【摘要】：对于一家老牌国家通讯社而言，社会化媒体是一项崭新的业务，因为它直接面对的是个人用户而非媒体用户。2012年，新华社开始在Facebook、Twitter、YouTube上开设账号，尝试开展海外社会化媒体新闻传播。2015年初，为了统一品牌，扩大影响力，新华社把英文账号统一改为New China，投入了更多的人力物力，组建了专门的运营维护团队，整合了全社各方面的资源，重新调整新闻传播策略。
对于一家老牌国家通讯社而言，社会化媒体是一项崭新的业务，因为它直接面对的是个人用户而非媒体用户。此前，通讯社的稿件都是提供给媒体用户，在报纸、电台、电视台、新闻网站等媒体上实现落地的。不经过媒体，直接抵达个人用户，对于通讯社而言是一个挑战。而海外社会化媒体业务面对的是国际受众，又加上了跨文化传播的挑战。2012年，新华社开始在Facebook、Twitter、YouTube上开设账号，尝试开展海外社会化媒体新闻传播。2015年初，为了统一品牌，扩大影响力，新华社把英文账号统一改为New China，投入了更多的人力物力，组建了专门的运营维护团队，整合了全社各方面的资源，重新调整新闻传播策略。2015年下半年，又开设了法、西、俄、阿、葡、日等15个语种的30多个账号，形成海外社会化媒体账号集群。对于通讯社的新闻生产而言，这是一次具有颠覆性意义的变革，也是一次虚拟世界主义的实践。
笔者通过参与式观察和深度访谈发现，主流媒体的社会化媒体新闻生产主要包括四个方面：产品运营、人力支撑、内容生产、市场推广。这四个方面构成了一个循环的、互逆的传播生产链条，它既是全新的，不同于传统媒体的线性传播结构，又是开放的，每个环节都有海外受众的主动参与。
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