商品只出现在尾题中

悬念型广告中，商品在整个情节只以尾题的方式出现，承担“点题”，表明广告所传递的对象。这类广告在尾题出现之前，看不到商品名称、图像等信息，因此受众只能猜测。如此安排商品出场的广告，可以很好地设置悬念。广告必须传播商品信息，这是广告的体裁期待。如果广告故事一直不出现商品，受众就越想弄清楚商品是什么，隐藏与期待之间制造了阅读距离，创造了悬念。

此类型在影像广告中较常见。影像广告是线性展开的文本，尾题在物理时间上就是在最后一刻出场。因此，只要在前面的情节中有意隐藏商品，便会成为悬念型广告。“依云矿泉水”曾有一则广告是佳例。这个广告时长2分30秒，全程动画，在《We Will Rock You》的音乐中展开，似乎讲述一个由水变成的蓝色小人的成长经历。穿越花丛、拨开鲜花、跳过泥地、闯过雨林、攀过雪山……化成云、凝成雨、结成胚胎、生成小孩……最后溶入红色的太阳中。在这个情节结束时，广告最后一个画面出现尾题：广告语“Live Young”（活力生活）和商品的图像（Evian）。

这则广告画面精美，音乐节奏感强，很好地强化了情节，更精彩的是，在整个广告情节中途没有出现商品。如此处理，一方面避免商品打破故事情节的纯粹性和完整性，另一方面，也设置了悬念，提高了广告的吸引力。于是，受众带着疑问欣赏了一场视觉表演。在尾题出现的那刻，惊讶万分，同时也恍然大悟，留下深刻的印象。

当然，商品不出现在广告情节中，并不意味着情节和商品没有关系。与此相反，整个情节都围绕着依云矿泉水品牌的核心理念“Live Young”展开的。音乐《We Will Rock You》充满了动感和活力，故事中小人的经历也在传递着“生活活力、热情、精彩、多次过滤、多次提炼”等内涵，甚至小人攀登的雪山也和“依云”标志的雪山极其相似，可以说，情节紧紧围绕着“Live Young”和“多重过滤、净化”，看似“形散”但“神不散”。因此，悬念型广告其实需要受众将商品“回置”到商品情节中，从而形成完整叙述。

类似的广告并不少见，即使极短的广告也是如此。比如“玉兰油沐浴系列”有这样的一则广告（表1）：按摩室内，一个穿着粉色连衣裙工作服的女子走向按摩床，一个女人裸身卧在按摩床上，一条浴巾遮着臀部位置。女子小心谨慎地踩上床，站立在床上，一只脚踩到女子背部，另一只脚刚刚踩上背，正要开始工作，便听见“啊”的一声，摔倒在地。尾题“超润滑肌肤，来自玉兰油沐浴系列”和商品图像出现。这个短短的15秒广告，讲述一个幽默的小事故。广告语直接点明这是一则商品广告，旨在传达商品的润肤效果。

把商品抛除情节之外，而仅仅靠“尾题”控制受众的阅读的广告，情节必须十分精彩，否则受众可能没有耐心把整个广告看完。它高度依靠广告故事的可欣赏性及其与商品的相关性。前者保证受众阅读完整个广告，后者保证受众能有效地联系情节和商品。为了避免这样的风险，广告创作者经常在情节中插入商品或者增加说明性文字。插入商品这个方式在下一节将集中讨论。

现在举一例说明广告如何通过插入文字的方式来避免风险。有一则“戒毒”的公益广告处理得就不错。这个广告讲述了一个婴儿玩刀的故事。厨房里，一个还不会走路的婴儿爬到灶台旁，攀着厨柜站起来，在砧板上拿到一把锋利的水果刀，但没有拿稳，“哐啷”一声掉到了地上；小孩坐在地上，抓起水果刀继续玩，左手抓着锋利的刀体。这时，广告情节中断，出现一个黑色画面，中间有白色文字——这跟毒品一样。广告回到故事情节：小孩把锋利的刀尖伸进嘴巴玩，随时都可能把整个刀刃插到嘴里。此时，广告又出现了一个纯文字的画面：“人们用它却不知道它的危害”。广告接着播放婴儿把刀放在嘴里抽动的情节。最后时刻，尾题出现：巴西反毒品协会。

这个广告把婴儿“耍玩锋利的刀”比作“吸毒”——非常危险但不一定为人们意识到。除了尾题外，广告情节没有商品信息。广告创作者为了帮助受众按预定的意图定点解读广告，有意在其中加入两个说明性文字的画面。这样处理，广告的意图确实比较清楚明了，但同时也造成了情节的中断，影响了阅读的完整性和流畅感。

鉴于此，广告情节处理商品的另外一种方法是，让商品直接进入情节，扮演一定的角色，构筑一个有关商品的整体叙述。和悬念型广告不一样，这类广告中，主角商品在尾题之前已经出场，为了表述方便，本书将之称为表演型广告。

讨论表演型广告时会遇到一个大问题：商品的情节素是自由性的还是束缚性的？托马舍夫斯基在讨论束缚性和自由性情节时是这样论述的：“在对作品情节进行简单的转述时，我们会立刻发现，有些细节可以省略而不致破坏原述的联系性，可是有些细节就不能省略，否则会破坏事件之间的因果联系。那种不可以或减的细节叫关联细节；那种可以减掉而不破坏事件的因果-时间进程的完整性的细节叫做自由细节。”（什克洛夫斯基等，1989: 115）

本书始终强调，广告体裁具有自己的独特属性：必须包含商品信息，并以推动销售为目标。因此，在讨论和复述广告情节时，商品只要出现在情节中，不管商品是否直接推动情节发展，就会成为受众注意的重点之一，从广告体裁角度考虑，都是不可省略的，是束缚性情节素。

既然如此，表演型广告中，商品情节素一般都充当动力性束缚情节素和静止性束缚情节素。由此，表演型广告的情节结构也可以分为两个类型：动力性束缚型、静止性束缚型。为了表述方便，本讲将前者成为“动力型”广告，将后者命名为“静力型”广告。下文将就此两个类型展开具体讨论。

商品在广告情节中的角色和植入广告是不一样的。植入广告只是作为其他文本的一部分，如电影、游戏等。在植入广告的情节分析中，研究对象是被植入的文本的情节，主要在分析讨论植入广告和被植入文本的情节之间的关系。因此，被植入广告不一定必须是束缚性的，相反，大多时候是自由性情节素。这部分内容后面的植入广告会有涉及，这里顺便提一下。