国内动漫衍生品市场的现状与前景

赵路平

动漫衍生品始于1929年。当时一位商人很想把米奇的形象放在儿童写字板上，就此迪士尼开始了其衍生产品的开发之路。如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。动漫形象的专有权和版权可以长期反复被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意间带动了大批相关行业的飞速发展。随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球动漫形象衍生品生产的80%集中在中国^[1]，但对于动漫衍生品的本地市场开发来说，我们还只是处于起步阶段。

一、现状描述

从以前我们没有办法买到动漫产品，到街头巷尾出现了星星点点的动漫小店，到现在推出专卖店、建立动漫城，本地动漫衍生品的销售平台正在火热的打造之中。

最近两年，随着市场空间的不断拓展，国内外著名的动漫品牌都陆续成立了专柜、专卖店，推广其相关衍生品。2005年元旦，迪士尼在进军中国70余年后，首次设立中国公司销售其衍生品，以米老鼠为品牌形象的消费品将成为迪士尼中国公司主打的第一张牌。目前迪士尼在中国授权的消费品专柜有1100多家。^[2]2005年3月，行销全球20多个国家的卡通动漫产品“Happy Show”继长沙加盟店后，在北京设立了直营店，以原创卡通人物为核心进行衍生产品的开发，制作和生产包括箱包、丝巾、休闲服饰、毛绒制品、木制品、纸品等24个门类约3000种产品。4月，美国著名玩具及儿童用品制造、营销商“Small World Toys”的子公司“Small World Kids”也宣布扩展其中国业务。2006年3月，美国影业巨头——华纳兄弟正式进军中国内地建立消费品旗舰店，并将在全国的主要城市铺点。此外，外国的泡泡堂、日本的“Hello Kitty”、国产的“蓝猫”等等也纷纷在全国各大城市开设专柜从事衍生品的出售、推广活动。

同时，部分小店也整合资源形成规模化经营，在全国各大城市先后成立了大型动漫衍生品集散基地——动漫城。专门出售游戏软件和动漫玩偶的小店和网站也是动漫衍生品流通的重要渠道。此外，由于动漫产业不断升温，林林总总的动漫展也都将贩卖动漫衍生品作为其主要内容。

从目前国内动漫衍生品市场的实际情况来看，主要呈现以下特征：

（一）国外动漫品牌占据垄断地位

在日本广受欢迎的“扭蛋”在广州各大百货公司及街边玩具铺现身；盛大新华网络发展有限公司首次正版授权引进樱桃小丸子周边产品登陆中国大陆市场；美国“Sota Toys”公司制造的暴雪官方魔兽世界玩偶系列在中国正式发行；华纳兄弟在中国的首家消费品旗舰店在上海隆重揭幕；芭比娃娃借道丽婴房进军中国；台湾OKWAP在国内推出限量版“Hello Kitty”手机；佐丹奴获迪士尼人物授权；2012年迪士尼将在上海开放主题公园……当前，国内动漫衍生品市场上大多充斥着美、日、韩三国的动漫形象，从“Hello Kitty”“Snoopy”、变形金刚到米老鼠、唐老鸭、流氓兔……在由樱桃小丸子、哆啦A梦、美少女战士等等家喻户晓的动漫人物组成的虚拟世界中，难寻中国的新面孔。国内有机构曾经就最受欢迎的20名卡通人物进行调查，中国只有孙悟空这一形象入选。^[3]

巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国，中国已成为动漫产品的最大输入国。日、美动漫抢滩中国市场可以说是一种全方位的垄断，其产品不仅包括漫画书，还包括电影、影视连续剧、玩具等由漫画衍生出来的相关产品。目前中国的动漫市场份额占有方面，日本动漫占了60%、欧美动漫占29%，而中国原创动漫，将港台地区包括在内，比例仍不足11%。^[4]据统计，史努比、米老鼠、Hello Kitty、皮卡丘和机器猫，仅这五位每年就从中国卡通市场“掠走”6亿元。而动画片《变形金刚》在中国内地电视台播放时没有收一分钱，单单靠卖玩具就赚回了50个亿。面对层出不穷的外国动漫衍生品，反观国内，由于各方面的原因，对于动漫衍生品的开发还远远不够，动漫的周边几乎空白。无论是《宝莲灯》《西游记》还是《哪吒传奇》《我为歌狂》，对于衍生品这座“金矿”的挖掘都还是很不到位的。

