主流媒体与非主流媒体影响力因子比较分析

四、主流媒体与非主流媒体影响力因子比较分析

依据我们建构的理论框架，媒体影响力由受众规模、平均接触时间、可信度、主流人群比率四个因子共同构成。也就是说，要去评估一家媒体影响力，首先要得到关于这四个因子的可靠数据，然后以此为基础测算出媒体的影响力值。因此，如果要分析某几家媒体在影响力上为何会存在差异，就必须将影响力重新拆分，找出关键的影响因子，然后才有可能对症下药，扬长避短。

对于党的主流媒体和非主流媒体影响力的比较而言也是如此：想要了解两方影响力水平出现差异的原因就必须将影响力重新拆分成四个因子，然后分别去推敲比较，究竟是哪些因子上的差异导致了整体影响力水平的不同。

根据我们的调查数据，党的主流媒体与非主流媒体在受众规模的平均水平上存在着十分显著的差异，而在平均接触时间和可信度方面，主流媒体虽仍具有优势，但优势并不十分明显。唯一一个非主流媒体占上风的影响力因子是主流人群比率，但非主流媒体在这一因子上所取得的微弱优势并不足以改变双方在整体影响力值上的力量对比关系。

表15　不同性质媒体间的影响力因素比较

因此我们认为，在本次调查所涉及的16个城市里，党的主流媒体在受众规模方面的巨大优势决定了其影响力平均水平的绝对领先地位。而这种领先地位形成的一个重要原因可能在于主流电视媒体——尤其是中央级电视媒体和省级卫视媒体——在所有媒体中的绝对强势。

然而，如果仅看受众规模，主流媒体与非主流媒体的差距还不到两倍，之所以最终主流媒体在影响力值上高出非主流媒体两倍多，是因为不仅在受众规模方面，就两类媒体的平均水平而言，主流媒体在内容的吸引力以及信息的可信度方面也都要略胜一筹。

另外值得注意的是，本次调查结果显示的两类媒体受众中主流人群比例的差异问题。按照我们实施调查前所作的推断，党的主流媒体应该比非主流媒体的受众人群定位更为高端，也就是说主流媒体的受众中职位高、收入高的人群比例应该会比非主流媒体大。然而，事实结论恰好相反，主流人群比率是非主流媒体唯一超过主流媒体的指标。

分析这一现象的成因，我们发现在本次调查所涉及的16个城市中，报纸以及新闻类杂志的非主流媒体其主流人群比率都要比同种类媒体的主流媒体高出5个百分点以上。比如，非主流报纸媒体的主流人群比率为46.06%，主流报纸的则为40.33%，相差5.73个百分点；新闻类杂志的差距更大，非主流新闻类杂志的主流人群比率为67.55%，而主流杂志的仅为44.25%，相差了20个百分点以上。反观主流媒体，尽管在其他三种媒体中，党的主流媒体的主流人群比率都超过了非主流媒体，但其差距都没有超过3个百分点，因此，在主流媒体与非主流媒体的总体比较中，非主流媒体的主流人群比率依旧呈现出了略高于主流媒体的状况。

进一步具体分析本次调查所得的有关报纸的数据，可以发现在中央级媒体当中，主流媒体与非主流媒体的主流人群比率并没有太大差距，但省级和市级——尤其是市级——则呈现出了较为明显的距离：市级的非主流报纸媒体其主流人群比率要比同级主流媒体的高出15个百分点。而本次调查所涉及的新闻类杂志媒体的相关数据，则是不论在哪一级别都呈现出了非主流媒体在主流人群占有率方面的优势。

表16　不同性质的五种媒体的主流人群比率比较

表17　不同性质报纸媒体主流人群比率的分级别比较

表18　不同性质杂志媒体主流人群比率的分级别比较

【注释】

[1]Noam Chomsky：What Makes Mainstream Media Mainstream，www.chomsky.info/articles/199710-.htm

[2]张碧华：“知识分子与媒体反叛”.《边地发声》，台北唐山出版社，1992年，第21～27页。

[3]喻国明：“一个主流媒体的范本——评《纽约时报100年》”.《财经界》.2005年5月，第104页。

[4]周胜林：“论主流媒体”.《新闻知识》.2001年第12期。

[5]邵志择：“关于党报成为主流媒体的探讨”.《新闻记者》.2002年第3期。

[6]胡瑛、陈力峰：“论主流媒体的评价标准”.《新闻传播》.2009年第12期，第14～19页。