对党报品牌有形要素的认识与把握

第二节　对党报品牌有形要素的认识与把握

关于党报品牌有形要素中的更多的内容,笔者将在第二章较为深入地论述,这里主要论述一下名流、名作品、名专栏。

一、对名流(名总编、名记者、名编辑、名评论员等)的认识与把握

“名流,即社会知名人士,他们的名字为人们所熟悉,他们的行为为人们所关注,他们的业绩为人们所敬仰,他们有不同程度的社会影响”。“名流是他所从事的那个专业的精英。这个专业名流的综合水平就反映了这个专业的水平。哪个专业名流济济,哪个专业就蒸蒸日上,而哪个社会团体的名流多,哪个社会团体的号召力、影响力就越大”。⁽³⁵⁾新闻从业人员中的名流包括名总编、名记者、名编辑、名评论员,乃至名经理、名广告人、名发行人等。党报中的名流不仅是党报整体品牌的构成要素,而且他们本身也就是品牌。在我们党报历史上,无论是在理论上,还是在实践中,都十分重视对新闻名流的培养和造就。早在1943年,在延安出版的中共中央机关报《解放日报》就在题为《政治与技术》的社论中提出了“党报工作中的一个重要问题——为无产阶级新闻事业培养造就一批名记者”。1957年,毛泽东同志号召：“各省、市、自治区要有自己的马克思主义理论家,自己的科学家和技术人才,自己的文学家和文艺理论家,要有自己的出色的报纸和刊物的编辑和记者。”⁽³⁶⁾江泽民同志在接见解放军报社师以上干部时的讲话中指出：“办好《解放军报》,需要有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。”⁽³⁷⁾2005年12月,在《解放军报》创刊50周年之际,胡锦涛总书记来到解放军报社,进一步强调《解放军报》要建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。⁽³⁸⁾在我党的新闻事业发展中,涌现出了一批又一批新闻名流,如邵飘萍、瞿秋白、邹韬奋、戈公振、羊枣、范长江、恽逸群、钱毅、徐铸成、浦熙修、彭子冈、穆青、朱穆之、刘白羽、魏巍、郭小川、华山、安岗等,他们功勋卓著,令人敬仰。

党报名流对读者以至社会有着很强的影响力和号召力,是党报的旗帜,是党报的品牌。一家党报的名流越多,这家党报的品牌就会越强。党报的品牌效应需要众多的名流合力打造,就能产生更强大的影响力和号召力。党报名流在不同的职位上发挥着不同的名人效应。在此,重点谈一下名总编、名记者、名编辑和名评论员。

(一)名总编

“总编辑是新闻或出版机构编辑部门的主要负责人,其工作内容为：研究和设计、实施总的编辑方针政策及指导原则,负责领导编辑行政事务,包括组织日常的编辑活动、审稿、审样”。⁽³⁹⁾总编辑是报纸的总设计师、总指挥员、首席记者,是办报的最高统帅。一张党报,办得有无鲜明的特色,有无很强的权威性和影响力,在很大程度上决定于总编辑的素质状况,决定于总编辑是否已成为了品牌。凡是高度重视党报品牌建设的总编辑,都十分注重首先把自己锤炼成品牌。天津日报报业集团总编辑张建星说：“我们要抓住一切机会宣传报纸,要品牌营销,所以我出了一本书叫《新闻的创意时代》。这本书把我五年总结的评报都放在里面。这本书是我们企划部当做一个产品来策划的,这里面有600幅版面照片,100多幅我个人的照片,有踢足球的、卖报的、活动的,还有金庸的,有谢霆锋的,我就说难道总编辑不是报纸的一个品牌吗？作为一个企业的负责人来讲,作为一个媒体的负责人来讲,我觉得我们本身也应该有这样一个市场观念,把自己当做一个品牌。”⁽⁴⁰⁾实际上,张建星和许多党报、非党报的总编辑一样,都是首先成为名记者(或名编辑、名评论员)后而成长为名总编的。他1983年大学毕业分配到天津日报社,30岁进入编委会,先后被破格评为主任记者、高级记者,1995年任副总编辑,2000年任社长、总编辑,2003年兼任天津市委宣传部副部长。他被评为国务院有突出贡献中青年专家,多次荣获中国新闻奖一、二、三等奖,第二届范长江新闻奖。“十年间,他打造了天津卫最庞大最牢固的媒体王国;……十年的交锋,张建星如今试图在塑造一个叫‘张建星’的品牌,他不认可所谓报社总编要低调靠边站的传统形象”。⁽⁴¹⁾在一定意义上讲,名总编就是报社的品牌、报社的旗帜。党报总编应该是一位天才。马克思生前先后是《莱茵报》、《德法年鉴》、《新莱茵报》和《新莱茵报·政治经济评论》的主编(相当于目前我国的总编辑)。马克思和恩格斯“处处强调,要使独立的出版方针付诸实践,还必须有一个具有崇高使命感的、政治上坚定的、知识结构全面的、由天才总编领导的编辑部”。⁽⁴²⁾

