传媒数字化战略

三、传媒数字化战略

从宏观上看，传媒产业的价值链有三个核心环节，即内容生产、内容传输和内容消费。传媒数字化指的是传媒无论是生产、传输和消费都采用数字技术。信息技术的发展和普及，使传媒内容的生产数字化变得很平常。对传媒而言，内容传输环节的数字化成为传媒数字化的核心，原因是传媒传输的数字化转换不仅涉及到巨大的成本，而且还涉及到技术标准和应用。因此，与其说是技术的转变，不如说是各种利益集团之间的博弈。

传媒传输的数字化又以广播电视传输网络的数字化最为复杂。广播电视传输涉及三个环节：一是地面无线传输；二是有线电视传输；三是卫星传输。中国广播电视传输的数字化的战略思路是先卫星传输的数字化，然后是实施有线电视传输的整体数字化转换，最后实现地面传输的数字化，并关闭模拟传输信号。

在我国数字电视发展的萌芽阶段，有三个原因决定了当年广电高层对于发展卫星数字电视先行的政策规划和决心。一是受到国际卫星电视发展潮流的影响；二是基于地面无线和有线电视的实际状况，地面无线传输的数字化成本太高，有线电视网络在区域上还没有发展起来；三是卫星传输的数字化成本低，又能有效解决广播电视的覆盖问题。种种迹象表明，当时出于经济投入和产出的考虑，在广电高层决策时一度认为卫星传输的数字化应该先行。^[86]卫星传输的数字化，我国采用的是欧洲DVB-S标准和MPEG-2数字压缩技术。1999年，中央各套节目及全国31个省、自治区和直辖市的广播电视节目均已实现卫星传送，其中26个省级台的节目采用了数字压缩编码传输技术。由于有国务院129号令的规定，中国并没有发展直播卫星电视业务，所谓的卫星传输，是需要有线电视网络的配合。简言之，信号上天下地都是卫星传输，入户就要靠有线电视网络。直播卫星电视在欧美和日本等地区已经发展成一个巨大的产业，中国限制直播卫星主要是出于意识形态安全的考虑。到2006年，在中国有线电视的数字化转换陷入困境的时候，直播卫星作为一个重要的战略安排被广电总局启用。遗憾的是，卫星由于定轨失败，最终弃用。

有线电视网络数字化的战略发展经历了三个阶段：第一个阶段是试图用付费电视作为刺激因素启动转换，结果老百姓不买账。这个战略的失败还有一个很重要的原因就是混淆了付费电视和数字电视的区别。当时广电总局高层把数字付费电视等同于数字电视。数字付费电视是一种商业模式，只能采取市场化的手段，而数字电视是国家技术创新战略的一部分，是政府行为。第二个阶段在区别付费电视和数字电视的异同之后，开始实施有线电视整体转换战略。有线电视整体转换的主要成本是免费机顶盒的提供。政府通过提高有线电视维护费和政府信贷支持，转换获得了成功。截至2009年3月，我国有线数字电视用户总数达到4528万户，比上年增长69％，这意味着仅2008年一年，我国就增长了2000万户数字电视用户。^[87]第三个阶段放松政府管制，有线数字电视的业务范围可以包括部分电信业务。这为转换后数字电视的产业发展提供了机会。尽管这一点遭到电信业的批评，但实际上两者业务融合已经成为大势所趋。

地面无线传输的数字化最为复杂。首先是标准之争。地面无线传输标准的利益复杂，5个传输方案经历了5年纷争才尘埃落定。2006年8月，中国地面数字电视标准为清华大学的DMB-T和上海交大的ADTM-T标准的融合。中国没有采用欧美国家的标准，而是采用自主研发标准的主要原因是出于产业发展的考虑。其次是转换的投入太大。有线电视整体转换对网络运营商还是有利益动机的，但是地面无线传输的数字化转换纯粹是公益行为。有线电视整体转换的投入在3000亿元—4500亿元，而地面无线数字化的投入要多得多。地面无线传输数字转换的难度让广电总局寻找另一启动方案，那就是中国移动多媒体广播（CMMB）的商用策略。迄今，我国自主创新的移动多媒体广播电视（CMMB）取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、服务奥运、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。目前，移动多媒体广播电视产业链已形成规模，有多家企业生产出了CMMB芯片，100多家企业生产出了200多种CMMB终端。去年奥运会期间试用获得成功。目前157个城市开通了移动多媒体广播电视。^[88]移动多媒体广播为地面数字电视的数字化转换找到了一条有效的途径。

随着广电网络数字化，传媒内容传输的途径越来越多样化。电信宽带网络、互联网和广电的三大传输网络都可以传输视音频信号。传媒的数字化战略转移到三网融合。政府在“十一五”规划中明确表示，“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”。三网逐步融合的一个结果就是催生了一些新的传媒业态：如IPTV、网络电视、手机电视等。这些新的传媒业态就是新媒体，发展新媒体产业促进传媒产业结构升级便成为传媒主管当局的一个重要战略。新媒体产业不仅是传媒产业新的经济增长点，更重要的是它强化了传媒的竞争优势，就是内容为王。