销售规划和售点促销

第28章　销售促进、销售规划和售点促销

整合营销传播组合模型

本章概要

●销售增长和促销的重要性

●销售促进增长的原因

●销售促进、销售规划和售点促销的定义

●销售促进的战略和策略用途

●销售促进的目标

●销售促进活动

●评估销售促进

本章目标

●强调销售促进在营销传播组合中的重要性和相关性

●指出销售促进、销售规划和售点促销的关系

●论述销售促进活动的范围

●强调销售促进在贸易、B2B及雇员在拉动和推动营销传播战略中的作用

●认识短期销售促进策略的性质和长期销售促进战略的价值

●强调销售促进鼓励顾客行动的能力和对其他营销传播活动的补充

●突出销售促进活动特别有效的领域，并说明其使用

●强调评估销售促进效果的必要性

专家观点

百瑞·克拉克（Barry Clarke），克拉克胡珀公司董事会主席兼执行总经理

大部分的销售促进活动都未取得什么效果，那些欲借促销活动取得良好的促销效果和广泛的商业目的的做法并未达到目的。很多促销活动的促销方案构思有缺欠、资金不足并伴有相互冲突的目标，这使经营目标难以实现。

这话听起来仿佛有些令人伤感，特别是我已经在这一行业工作了38年。过去的40年，市场促销无情地占据了营销支出的增长部分。

在其最好的时期，促销可以帮助吸引新的用户、增强消费者的忠诚度、对品牌的长期发展发挥作用。它使一种商品的市场成形，对每次的品牌培养活动的成功起到至关重要的作用，为投资取得丰厚的回报。

真正成功的销售促进活动的目标是十分明确的，具有新鲜感和独创性，忠实于品牌的精神，具有良好的沟通性。成功来源于科学的思路和独创性的灵感。我热爱这种需要鉴别力和激情的工作，它使我融合了个人的高度的责任感和客观性并培养了组织技巧。

企业只有认真对待，才能组织起最好的销售促进活动。若想如此，企业的最高管理层必须视促销与广告为同等重要的，企业必须能够对其表现和成功进行评估。

你可看到的其中的佼佼者有20世纪60～70年代的宝洁公司、联合利华公司、壳牌公司、埃索石油公司，70～80年代的索尼、健力士啤酒、吉百利公司、亨氏，90年代至21世纪初的太阳报、每日邮报、Walkers饼干、特斯克（Tesco）超市。以及麦当劳30多年在全球不断的促销活动。

它们都从经验中学习，将成功建筑在成功之上。它们鼓励独创性，坚持卓越，构建了著名的大品牌。