品牌理念的题中之义

社会责任：品牌理念的题中之义

■薛　可　余明阳

在商业经济对社会的影响越来越大的今天，企业的社会责任也成为了人们关注的热门课题。如何在合理地运用有限的资源中创造出最大的利润？如何在追求最大效益的基础上又能很好地保护环境？如何做到取之于民，用之于民？一个个有关企业社会责任的课题刻不容缓地摆到了企业发展、品牌扩展的战略之中。可以毫无疑问地说，社会责任已成为当今企业发展品牌的重要理念了。

企业的社会责任（Corporatesocialresponsibility）是指企业在从事经济活动中要以道德、法律为准绳，在对相关利益者负责的基础上，努力将社会及环境方面的因素融为一体。企业的社会责任在品牌竞争日趋白热化的今天，已变成了现代企业进入规范化、国际化行列的入场券。

企业的社会责任更多地是通过品牌的理念表现出来的，它对于品牌理念的影响主要可从以下三个方面来分析。

一、社会责任在品牌理念中的发展历程

社会责任作为一种理念、一种思想、一种价值观对于企业、对于品牌来讲不是与生俱有的，它是随着社会的发展、经济作用的扩大以及公民意识的增强而逐步形成的。我们以中国企业品牌理念的发展历程来加以说明。

中国企业品牌理念的发展主要经历了三个阶段：

第一阶段：生存发展——以企业赢利为品牌理念的核心

20世纪80年代末至90年代中期。这是品牌发展的初始阶段。在这段时期，企业刚刚起步，尚未摆脱生存的生死线，需要进行大量的原始资本积累来维系、扩大、发展企业。因此，企业的理念在这一阶段多表现为激励斗志、团结向上或艰苦奋斗、勤俭节约等。像“厂兴我荣、厂衰我耻”、“爱厂如家”、“团结奋斗、艰苦创业”等理念在当时可谓兴旺一时。康佳集团在成立之初就是以“爱国爱厂、遵纪守法、团结协作、好学上进”为其理念来激发员工的斗志，鼓励大家共同努力，开创新世纪。因此，这阶段的品牌理念中基本上未涉及到社会责任。

第二阶段：综合发展阶段——以企业的可持续发展为品牌理念的核心

20世纪90年代中期至90年代末期。企业在度过了起步阶段后，开始进入平稳的发展时期。在这一阶段，大多先起步的企业已解决了生存和原始积累等基本需求的问题，根据马斯诺的基本需求理论，企业开始考虑高一层次的资本经营、综合发展、整合资源、打造新的价值链等课题，以满足现阶段企业的快速递增发展的需要。与之相适，品牌的理念也就自然而然地随之改变了。这个阶段的理念较多地表现为挑战未来、科技领先等，像这个时期宁波杉杉集团就以“立马沧海，挑战未来”为其理念来表现出它不断扩张的气派；雅戈尔则以“装点人生，还看今朝”来作为其打造中国服装第一品牌的品牌理念。可以说，在这阶段，企业已开始有了社会责任的意识，但仅处于萌芽时期，像长虹“以产业抱国、民族昌盛为己任”、长安汽车“点燃强国动力，承载富民希望”把社会责任直接写入企业理念之中的还不多。

第三阶段：可持续发展阶段——以企业承担社会责任为品牌理念的核心

21世纪至今。在这个阶段企业已进入了良性优质的发展时期，企业更多地把注意力放在了关注人本哲学、关爱社会生活、关心社会公益、强调回馈社会上面，利润已不再是企业家的第一追求了。企业更多地谋求在对社会担负起责任的同时获得可持续的发展。所以企业的社会责任开始越来越多地出现在了理念上，成为品牌理念的题中之义，指导着品牌的发展方向。像中集集团的“国强民富、共同发展”、五叶神集团的“做世界上最好的低害卷烟”、红塔集团的“山高人为峰”、宛西制药的为“员工创造机遇，为社会创造财富，为人类创造健康”、华立集团的“增进社会福祉、实现人生价值”等品牌理念都充分体现出了企业勇于承担社会责任的人文主义理想。可以说，在这一阶段，企业的社会责任已成为企业和社会共同关注的热门话题，把社会责任写进品牌的理念，对企业的行为起到指导、规范作用已是时势所趋了。

由此可见，企业的社会责任是随着社会经济的发展一步步走进品牌创建的理念，成为现今主宰品牌理念的重要元素。（如下页图所示）

二、以社会责任来提升企业品牌理念的品位

企业的品牌理念是指企业价值、企业哲学、企业精神等的综合体现，它作为企业发展的最终指导决定着企业前进的方向，起到凝聚思想、规范行为、扩大宣传、提升形象、引导公司成就宏图大业的作用。有什么样的理念就有什么样的企业。理念的定位高低，直接影响着企业发展的前程。

