什么是公共关系

什么是公共关系

多年以来，学界和实际工作者就公共关系（Public Relations，PR）⁽¹⁾与企业总体活动相匹配的领域及其与市场营销关系的观点、著述、讨论甚多。在我们的整合营销传播组合模型中，公共关系是营销传播活动的四个主要方面之一。

人们所面临的问题主要是定义公共关系的目的和所包括的活动方面。这些活动牵涉到许多人群（如目标受众，在公共关系的概念下，称为“公众”）⁽²⁾，并扩展到以下活动范围：

●建议与咨询；

●在裁减冗员和企业关闭时处理雇员关系；

●处理与当地社区和利益团体的关系；

●游说；

●在公众中建立商誉；

●收集公众意见；

●宣传；

●赞助与捐赠；

●处理负面舆论和“危机管理”；

●新闻发布准备工作；

●帮助塑造、保持企业形象；

●安排其他事宜。

须知

公共关系策划通常是整合良好的活动。

有些人认为公共关系是市场营销的一部分，也有人认为市场营销应该是公共关系的一部分。许多人则质疑公共关系是否有意义。对公共关系的实际工作者来说，这可是一个关乎职业自尊的问题。一些人不愿将公共关系与市场营销过度紧密联系，认为公共关系意在企业长远目标，而非仅仅着眼于利润，受财务驱动。他们辩称公共关系以强化公司声誉以及建立并维护公司商誉为基础，这些应该同销售职能区分开来。

但是，在实际生活中，公共关系与市场营销有许多共同之处。对于那些谋划外向发展的企业，公共关系带来的价值无法计量。这些企业的目光不是仅仅囿于自身利益，与外界隔绝。企业对“公众”的影响力日渐增强。那些大声疾呼企业应该承担更广泛的社会责任的人促成了这种变化，并使得公共关系在这种变化中发挥了主要作用。

思考

公共关系业务可以利用营销传播组合中的所有要素。

警告

宣传不能被视做“免费广告”。

与本书的观点保持一致，我们视公共关系为一系列的营销传播工具，需要整合在总体营销传播工作之中。实际上，公共关系业务自身常常就是包含在营销传播活动中一系列范围广泛的、经整合后的销售促进活动，其目标锁定在一系列定向目标受众上。公共关系业务可能牵涉到销售促进、商品展销活动、人员推销、直接邮寄邀请函、宣传、赞助、广告等。例如，菲利普·莫里斯（Philip Morris）烟草公司就曾以整版广告的形式，作为其公共关系活动的部分内容，目的是召回担心受到污染的万宝路香烟。

宣传活动只是公共关系的部分内容，经常与广告混淆，有时被称为“免费广告”，这是错误的。首先，它不是广告；其次，它也不是免费的。但混淆的发生是可以理解的。和广告一样，宣传活动也利用大众媒体，但并不为所占用的版面付费，因此被当做是免费的。然而，若考虑到制作、发放宣传品和管理公共关系活动的成本，又不能将其视为免费的。SAP传播公司的总裁克里斯·艾德勒（Chris Alder）曾说：免费的宣传是不存在的，公共关系一点都不便宜。除了代理费用，还需要成本和耗时管理。

须知

公共关系的益处有成本相对较低，可信度和能见度高。

公共关系活动除了依赖于成本投入，也需要额外的努力和资源。公共关系有很多益处，与其他促销工具相比，成本相对较低，增加了可信度，扩大了可见范围。这些及其他益处使得公共关系成为市场营销组合的利器，意义巨大。公共关系活动的范围之宽广，远超过我们所感兴趣的范围。本章基本上着眼于公共关系营销（MPR），即公共关系活动中直接有益于市场营销传播的部分内容。这些内容绝对是一个企业传播组合中的利器，遗憾的是它们常常被营销专业人员低估，未能充分施展其作用。

思考

公共关系活动有可能成为非常强大的营销传播，然而不幸的是，它们的价值有时被营销专业人士低估了。