(二)名记者

名记者就是因其采写活动及成果得到广大受众的认可和喜爱,并产生较强影响力的记者。名记者大体上可分地区级名记者、全国级名记者、世界级名记者(当然其他新闻职位上的名人亦可这样划分为不同的级别)。现任《经济日报》副总编辑的罗开富因其在20世纪80年代独自一人进行了重走长征路的采写活动而一举成名,同时,也为他所任职的媒介取得了荣誉;1992年3月26日,《深圳特区报》发表了该报副总编辑陈锡添采写的万余字的长篇通讯《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》,记录了邓小平视察深圳这一重大事件,不仅自己名声大振,而且对推进中国的改革开放产生了重要作用和影响;邵云环、许杏虎、朱颖三位烈士和吕岩松等我国派驻南斯拉夫的记者,为了履行新闻工作者的神圣职责,在异国他乡冒着纷飞的炮火,克服重重困难,深入现场进行采访,打破了西方主流媒体的新闻垄断,向全世界人民报道科索沃事件的真相,揭露霸权主义的野蛮行径和强权政治的反动本质。“他们的出色表现,体现了中国新闻工作者‘铁肩担道义’的优良传统,体现了中华民族优秀儿女所具有的大无畏的民族精神和坚贞不屈的民族气节,体现了中华民族爱好和平、主持正义的崇高形象。这是我们国家的骄傲,也是新闻工作者的骄傲”。⁽⁴³⁾他们是当之无愧的名记者。

(三)名编辑

编辑的基本工作就是将记者等作者的作品,用最合理和最优秀的编辑手法体现在版面上。按照不同的任务分工,报纸的编辑工作岗位常见的有新闻、副刊、专刊、专栏、图片等。“编辑既参与报纸宣传的最初的策划,又参与把关,工作贯穿始终,对报纸面目、质量有相当的作用”。⁽⁴⁴⁾作为一份党报,要想成为读者喜爱的品牌,必须要有一支素质优秀的编辑队伍,必须要有相当数量的名编辑。名编辑的成名源自于其聪明的智慧、辛勤的劳动及优异的成果。而优异成果的影响力甚至是难以估价的。国庆35周年的阅兵和游行时,大学生们自发打出了“小平您好”的横幅,预演中并无这个场面。《人民日报》曹焕荣、保育钧等编辑在几十张照片中挑选,一眼看中了《小平您好》这幅画面偏灰、制版效果可能不太理想的照片,当机立断作为独家新闻照片刊登在10月2日的《人民日报》上。3日,《人民日报》又用文字作了连续报道。结果,该照片荣获全国的新闻特等奖、全国最佳新闻照片奖,以其珍贵的价值和感人的力量载入了我国新闻摄影的史册。

