新闻传媒的运作规律

对于新闻传媒来说，它是以特殊性的产业参与市场运作。它具有信息产业的属性，又有意识形态的属性。它是两种属性的统一体。

(一)制约新闻传媒诸规律的一致性

对于传媒市场中的新闻传媒来说，它受到意识形态工作规律、新闻传播规律和传媒市场规律共同的制约。在共同制约之中，诸规律之间表现出某些一致性。

第一，诸规律都可以统一于满足受众的需求。新闻传播规律是一种使新闻传播的效果得以充分体现、使新闻传播的功能得以顺利实现的规律。他要求传媒工作者，以满足受众的新闻需要为出发点和归宿点。

传媒在较高程度上满足了受众的新闻需求，那么它就遵循了新闻传播规律，要求传媒和传媒工作者在从事新闻传播工作的过程中，关注和反映经济基础、上层建筑及其他部门对新闻提出的要求，充分发挥先进意识形态的引导作用。新闻传播遵循意识形态工作规律，目的是以先进的意识形态影响传播受众。以新闻自身特有的方式为受众传播信息，受众在接受信息的过程中，潜移默化地受到某种先进意识形态的影响，就此而言，遵循新闻传播规律和意识形态工作规律，两者存在一致之处。传播市场是传播销售自己产品的场所，是存在于新闻传媒与消费者之间的一个中介环节。传媒和传媒工作者遵循传媒市场规律，是为了更好地满足消费者(受众)的新闻需求。因此，意识形态工作规律、新闻传播规律和传媒市场规律共同的制约的新闻传媒，在满足受众新闻需求方面是完全一致的。

第二，诸规律可以统一于新闻信息的有效传播。诸规律对新闻传播的有效性有着共同的要求。传播和传播工作者所必须遵循的意识形态工作规律，都是建立在新闻有效传播的基础之上的。无效或效果不好的新闻传播，是不可能在意识形态方面按传媒和传媒工作的意志有效地影响受众的。因此，遵循意识形态工作规律从事新闻传播工作，一个不可或缺的条件是实现新闻的有效传播。传媒市场的运作规律，反映了市场对新闻传媒的制约。遵循这一规律的目的是赢得消费者，占有较大市场份额，从而获得传播生存和发展的重大资金。这一切，也都离不开新闻的有效传播。试想，不能实现新闻的有效传播，没有众多的消费者，又何谈市场效益?新闻传播规律是一种帮助传媒和传媒工作者完成新闻有效传播的规律，有效传播是新闻传播的核心内容。

第三，诸规律还可以统一于服务受众方面。新闻传媒的主要职能是为受众提供有价值的新闻信息。从本质上讲是一种服务。传媒和传媒工作者为受众提供的服务越周到，越是让他们感到满意，他们对传媒的信赖越强，对传媒的回报就越多。如果特定传媒不能根据自身特点，为受众提供相应服务，那么在今天的激烈的传媒市场竞争格局中，它就难以从受众那里得到丰厚的回报。新闻传媒的意识形态属性，和新闻传媒的服务功能并非格格不入。为受众服务好的新闻传媒，往往也就是遵循意识形态工作规律遵循得好的新闻传媒。一个很简单的道理是：传媒的意识形态内涵，往往是融化在新闻事实客观的报道或受众乐于接受的评论之中。这是新闻产品有别于行政公文、教科书等的地方。而为受众服务得好的传媒，就能得到受众的青睐，就能牢固地占领市场，就有望获得良好的市场效益。

(二)诸规律之间也表现出明显的不一致性

虽然诸规律存在统一的方面，但是诸规律之间也表现出明显的不一致性，甚至存在深层次的矛盾。

首先，意识形态工作规律和传媒市场规律之间存在矛盾。作用于传媒的意识形态工作规律，要求传媒在意识形态方面充分发挥对受众的影响作用。在大多数情况下，这是可以和传媒实现市场效益的目标相协调的。但由于新闻传媒必须遵循意识形态工作规律，从根本上说是不考虑经济效益的，它考虑的是特定集团和群体的政治利益，而传媒市场规律的核心是获得最大的经济效益，因此，两规律之间就难免存在矛盾。

其次，新闻传播规律和传媒市场规律存在矛盾。新闻传播规律要求传播不计成本、不计经济效益，只考虑如何将有新闻价值的信息传播给受众。为了对有特别新闻价值的事实信息进行报道，花费再大，也应在所不惜。可是新闻市场规律则要求传媒在新闻活动中严格控制成本，以保证实现市场效益最大化，这就构成矛盾。

新闻传播规律要求新闻传媒，对于受众所关注的新闻事实，进行如实报道，即使是触犯广告主的利益也绝不退缩。但是传媒市场规律却往往会提醒传媒要保持与广告主的良好关系。前一种规律要求传媒公开某种信息，而后一种规律则要求传媒隐蔽某些信息，这也构成社会效益与经济效益之间的矛盾。总之，新闻传播规律和传媒市场之间的矛盾是客观存在的。

作用于传媒的诸规律，相互之间既有一致又有不一致。这就给传媒工作者出了一道难题：如何在诸规律的制约下，令传媒运作得更好?这就需要传媒工作者努力寻找诸规律的契合点，在这个空间内做好文章。

一是把受众放到相当重要的位置上，牢固树立以受众为本的思想。可以说善待受众，为受众提供良好的服务，这是诸规律的共同要求。

二是致力于改进报道方式，使传播的信息能有效地进入受众心智。这样做，是为了确保新闻信息的有效传播，同时也是为了确保传媒从意识形态方面有效地影响受众，当然也是为了确保从市场上获取最大经济效益。就此而言，报道方式的改进，其意义非同寻常。报道方式的改进，可以是贴近普通受众的方式，报道受众身上或身边发生的具有新闻价值的事实，将新闻作品写成具有平民视角的报道，写成传媒工作者亲身经验的报道，写成具有人情味和亲和力的报道。

三是努力形成本传媒的特有魅力。一个传媒应该有自己的特有魅力，这对于受众是一种无可抗拒的吸引力。魅力的构成因素包括：新闻报道的信息量大、权威性高、有理性深度，以新闻报道为主打的版面(节目)和栏目以及其他的版面(节目)和栏目，有自己无可取代的鲜明特色；传媒产品富有情趣和理趣；传媒在满足受众某种需求方面使之形成某种依赖。

四是花大力气打造传媒品牌。与物质产品一样，传媒产品同样有一个打造品牌的问题。有着品牌效应的传媒产品或传媒本身，有着极高的美誉度，受众对此表现出相当的忠诚。无论是意识形态的工作规律，还是新闻传播规律和传媒市场规律，都希望将传媒带进上述境界。传媒品牌，其基础是传媒产品品牌。一个传媒必须有比较多的产品堪称精品，传媒品牌才有望形成。传媒品牌还应当是：特定传媒经过长期努力，最后自身形成一种品牌。一个传媒有了自身品牌，就可以立于不败之地，就可以在意识形态方面有效地影响受众，也可以极大地满足受众的新闻需求，当然也会取得不俗的市场效益。

新闻传媒在实际操作中，情况要比人们想象的复杂得多。不是说一句“新闻传媒既要遵循新闻规律又要遵循市场规律”就能解决问题的，还需要我们不断地研究探索。