（二）国产动漫衍生品开发风生水起

三毛、孙悟空、小破孩、猪八戒、虹猫蓝兔等等都是当下的动漫衍生品市场上广受欢迎的国产卡通形象。动漫衍生产品占到动漫产业全部盈利的70%，这个现实让刚刚起步的中国动漫产业纷纷涌向衍生品的开发。在此方面，湖南三辰卡通集团创造的代表性作品——“蓝猫”是一个成功的典范。大型科普动漫系列《蓝猫淘气3000问》先后在全国包括港澳台地区在内的1020家电视台播出，每天累计播出500小时，占国产动画片的60%以上。走下荧屏的“蓝猫”迅速扩张到音像、图书、文具、玩具、服装、鞋业、食品等十几个行业，公司的营销网络在国内全面铺开，全国专卖店有2400家，并相继建立了北京营销策划中心、浙江义乌物流配送中心，17个大类6000余种衍生品2003年销售收入达20亿，创汇2000万美元^[5]。深圳创造的魔力猫、憨八龟等一批原创动漫形象也纷纷亮相，并在电子词典、儿童药品等商品外包装上露脸，以创新的“形象授权”商业运作模式搅热了中国动漫业界。此外，广受年轻人欢迎的漫画形象也大力拓展周边市场，几米微笑的鱼限量主题手机业已推出，香港珠宝品牌“Just Gold”还开发几米系列首饰；网络形象深圳腾讯公司的QQ企鹅也正在开发多领域授权，试图打造“中国卡通文具体育用品第一品牌”。

根据国际惯例，动漫衍生品开发行业一般走两条路：一是制作动画片、漫画书或者游戏，然后利用其中受人喜欢的形象开发周边产品。中国的蓝猫、天眼，美国的蝙蝠侠、蜘蛛侠系列，日本的敢达（GUNDAM）、奥特曼等等都是这一模式。二是独立偶像开发，直接靠原创造型开发衍生品，“Hello Kitty”、流氓兔等皆属此类。中日合作企业杭州卡哇依卡通艺术有限公司主推的“无能战队”系列走的就是这条路线。此外，国内民营资本更常见的做法是：从国外购买动画片的版权，经翻译、配音、宣传后，免费送给电视台播放，然后生产和销售相关的玩具或文具，以此获利。

二、问题分析

从目前总体情况来看，国产动漫衍生品的开发、生产、推广还显得非常稚嫩，虽然有了一些发展，但时至今日还没有推出一个像迪士尼一样成功的制造公司品牌，也没有推出一个像米老鼠一样成功的漫画人物品牌，在品牌塑造、产品生产、市场营销等方面和环节也都存在一定问题。

首先，在销售方面，货源的问题直接导致经营问题。商家因成本问题引进非品牌性产品甚至盗版产品，质量问题导致客源大量流失，久而久之酿成了入不敷出的局面。同时，由于没有统一标准，网络、动漫小店、展会等各种途径出售的商品品质、价位参差不齐，普通消费者难以识别，对动漫衍生品的价位、品牌、质量，乃至整个经营行业都会产生怀疑。于是，有些消费者选择盲目消费，有些消费者则放弃消费。动漫氛围不足、原版产品价格偏高等也是目前制约销售量提升的重要因素。此外，对于近两年才被慢慢关注的“新生事物”——国产动漫衍生品来说，还缺乏成熟有效的市场运作模式，定价偏高，品牌推广策略相对单一，品牌形象无法有针对性地深入各个年龄层次的受众中。

其次，在国产动漫衍生品的市场定位上。目前我国动漫的定位基本上还是12岁以下的小朋友，不仅人数较少，社会影响力也比较小。国外把18～30岁定位为动漫主要客户群，这个群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是动漫周边产品的主要市场。同时，国内在产品开发上也往往陷入误区，不细分受众市场，品种单一，缺乏能打动终极消费者的产品。另一方面，我国动画片市场一直由日、美动画占据半壁江山，缺乏可开发的形象来源，国内玩具企业多数是OEM，习惯依赖获得订单进行来样加工，自创品牌意识也不强烈。此外，国产动画片的播出收购价格偏低也打击了动漫制作人的积极性，不能形成动画片播出的规模化效应，使得产业中枢断裂，人才、资金、衍生产品开发等系列环节萎缩。

最后，关于版权的问题。产业链的打造是动漫产业发展的动力，也是目标，产业链的每个环节之间的联系，说到底是版权关系。同时，一项调查显示，在全球和亚洲的授权业务市场中，卡通人物授权项目是最重要的类别，中国内地的情况也是如此，内地分销商及授权经营商售卖/制造的授权产品有76%属人物授权项目（大部分是卡通人物）^[6]。但国内版权意识的淡漠和侵权事件的屡屡发生成为中国动漫产业，包括衍生品产业的硬伤。据统计，《宝莲灯》正版与盗版之比是1∶9。从大商场、超市、批发市场到游商小贩，销售的各种侵权、盗版的动漫衍生品更是层出不穷。中国许多乡镇企业在生产儿童用品，如衣服、文具、玩具时，常常盗用国内外知名的动漫人物形象，从而损害了通过法律途径获得人物形象使用权的企业的利益。如果一个企业购买了某一个商品的形象使用权后却无法得到法律的保障，那么这个企业就不会再对这一品牌进行投资，最后阻碍的还是动漫衍生品行业以至整个动漫产业的健康发展。