(四)名评论员

报纸的新闻评论员,主要是指撰写本报社论、评论员文章、短评、述评、专栏评论、编者按语等新闻评论文章的专职人员。新闻报道和新闻评论是党报新闻宣传中的两种最基本的形式。新闻报道是党报新闻宣传的主体和基础,新闻评论则是党报新闻宣传的旗帜和灵魂。两者相互配合,不可或缺。“中国的新闻工作历来有重视评论的传统。当年我们中国共产党的很多重要领导人都写评论、改评论,通过评论来提高党的新闻媒体权威性;来宣传党的路线、方针、政策;来组织群众、发动群众,开展革命斗争,推动经济建设。毛泽东、周恩来、刘少奇等老一辈无产阶级革命家生前为《人民日报》撰写、修改的许多重要社论、评论员文章,已经成为重要的历史文献”。⁽⁴⁵⁾进入新时期,党报新闻评论有了更大的发展,评论员队伍不断壮大,优秀的新闻评论层出不穷,使党报的优势和作用得以充分发挥和加强。天津日报报业集团社长兼总编辑张建星说：“机关报卖点就是政治纸、观点纸。大报不能小报化。把中央和市委的精神按新闻规律做,把权威做足,突出言论和声音。我们每年的言论是130～150篇,我每年要写二三十篇言论。”⁽⁴⁶⁾作为一份党报,要想创造读者认可和忠诚的品牌,就必须有优秀的评论文章,必须有知名的新闻评论员。知名的新闻评论员是党报不能缺少的品牌。《河北日报》一版的《杨柳青》言论专栏,1988年开篇,每篇千字左右,不定期出版。专栏主笔储瑞耕,以其选题植根于现实生活、说理引导亲切等特点,在国内外产生了广泛影响。他的作品多次在省、全国的评比中获奖。《杨柳青》专栏1999年荣获首届中国新闻名专栏奖。他本人1993年开始享受国务院特殊津贴,1997年荣获第二届“百佳”新闻工作者称号,2002年荣获“全国五一劳动奖章”,2003年荣获第六届“韬奋新闻奖”。1997年,时任中共中央宣传部副部长的徐光春为《杨柳青》一书作序,认为《杨柳青》的成功,“其一是报社编委会,贵在管理,在组织,在抉择,在指导;其二是主笔者,贵在坚持,在奋斗,在改革,在创新”,“这个实践,值得加以总结,其中成功的经验,值得加以推广”。⁽⁴⁷⁾党报的评论员需要具备哪些素质？在《人民日报》评论部已工作16年,2005年任《人民日报》副总编辑的米博华认为：“我觉得党报评论工作者最主要是应该有政治意识,明白所从事的工作是为我们国家服务的。做好评论工作,实际工作经验非常重要,要对基本国情非常了解,对党的理论、路线、方针、政策要非常了解,同时又要有比较丰富的生活经验。观点和见解是第一位,写作本身是思考的结果,写作技巧本身并不是太大的问题。”⁽⁴⁸⁾

二、对名作品的认识与把握

名作品指新闻价值大,影响力强的新闻作品。就报纸而言,主要有文字和图片两种表现形式。

“所谓新闻价值,是指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能”。“对新闻事实和新闻作出价值判断时,是以满足上述‘需要’的多少和程度作为标准的”。⁽⁴⁹⁾“影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的接收者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表、行为等方面的控制作用”。⁽⁵⁰⁾一件新闻作品对受众需要的满足程度越高、越充分,价值也就越大,其影响力也就越强。有一些新闻作品的影响程度甚至会扩散影响到一代人乃至几代人。

例一：1952年,《人民日报》特约记者魏巍在抗美援朝前线采写了《谁是最可爱的人》,以其高超精湛的写作手法,对志愿军指战员的高尚思想情操进行了深刻的挖掘和高度的概括,喊出了时代的最强音,表达了中国人民对志愿军战士的深厚感情——中国人民志愿军是最可爱的人。该文在《人民日报》发表后,极大地鼓舞了部队,进一步激发了中国人民对中国人民志愿军官兵的热爱和尊敬。这篇作品“成为朝鲜战争军事新闻文学作品中最有影响的名作,也是中国人民军事报道的巅峰”。⁽⁵¹⁾乃至以后这篇作品仍然在发挥着其不可替代的作用,人们还把解放军称之为“最可爱的人”。上个世纪70年代后期,在对越自卫反击战及以后的一段时间里,“新一代最可爱的人”的话语又在神州大地传扬。这篇作品还成为中学、大学教材中的范文,从思想到采写艺术,都在深刻地影响着一代又一代的后来人。

