销售规划和售点促销的定义

销售促进⁽³⁾、销售规划⁽⁴⁾和售点促销的定义

销售促进、销售规划和售点促销并不是营销传播的三个彼此分隔的领域。最好把销售促进放在一个总的范畴上，犹如一个拱形，而销售规划与售点销售只是它的两个组成部分。辛普（2000）为销售促进提供了两个定义，一个在他的教材上，一个在他的术语手册中。他认为销售促进的含义是指：厂家或服务供应商使用激励措施诱使商家（批发商、零售商）和消费者购买一个品牌的产品以及鼓励销售人员积极销售这种产品。这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格或价值。

须知

促销可以看做涵盖推销和售点宣传。

警告

促销的定义倾向强调财务上的激励因素但是忽视了营销传播的方面。

这个定义含有几个令人赞叹的特性，同时也有明显的不足之处。好的一面是，该定义强调了销售促进在交易中的作用，对消费者（最终消费者）的促进作用以及其在推动和拉动营销传播战略中的作用（见第19章“制定目标、决定战略和策略”）。同时该定义也强调了另一个重要的营销受众群体——销售人员，他们也应是销售促进激励的目标。不足的一面是，该定义过于强调了激励方式在销售促进活动中的特殊地位。激励方式在销售促进活动中具有重要的意义，但仅强调这一点是不够的。销售促进还有其他的特点，同样是必不可少的。Crosier和Bureau（1990）的解释中对销售促进的经济激励因素看得很重，但忽视了主动沟通的范畴，而主动沟通正是销售规划和售点促销的主要内容。令人惊奇的是，这一定义似乎认为销售促进是由制造商和营销服务供应商实施的，目的在于鼓励行业和消费者的行动，而将行业自身（零售业者和批发业者）实施的销售促进活动排除在外了。而实际上针对B2B客户的销售促进活动也应该被视为行业营销的一部分。

本书所倾向的定义是基于辛普（2000）第二次所做的定义。它是一个更为广义的销售促进定义，包括了激励和非激励方式的销售促进手段，并指出任何人都可采用销售促进手段。鼓励采取行动是销售促进重要的一部分，在这个定义中的行动包括采取购买行为或其他可接受的结果。这些结果可能要求更多的信息、事件的参与，或成为俱乐部会员（顾客预期的行动将被列为销售促进目标的一部分）。促销产品的认知价值常常通过提供附加利益的方式来体现，例如折扣券或中奖机会；也可以通过在销售点改进销售规划活动来体现，例如，改变货架的摆放形式或售点销售环境。

销售促进是在营销传播活动中通过影响促销产品的认知价值或其他激励行动来鼓励行业（中间商）或最终消费者购买其产品或采取其他相关行动。

如果将销售促进的目标定位于组织内部的员工方面，这种方式可用于激励销售人员将销售量“拉”上去，为实现此目的，可提供额外的利益给员工以激励其完成任务。在这种情况下，可使你的产品具备更高的销售价值。其他的一些内部销售促进可以少采用激励方式，而更多地采用沟通和诱导方式。

销售规划作为销售促进的主要构成部分被定义为：

在售点陈列产品的活动，目的在于保证产品容易取得、显著、突出和有吸引力。

思考

在售点进行的销售规划可以吸引顾客的全部感觉，影响顾客的体验。

为配合电影新片推出放映而组织的产品促销活动也是销售规划的一种形式。销售规划在这种情形下发挥了一种支持作用。现在，这种与电影配合的销售规划已经发展成几十亿英镑的产业了。销售规划大部分是在销售点进行的（并非一定要如此）。许多企业甚至邀请“销售规划专家”专门负责检查其产品在零售店的展示情况，特别是竞争对手也有产品在附近展示时，更要研究检查其产品在店内是否被放置在合适的位置上。一些机构（大部分为著名零售商）用平面图⁽⁵⁾帮助处理货架的陈列和摆放。这是一种有关货架如何摆放、如何陈列产品、如何展示在货架上的规程。如果零售商希望保持其所有零售店摆设布局一致，这种平面图将是十分重要的。平面图方案由总部制定，各个零售点按方案统一执行。方案根据最近与供应商所签的合同来分配各种产品的货架陈列的空间和位置，制造商的销售规划专家负责检查其产品摆放的位置是否正确。商店将保证产品摆放的正确性，并保持适当的库存。利用现代技术，保持适当的库存，补充库存已达到自动化的程度。

视点28.2

激活哈利法克斯（Halifax）

当哈利法克斯公司由房屋互助协会转型为银行时，很多职员面临着更大的工作压力，但此时需要员工士气高昂。于是在公司转为银行一个月前，所有的职员都收到了一种名为幸运富豪的中奖游戏卡片，卡片上有九个涂着胶膜的数字格。公司每周两次在内部电视上举行开奖仪式，节目中一架飞行的直升机降落在一个格子上，职员们可刮开游戏卡上的胶膜看他们这一期的号码，如果对上了，即刻通过代理公司的热线领取现金奖励。游戏的奖励金额一期比一期高，直到活动的最后一次两位幸运员工各中了一台福特汽车。超过3.8万名职员参加了这项活动，员工们在享受这个游戏带来的欢愉的同时认真地工作，公司在这个特别时间段里士气饱满地顺利完成了公司转型。

“销售规划人员”通常也指展示单位，销售规划品常指销售的产品。“销售规划经理”常指被分销商用来负责寻找、选择各种产品，维持这些产品供应并在售点展示的专业人士，一些机构称之为品牌或销售经理。

售点促销（POS）⁽⁶⁾指的是在商品的买卖场所进行的促销活动。在北美称之为购物点促销（POP），这种称谓出现在美国的教材中，而现在这种观点在欧洲乃至全世界相当流行。售点即是完成销售的场所、支付现金或签署支票的场所，这个理念被延伸后通常是指商场。销售规划发生在售点促销（POS）之中，同时还包括视觉上的商品展示方法，也包括与购物有关的软环境，如商场的通道、灯管、招牌、音乐和气味等。超市经常有烤炉或其他让人喜欢的气味，如烤面包或咖啡的香味。

须知

购物点（POP）与售点（POS）的意思相同，是美国说法。