三、前景展望

中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。有调查显示，我国青少年中，有80%接触过动漫产品；上海青少年在14～23岁年龄层中，喜爱卡通的比例达9成，有五成六的人在过去半年内为自己喜欢的卡通形象买过杂志、影碟、玩具、服装和饰品等相关产品。许多国家动画片的主角，如米老鼠、唐老鸭、樱桃小丸子、蜡笔小新等等已经成为中国青少年所熟悉和喜欢的形象，许多漫画形象也成为小朋友们最喜欢的玩具，随着计算机和互联网的迅速普及，越来越多的青少年正在成为动漫的爱好者。首届中国国际动漫产业博览会上稍具知名度的卡通形象制作的衍生品都卖得火爆，而在“2005上海卡通总动员”更是创了个人小时狂花千元的记录。衍生品是动漫产业获利的重要手段，中国的动漫衍生品市场也存在着巨大的发展空间。

数据表明，美国每年动漫产品和衍生产品的产值高达50多亿美元，成为美国第六大支柱产业；日本动漫也已超过汽车工业，带来每年过90亿美元的收入，成为日本第三大产业；外国是正在兴起的动漫产业大国，自上个世纪80年代中期起，外国承接了全球近1/3的动漫加工业务，每年向海外出口0．8至1亿美元的动漫及其衍生产品……2004年全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏、动漫业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，而当年中国动漫产业的总产值仅300亿元左右，不到全球市场的1%。2005年，国产动画实际生产数超过1993至2002年十年总产量之和，突破4万分钟，市场收入跨越式地达到600亿元，但这与国内动漫卡通市场25万分钟的巨大缺口相比还是杯水车薪。国家提出经过5年至10年时间，动漫产业至少要占GDP的1%，这意味着我国动漫产业未来至少具有1000亿元产值的巨大发展空间。按照国际动漫产业的一般规律计算，中国如完成每年需要的国产动画片25万分钟的总投资，则存在着大约112．5亿元动漫相关产品收入的市场规模。而这还只局限于出版物、玩具、文具、服装、饰品、食品、影碟等传统产业，不包括手机形象、短信、网络游戏等新经济的产品。

2004年4月20日，国家广电总局发出了《印发〈关于发展我国影视动画产业的若干意见〉的通知》扶持国产动画产业：鼓励电视台开办动画专栏，开辟动画时段，扩大动画片的播出数量；在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6∶4。^[7]2005年又颁布了“18条”，规定在黄金时段必须播出国产动画片，这为国产动画片的制作、生产注入了强大动力。湖南、杭州、大连、苏州等动漫基地如雨后春笋般诞生，上海、北京、广州、杭州等地的动漫展、动漫节更是此起彼伏，形成了中国动漫产业大发展的雏形。

当然，对于刚刚起步的中国动漫产业来说，虽然前景广阔、空间巨大，也不乏蓝猫等成功的案例，国内动漫衍生品的开发仍然举步艰难。但我们必须做下去，否则就会丧失一大块市场。而这种开拓不是盲目的，要基于跨行业的机制，要把动漫周边产品、附属产品和大的餐饮品牌、服装品牌、玩具集团、新媒体等整合起来。同时，更要依靠动漫形象和内容，依靠产业链的长期打造和市场运作能力的提升，依靠从国家到传媒业的整体努力。

［原载《西南民族大学学报》（人文社科版），2007年第9期］

【注释】

[1]《动漫衍生产业商机无限　国内企业尝试掘金》，载《经济观察报》2005－10－04。

[2]《迪士尼设中国公司米老鼠成主打王牌》，载《南方都市报》2005－01－04。

[3]《魔比斯环挑战好莱坞　要为动漫注入中国气质》，载《深圳商报》2006－05－04。

[4]《为艺术之梦搭座“桥”》，载《大众日报》2006－05－25。

[5]查国伟：《强敌环伺四周国产动漫如何突破重围？》，载《传媒》2005年第1期。

[6]《内地授权业务市场发展现状》，来源：金羊网：2005－07－04。

[7]《百万元开动漫创作公司的商机》，来源：南方网：2005－12－05。