如何克服数据库营销的弊端

数据库营销

客户联络管理（交易、终端客户和消费者）的基础是数据库营销的发展。在很多方面，数据库营销⁽¹¹⁾都是整合营销传播背后新思路的推动力量。正如所有的作者都会同意的，更好的信息是使交易营销发展到客户关系管理，增加忠诚度、留住合适的客户，而其结果是增加收益、降低成本（Stone et al.，2001）。舒尔茨（Schultz，1997）曾有这样的论述：

“在整合传播时你必须整合营销活动。整合营销你必须整合销售，而要整合那些功能，你必须整合整个组织……目的就是使整个企业齐心协力来为顾客和消费者服务。数据库正在迅速地成为推动组织经营策略的首要管理工具。”

20世纪90年代，在数据库管理、网络计算和电信领域中技术发展有着惊人的速度。计算和电信技术的出现，为个体传播开辟了新天地，使企业能够跨越地理障碍同成千上万的客户进行双向交流。英特网、信息高速公路和卫星是新科技的杰出代表，但是如果没有数据库，公司就不可能存储和运用大量的客户信息，而这些信息恰恰是许多营销传播的基础。数据库营销有如下定义：

须知

数据库营销的主要组成部分包括计算机辅助销售、直复营销和客户信息与服务。

一种客户联络管理的交互式方法，依赖于对现有客户和潜在客户信息、竞争者信息和企业内部信息的维护。数据库被用来为计算机辅助销售支持、直复营销和客户信息与服务提供支持（Hartley和Starkey，1996）。

这个定义试图包括营销数据库的潜在应用和使用群。数据库营销的三个组成部分包括计算机辅助销售、直复营销和客户信息与服务，具体描述如下：

计算机辅助销售

计算机辅助销售⁽¹²⁾要求现场销售团队、销售支持团队和电话营销团队，无论是在办公室还是在办公室以外的移动或固定位置，通过个人电脑或笔记本电脑直接进入数据库。除了能够访问数据，系统还应该支持电子通信，如传真和电子邮件，以及个人工具，如日历/管理器、文字处理、电子制表和生成提案。

直复营销

直复营销⁽¹³⁾是为了利用设定地址的传播活动而使用数据库（例如，直接邮递、邮购、电话营销、电子邮件和文本讯息），其目标是已有的和潜在的客户，而实现直复广告活动的目标，包括新闻和电视直销（直复式电视广告）。

客户信息与服务

客户信息与服务⁽¹⁴⁾能方便顾客和企业快速、容易地取得联系。他们可能使用免费电话或本地号码、电子邮件或通过因特网。进行联系的原因可能包括：账单疑问、保修要求、技术问题、产品/服务信息或要求提供服务。

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惠普的计算机辅助销售

惠普公司开发了一个战略，即使用改善的数据库和通信系统来加强客户服务和提高销售队伍的业绩。像惠普这样的大公司每年会接到超过100万的通过电话、邮件和电子邮件的询问。内部销售人员和现场销售人员的大部分时间都用来处理这些询问。用于处理这些询问的时间可能意味着客户的第一印象并不必然是好的。惠普的计算机辅助销售项目包括提高公司数据库和通信系统，用笔记本电脑和调制解调器来配备现场销售队伍，这样他们就可以在家与公司的系统相连接。这种做法的结果是现场销售人员能将更多时间花在客户身上；同客户打交道的时间达到其可利用时间的26％～35％。这部分是由于内部销售人员（包括电话销售人员）提供了高质量的销售线索，从而只有5％的销售线索留给现场销售人员。这些线索的质量更高，而销售人员对此采取行动的速度就更快。其他的好处就是现场销售人员可以更好地获取客户、产品、库存和订单情况的信息，更好地研究促销活动和客户反应。

资料来源：HPWorld（March 1988）and described in Palmer and Harley（1996）.

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奥地利邮政的客户信息与服务

为了确保在市场上的主导地位，PTA公司开通了一个由交互式话音应答系统进行服务的新的呼叫中心。随着电信业的迅速开放，PTA公司认识到客户服务将变得比以往任何时候都更重要。

在20世纪90年代末，公司有400万的顾客，每天收到来自20000名顾客的询问电话。这个新的呼叫中心有430个代理员，这个数值到2000年增加了接近四倍。公司的呼叫中心项目负责人Gerhard Hagenauer先生说：“客服对我们公司来说至关重要。”

“这个交互式语音应答系统使我们处理顾客询问比以前更有效率了。”这个系统按照要求服务的类型和来电者的所在地来收集和发送信息。信息通过计算机电话集成传送到相关的呼叫中心系统，然后将电话转接给负责的代理员完成电话传输。

资料来源：Platt（1993）.

通过电话提供客户服务已不再是新鲜事物；然而在过去的10年里，电话的应用已经延伸到新的产品和服务领域。工业和服务业的用户已经使用技术支持热线好多年了。那些耐用消费品的生产厂家也提供帮助热线，通常电话由其服务公司直接负责。这种直接服务无需地方代理商和零售商参与，而在传统上他们是持有问题的客户第一个要访问的对象。L＆R公司发表的《服务热线报告》对服务热线有以下的定义：“产品包装上印刷的电话号码，客户可以拨打这个号码而获取有关产品的建议和信息，通常打这个电话是免费的。”据L＆R公司的调查，80％的美国产品都有服务热线，在英国是22％。如果以1～10秒为接听电话的反应时间，美国平均的反应时间是1.4秒，英国是2.7秒。除了传统的电话，其他电子通信方式也在事实上革命性地改变着与客户联系和沟通的方式。这一点要在下一部分说明。