从城市到农村

二、从城市到农村

面对全球性金融风暴来临,驱动我国农村消费市场增长再次成为拉动内需并化解危机影响的政府对策之一。事实上,我国城乡二元结构特征不只对商品消费领域有着深刻的影响,对媒介消费领域的影响也不容忽视。

以收看电视为例,常态情况下城市观众人均每天收看电视163分钟(2008年7月全国测量仪数据),同期农村观众仅142分钟,比城市观众少了21分钟;2008年8月8日至24日奥运会期间,全国测量仪数据显示,城市观众人均每天看电视时间增加到212分钟,农村观众则增加至180分钟,二者的差距增大为32分钟。且不考虑互联网等新兴媒体对城市奥运传播的增量影响,仅电视传播一项,奥运使城乡传媒“数字鸿沟”进一步彰显。

造成城乡观众收看电视程度差异的原因是多方面的。这里至少可以列举出三个还算重要的原因,比如城乡家庭分别可以接收的电视频道数量的差别,城乡观众生活作息习惯的差别,城乡观众家庭消费能力的差别(比如对电费的承担)等。从政府推进的城乡一体化建设我们可以乐见,随着农村居民消费能力增强,城乡生活形态将更加接近,电视频道对农村地区的覆盖也将显著增加,这些对消弭城乡电视收看的“数字鸿沟”都将大有帮助。

近两年来各级电视频道都意识到对农村市场覆盖和渗透的重要。中国是个农村人口占多数的国家,要打造全国强势卫星频道或者区域强势地面频道,很显然不能忽视农村观众的收视贡献。以全国省级卫视为例,2006-2008年间所有省级卫视对全国农村地区入户覆盖率不断增长。据CSM全国基础调查数据,2006年31家省级卫视单频道平均入户覆盖率为25%,2007年增长至29%,2008年则达到41%。2006年全国农村地区入户覆盖率超过50%的频道只有山东卫视和湖南卫视两家,2008年则达到12家。特别是2007年以来国家广电总局大力推进有线、无线、卫星、互联网等多平台频道综合覆盖,使农村地区可接收频道数量明显增长。

这些频道覆盖的变化显然也导致农村观众电视收视行为的某些改变。以人均收视段数指标(反映观众选择收看电视的频次)为例,2006年7月农村观众的日人均收视段数为13.9段,2007年同期升至14.8段,2008年同期又上升到15.6段。如果以每段收看不同频道设想,差不多相当于农村观众每年多收看一个频道。和农村观众相比,三年间同时期的城市观众日人均收视段数变化并不明显(2006年为18.7段,2007年19.3段,2008年19.0段),显示出尽管城市观众家庭可接收频道数量也有不同程度增加,但由于频道数量已明显超过观众常规收看选择的频道个数门槛(即远多于19个频道),频道数量增加已不能有效激励收视行为增长。

如此看来,和刺激农村消费市场增长一样,刺激农村观众电视收视增长,对于缓解日渐饱和甚至过热的城市收视大战不失为一条“蓝海”之路。随着农村消费市场启动,广告客户对农村市场的关注也将与日俱增。从现在的城乡收视“数字鸿沟”到将来的城乡收视一体化,这其中有待开发的市场空间可谓巨大。按现在的电视广告平均价格测算,七亿农村观众人均每天多看半小时电视且其间含有三分钟广告插播的话,一年新增的广告容量就将数以百亿计。从城市到农村,电视媒体竞争亟待演绎新版图。