企业作为社会的公民，应该也必须遵守社会的道德、法律规范。根据消费者期望值理论，只有企业公民做到或超出了公众所期待的企业伦理时，公众才回报以消费购买的回报。正如松下幸之助所说，所谓利润就是企业对社会的承诺得到兑现后社会对你的回报。因此，要完成这一目标，就必须用社会责任来提升指导品牌战略的理念，以高品位的理念引导出高素质的企业公民。

社会责任在品牌理念中的发展历程图

企业之所以与社会密不可分，主要有以下几个方面的原因：

（一）企业的生存与社会环境紧密相关，只有关注社会责任方可持续发展

马克思曾说过人除了自然人外还是社会人，企业也一样。任何一个企业都不可能脱离社会而存在，它的存在、发展甚至衰亡都是与社会息息相关的。因此对于社会、环境等一切赖以生存的条件都必须高度的重视。根据“边际报酬递减”的规律，由于支撑快速经济发展的高密度社会资源、能源的开发，必然会对人类赖以生存的环境造成了极大的危害，同时社会资源、能源是有限的，掠夺性、破坏性发展必定导致社会的抵制与仇恨，使企业丧失存在的社会基础，最终水可载舟，亦可覆舟。大名鼎鼎的杜邦公司是以军用弹药起家的，虽然当时财力雄厚，可声誉很差，公众认为他们是靠杀人积累起原始资本的，所以看见杜邦的工厂着火不仅仅不救，还在一旁拍手称好。就连杜邦家族与总统联姻时，总统也是礼节性地到场，匆匆离开。一个没有公众支持的企业是做不强、做不大的。杜邦看到了这点，他们把品牌的核心理念改定为“安全、健康、环保”，还把发展的主业转向化工、农业、石油、煤炭、建筑、电子等行业，同时致力于社会公益事业。像1994年花了两年的时间用废水回收处理概念把德州的杜邦多利亚厂边的一大片正在不断萎缩的湿地变成有150多种花鸟息栖、水质连最挑剔的蓝色的蜻蜓都可以在此迅速繁殖的美丽园区。在这里以回收再生材料制成了桌椅、人行道及码头。这既修复了环境，又造福了公众，自然得到了人们的称叹。正是由于杜邦长期以来在“安全、健康、环保”的理念指导下，不断致力于像从玉米中制造石化原料这样的环保产品的开发，积极投资参与全球的各种环境保护活动，改变了企业在公众心目中原有的形象，把关注社会责任、重视企业伦理的新形象置根在公众的脑海，赢得到了社会和公众的认同，使企业也一直占居全球500强的前列。

人与自然是不可分的，企业与社会也是一脉相承的。过度的滥用资源，只会危及社会、危及人类，君不见黄河之涛不再汹涌奔流，长江之水不再清澈，企业如果连生存的空间都没有了，还谈什么发展？还谈什么扩张？所以，企业必须以社会责任为已任，方可达到持续发展的境界，才可能使企业永存、山川长绿，让地球资源与人文价值得以永续。

（二）企业家有着更高的社会追求，事业本身胜过金钱要求

企业家在完成原始积累，甚至达到中产、富豪阶层以后，对金钱的需求已非第一位，像李嘉诚为中国的教育捐款76亿港元，他所追求的便是社会奉献与社会责任。他相信帮助他人对社会有所贡献，是每一个人必要的承担，世上每一个人都有义务去维护人类的尊严。一个有使命感的企业家，在捍卫企业利益的同时，更应重视以正直合理的途径谋取良好的成就，合理合法赚钱是最好的。

企业家是企业性格的外化，有什么样的企业家就有什么样的企业。越来越多的实践证明，在现代企业的竞争中，企业家的社会责任意识是直接影响着企业的发展方向。一些已做大做强的知名企业家热衷公益事业，不失时机地回馈社会，是因为他们意识到企业家的职能不仅是要在尊重规则的前提下创造财富，还应取之于民、用之于民，才能使社会真正走向富裕。浙江传化集团总裁徐冠巨就提出“财富的集聚就是社会责任的集聚”。

正因为企业家们的“天下兴亡，公民有责”社会责任感和为社会多作贡献的理念，使越来越多的企业投入到了做社会好公民的行业。2005年4月26日由民政部下属的中国社会工作协会及《公益时报》社等机构共同编制发布了《2005年中国大陆十大慈善家》（见下表）。

2005年中国大陆十大慈善家

资料来源：http://finance.sina.com.