例二：雷锋生前,他的事迹报纸上已有报道。1962年8月雷锋因公殉职后,报纸对他进行了大规模的报道。1963年2月7日,《人民日报》发表摘抄的《雷锋日记》,配发了该报记者写的《毛主席的好战士——雷锋》以及评论员文章《伟大的普通一兵》。在此前后,《辽宁日报》、《中国青年报》也都对雷锋事迹进行了突出宣传报道。同年3月5日,《人民日报》发表了毛泽东“向雷锋同志学习”,以及周恩来、朱德、刘少奇、邓小平、董必武等领导同志的题词。“雷锋被宣传报道以后,全国人民掀起了持续而持久的学雷锋活动,形成了60年代前期良好的社会风气”。“在社会主义制度的共和国里,全国人民群众有着共同的理想和利益,人们都自觉地为建设好社会主义祖国,为了实现共产主义而奋斗着。共同的奋斗目标要求,而且也必然会在人们中间普遍地建立起同志式的互相关心、互相爱护的新型关系。雷锋正是以自己的光辉实践成为社会主义时代精神的典范。这就是对雷锋报道宣传的巨大价值所在”。⁽⁵²⁾

例三：“1978年5月11日,《光明日报》在头版显著位置发表了特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》。第二天《人民日报》又转载了该文。新华社在5月11日播发了全文,全国大部分日报都予以刊登,在全国掀起了一场热烈的真理标准的讨论”。“关于真理标准的讨论是一个重大的政治问题,是关系到党和国家命运和前途的大问题。……没有真理标准的讨论,要系统纠正‘文化大革命’的错误是不可想象的。”⁽⁵³⁾

例四：1984年国庆35周年群众游行时,《人民日报》记者王东在天安门前金水桥头拍照。当学生队伍过来时,突然出现了“小平您好”的横幅标语。顿时,热烈的气氛达到了高潮。王东同志立即按下了快门,当他拍了两张之后,横幅不见了。这个场面在预演中是没有安排的,是参加游行的几位大学生自发的行为。尽管王东拍摄的这张题为“小平您好”的照片在用光等方面还有缺憾,但以其极高的新闻价值成为一件历史性的新闻名作。

上面几例,只是名新闻作品中的“沧海一粟”。需要说明的是,名新闻作品有的是发挥了“知晓、认识、教育、审美”等多种功能而得以实现的,但也有的名新闻作品是因其在某一方面特别凸显而名声大振,从而产生久远的影响。如郭玲春的《金山同志追悼会在京举行》(新华社北京1982年7月16日电)“一稿播出后,读者和新闻界的同志纷纷投书新华社,称赞这条消息是一次‘可喜的突破’。大家认为,它的可取之处在于,写得有文采,不一般化,突破了追悼会消息千篇一律的老框框,向新闻的散文化方向迈出了一步,是改革新闻写作的一次有益尝试”。⁽⁵⁴⁾此文一鸣惊人后,郭玲春又接连发表了几篇具有相同特色的作品,如《优秀新闻工作者表彰会》、《不再缄默的中国记者群》等,其声誉日高。她的特色作品一度被人们定名为“郭体新闻”,其本人也跨进了名记者的行列。

三、对名专栏的认识与把握

专栏,是指报纸版面上一个自成格局的版面,常常设定栏目刊头,采用题饰和花线边框,以表示与版面上其他稿件有所区别,多数有固定的位置。

按谈论的话题分为时政专栏、经济专栏、社会问题专栏、国际型专栏、科学专栏、人物专栏、教育专栏等。按文章的体裁来划分,有文学专栏、通信专栏、杂文专栏、评论专栏、新闻集纳等;按刊载时间的长短和频率划分,有长期专栏和短期专栏、定期专栏和不定期专栏。⁽⁵⁵⁾

