使产品拥有自己的个性，以区别于竞争者，提高附加值。而企业形象设计的首要任务就是企业视觉形象识别，视觉形象可以使公众形成对企业及其产品特征的强烈印象。

三、营销公关的创意

营销公关的形式是多种多样的，企业公关人员可以借鉴别人用过的形式，但更重要的是根据公关目标、公关内容、公关对象以及当前人们关注的公益事业，构思出新颖的信息沟通形式，有创意的公关活动往往能够使原本平淡无奇的事物产生令人瞩目的影响。

例如，星闪食品公司生产一种名为“九命猫”的猫食，并塑造了“毛丽丝”——一只逼真可爱的猫作为该产品的品牌形象。为了扩大品牌影响，星闪食品公司请一家公共关系公司为其进行公关策划，结果得到了一个很好的创意。公关活动由5个与“毛丽丝”相关的事件展开:一是在9个地区发起寻找与“毛丽丝”面目相似的猫的活动；二是为各赛区获奖的猫主人颁发“毛丽丝”铜质雕像；三是写一本名为《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；四是以“毛丽丝”为猫的发言人发起“收养猫月”活动；五是印发一本名为《毛丽丝法》的如何照管猫的小册子。新颖并切合品牌形象的创意使这次公关活动取得了极大的成功，不但品牌的影响扩大了，市场占有率也提高了。

新颖是判断营销公关创意好坏的一个标准，但不是唯一的标准，如果一个新颖的公关创意达不到提高企业或产品知名度、信誉度等预定的目标，那么它就是毫无意义的。