这些企业慈善家已把对社会的贡献看得高于自己赢利了。慈善榜上最年长的企业家余彭年就宣布汇聚自己在香港、台湾及海外的所有投资，倾心投资18亿元建一座楼高58层的五星级酒店“彭年广场”，其“全部利润永久性地捐给社会，70年不变”并且在“百年后将捐献全部财产”给社会。

（三）企业人才越来越多样化，必须用社会责任来整合团队

21世纪是世界越来越小、变化越来越大的世纪，企业开始走向规模化、国际化，企业需要的人才也呈现出多元化、多样化的特点，企业对于人性的思考上升到一个新的理论高度。因为高薪留人总有人用更高的薪水来挖人，企业必须要用一种新的人本思想来凝聚人心，社会责任的灌输无疑是最好的方法之一。

“企业的社会责任”这个理念在1924年由美国的谢尔顿最早提出，开始就一直强调经营者为企业的“利益相关者”（stakeholders）负责。而不仅仅是对股东（stock‐holders）一方利益负责，所以对于员工的重视，充分挖掘他们的潜力，为他们提供各种有利的发展平台，也是企业社会责任的重要组成部分。

当代经济的发展也越来越表明，物质资本对公司的发展作用日益减弱，人力资本，尤其是掌握各种复杂的专门知识的人力资本更能决定公司的兴旺发达，公司员工所拥有的高素质的劳动比物质资本更为稀缺。对于各种人才的运用与管理是现代企业管理的重要课题。像世界上一些发展较好的企业，如通用公司、海尔公司，它们就十分重视在企业与员工之间建立良好的关系，为他们提供优秀的个性化管理，让更多的员工参与到企业的管理中来，让他们感受到人性的关怀与尊重。被誉为世界汽车发展史上神话的“本田技研”能有如此辉煌的成就与它人性化的管理是分不开的。本田的理念“买得喜悦、卖得喜悦、做得喜悦”就充分体现出了对人性的尊重。本田的创始人本田宗一郎就告诫员工不要考虑向公司宣誓忠诚，而是要为自己工作；不要为企业而牺牲自己，要为自己的幸福而奋斗。因为员工与经营者不同，经营者要把企业的生死存亡当作头等大事，而员工是为自己的幸福而工作，不应牺牲自己的幸福作为企业发展的代价。个人的幸福都没有了，还谈什么人生？什么贡献？所以在本田人员安排、调动实行的是“自我申请制”；公司不讲“社会主义”，而讲“个人主义”；个人可随时提出研究课题，一经论证采纳，就以提出者为中心成立攻关小组，不会再分派高一层领导牵头；公司还大力推行全员合理化建议制度，建立“新设想工作室”、“异想天开”展览会等，鼓励创新，实施人人平等、所有员工都是经营者的管理方式。这一富有社会责任感的人性化管理使本田成为日本汽车强势品牌中唯一没有劳资矛盾的企业，也打造出了一个又一个的“本田神话。”

（四）只有关注社会责任的企业才是安全的，才会有广泛的社会基础

1984年管理学者Freeman在他的著作《战略管理：利益相关者分析方法》里，第一次把利益相关者分析引进管理学中，并把利益相关者定义为影响企业的经营活动或受企业经营活动影响的个人或团体。同时指出任何一个健康的企业必然要与外部环境的各个利益相关者之间建立一种良好的关系，才能达到一种双赢的结果。彼得·德鲁克也曾提出：任何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会存在，公司也不例外。公司不仅是股东争取利润的工具，更应该成为为其他社会利益者服务的工具，因为企业利益相关者的利益最大化才是现代企业的经营目的，股东价值最大化并不等于企业创造的社会财富最大化。日本学者大隅健一郎同样指出无论是在理念上还是在现实上，股份公司都是股东利益、公司债权人利益、社会公共利益等各种利益交错的混合体。所以，企业要想保持可持续发展的势头，就必须要考虑到公众的利益、社会的责任。

虽然企业是以营利为目的的，为了公司自身的利益，必须追求经济利益，但我们也必须看到企业作为一个社会公民，它占有和支配了社会上大部分的资源，也必须承担相应的社会责任，例如环境保护、维护社会经济稳定等方面责任。如果像美国学者萨克斯写的那样不考虑人们普遍的消费愿望，把“像清洁的大气和水这样的共有财产资源变成为企业的垃圾场”，社会和公众必然会奋起捍卫自己的权利与利益，因为市场经济是由市场来决定的，而市场的主宰就在公众手中。

更何况随着社会资讯的丰富，媒体的影响力越来越大，一夜之间可以成就一个品牌，同样也可以毁掉一个品牌。安达信是世界五大会计师事物所之一，因为假帐事件，一夜之间在全球崩溃；南京冠生园陈馅月饼事件，甚至使全国12家其他冠生园连锁企业也蒙受冤屈；光明乳业子公司郑州光明山盟乳业有限公司用回炉奶再加工的“光明回奶事件”，同样使其他的光明乳业公司深受其害。种种事实表明，谁无视公众利益，无视企业的社会责任，必将受到公众的唾弃，受到市场的惩罚。只有有着崇高社会责任的企业才不会做出足以毁灭企业的事件。即使犯了错，只要勇于面对公众，敢于道歉，也不至于全军覆没。2005年3月肯德基的“苏丹红事件”，使全国1000多家肯德基陷入困境。但由于肯德基十多年在中国的热心公益的形象深入人心，在青少年教育方面及社会公益方面的捐款就高达近亿元人民币，帮助大量的聋哑弱智儿童、贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者，所以在中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布，就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿后，仅2周的时间就全面恢复了形象。可见，只有关注社会责任的企业才是安全的，因为只有它才会有广泛的社会基础。