在版面布局上,有了专栏可以调节版面、美化版面,形成版面上的亮点,吸引读者光顾。在内容上,专栏中的文章往往特色鲜明,多为精品,容易成为品牌。读者和作者都乐于光顾,甚至成为培养名记者、名编辑、名专栏作家的沃土。因此,名家报纸都在各版上纷纷开辟专栏。党报的名牌专栏所具备的特点有：

(一)以读者为上

党报开辟专栏,就是使新闻产品定位更加确切,质量更加精良,满足目标读者的需求。同时,还要对专栏存在的服务点,依读者需要的变化而转移。这样才能真正做到最大限度地满足读者的需要,成为读者不能舍弃的“座右铭”,在公众中形成良好的口碑。1996年,《张家口日报》在拟开设专栏之前,深入细致地进行了调查研究,了解到了公众的需求和政府的工作重点,开辟了《探索再就业之路》专栏,一下子打开了公众和政府都关心的话题,受到了上上下下的普遍关注,也切实解决了许多实际问题。这个专栏名声大振,成了相关读者的必读品。两年之后,就业的形势发生了变化,该报又将专栏更名为《开拓再就业之路》,虽然仅改两个字,但其宣传引导重心适应了变化了的形势,满足了读者更深一步的需求。与时俱进更新的专栏产品,同样也成了读者的“抢手货”,赢得了读者的忠诚。

(二)以特色取胜

经营专栏要以特色取胜,以个性立足,才能成为名专栏。雷同或相似的专栏不仅很难成长为名专栏,而且也不会有很强的生命力。特色可以表现在内容、形式、风格等诸多方面。特色的打造来源于经营者独特的构思、超群的创意。2004年4月6日,《南京日报》推出了以该报评论员刘根生的名字命名的并由他担任主笔的时评专栏《根生时评》。这不仅颇具创新意义,而且产生了良好的社会效益：一是依托以刘根生的融强烈的思想性、贴近性和时效性于一体的一系列作品聚集了人气,快速培养出了专栏目标读者群,扩大了社会影响力,增强了受众对《南京日报》的忠诚度。二是用专栏为刘根生进一步扩大了声誉,将其打造成了名人,从而也扩大了《南京日报》在受众心目中的认同感和美誉度。该专栏的良好效果,同样也得到了南京市委市政府及报业同行的认可。该专栏为把《南京日报》打造成“有思想的大报”作出了贡献。

同时,我们还应注意,对专栏的特色要有保护意识,采取措施给予保护,目的在于使其成为自己的独家产品,垄断市场。《长沙晚报》在其每期的专栏《新闻大餐》的栏花下面都注明“版权所有,拒绝转载”字样,给予保护,防止特色资源外流。采取了这一措施后,该专栏所发的重要新闻事件的独家详尽报道,其他报纸见不到,从而以独家特色报道打造了专栏乃至《长沙晚报》的名气和权威。

(三)以稳定创牌

专栏有长期与短期、定期与不定期之分。开设哪一种专栏要从实际出发,机动灵活掌握,其落脚点就是满足受众的不同需求,取得最佳的宣传效果。但是应该看到,名专栏的成长是需要一个较长时间过程的。只有保持专栏的相对稳定才能成为品牌,乃至名牌。好的专栏,可以几年乃至几十年一以贯之,成为“老字号”、“老商标”,以其“老”而更具品牌魅力。《人民日报》的《人民论坛》专栏创栏于1988年。“在当今报纸专栏中,能坚持这么多年的不多”。⁽⁵⁶⁾但该专栏作为《人民日报》言论的补充,以其讲政治、尚说理、重时效、有品位而连连荣获中国新闻奖名专栏奖。当然,稳定并不是不求新。名牌栏目既要具有维护稳定的能力,又要具有不断适应外界变化的能力。二者是辩证统一、缺一不可的。前者常常表现在形式上,如专栏的时间应具有连续性和长期性,在版面上相对固定等。后者则更多地体现在内容甚至风格上要不断地进行调整,适应形势的发展和读者的新需求。只有这样,名牌专栏才能保持“生命之树常青”。