三、企业品牌理念中社会责任的层面

企业的社会责任表现方式各有不同，我们把企业品牌理念中的社会责任分为三个层面（如下图）：

企业品牌理念中的社会责任图

基础层面：以遵循社会公德，诚信经营，对消费者与社会负责为主要内容。在这个层面，企业多为处于发展的初期，企业更多追求的是资金的积累，企业的社会责任也仅在企业家心中萌芽或稍有成长，品牌理念则多以诚信的概念来表现，以此作为企业经营的指导，体现出对企业对社会责任的重视。如海尔就曾以“真诚到永远”来表达企业坚持对社会承诺的责任、对诚信经营的遵守以及企业愿用自己的真诚换取社会信任的决心。“真诚到永远”的理念成就了海尔的今天，为其辉煌成就奠定了良好的基石。可以说，基础层面的社会责任是所有企业遵守社会公德，维护社会规范最基本的部分，是每一个企业必须要遵循的企业伦理。否则，企业将会受到社会的谴责、市场的惩罚，甚至会让企业陷入破产的危机。

中级层面：倡导有条件地回报社会，积极参与社会公益事业，在做好事中扬名，成为有善意的企业与企业家。在这个层面，企业多处于高速发展期，已有一定的资金积累，企业家对社会责任的意识也更加重视，引导企业行为的理念就随之开始更多地关注对社会的回报，把此作为企业努力的重要目标。像山东大陆集团“展示人生，奉献社会”、三株药业集团“来源于社会，奉献于社会”、泛海集团“创造最大财富，推动社会进步”、卓达集团“追求卓越，德达天下”、天狮集团“健康人类，造福社会”、南京中脉集团“共享健康，分享快乐”等都是把对社会的贡献作为企业发展的方向，以对社会的贡献来换取企业进步。在这样的理念指导下，不仅推动了企业发展，同样培养出了一大批关心社会的企业与企业家。像2000年从负债1688万元状况起步的南京中脉科技集团，到2003年就实现营业额12亿元，上缴税金1.6亿元，实现利润1.5亿元，成为中国纳税排行榜第九名、江苏民营企业第一名。“中脉”品牌还被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”。在短短的4年时间里能有如此的飞速发展是同市场的厚爱分不开的，而这种厚爱是与企业积极参加社会公益事业，在做好事中扬名分不开的。从公司成立以来，中脉集团先后吸纳了300多名残疾人，并授技就业；安排了下岗职工、待业大学生18000人就业；投入2000多万元用于敬老、环保等公益事业。对社会责任的承担，使中脉科技受到了社会民众的爱戴。2004年董事局主席兼首席执行官王尤山被第十六届联合国“国际科学和平”活动组委会授予“和平使者”的称号；中脉科技集团也荣获“联合国国际科学与和平周”最高荣誉奖；2005年王尤山又被授予“中国公益事业十大爱心大使”荣誉称号。这些荣誉对企业的发展又起到了良性的互动作用。

高级层面：强调企业与社会的和谐共生发展，倡导以人为本，在企业理念中突出员工、顾客、股东的价值链优化，将企业变成社会大系统优质组成部分，与社会共同进步。在这个层面，企业已达到一定的规模，资金雄厚，生产经营良性运行。此时对社会责任的承担已成为企业家追求的最大梦想，因此企业从理念到行为也都转向以社会利益为重心：大力开发天然的无公害的产品，不断研制可循环使用的再生能源；热情参与社会的一切公益活动，全力保护地球上所有的资源；积极创造张扬个性、和谐发展的企业团队，让所有的员工都能感受到工作的快乐；为顾客生产出超过其期望值的最佳产品，为股东带去满足其最大愿望的利润，在全球争当“世界好公民”，为人类创造出“人—自然—社会”的和谐发展尽心尽力。

地球是我们的，资源是有限，要完成经济发展、环境保护、社会进步的人类共同理想，还需要我们的企业与企业家把社会责任写进理念，牢记在心里，付之于行动中，融化在血液里。只要那样，我们的社会才会和谐，我们的明天才会灿烂。

［作者：薛可上海交通大学媒体与设计学院副教授、博士后；余明阳中广协学术委员会委员上海交通大学品牌战略研究所所长、博士后、教授、博士生导师］