对外开放参观的重要作用

美国IBM每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。IBM公司的高层管理人员始终在庆典现场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感，营造了本组织凝聚的良好氛围。特别是为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，使受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

一、可以扩大组织知名度，扩展组织良好的声誉

对外开放参观是最直接向公众展示组织内部运营情况、组织内部工作环境、员工形象的方式，通过邀请外部公众的参观，让原来不知道组织的公众知道组织的存在，直观了解了组织的情况，可以扩大组织知名度。同时通过向公众展示组织对社会的贡献以及所获得的成就，可以维护组织良好的声誉，提高美誉度。20世纪60年代，英国的化学工业联合会首创了开放组织这一活动方式并取得了良好的扩大组织知名度，扩展组织良好声誉的活动效果，之后被广泛地推广。

化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺差，并直接为32万人提供了就业机会。遗憾的是，1985年英国市场和舆论调查国际公司调查结果显示：全英人口中只有10％的人对化学工业有一定的了解，而这些人中对化工产品有好感的，比例仅有29％ 。针对这种情况，1986年，代表全英化工企业的行业协会———英国化工企业联合会，趁国际工业年之际，策划组织了一系列公关活动，其中之一是全英化工企业“开放日”。联合会原指望设立50个开放点，但实际在“开放日”那天，120多家企业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题，联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯，并聘请一名退休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问，前往各开放点进行专门指导。同时要求各开放点要运用各种手段搞好这个活动，并对活动中的每一个细节都安排得十分细致。9月20日，从肯特到贝乐法斯特、从苏格兰到南安普顿，数以千计的参观者走进了当地的化工厂。据统计，全英国约有20万人参加了当天的“开放日”活动，其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18万名来访者，米德尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友、家庭成员前来参观，当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士备倍受欢迎。与其他成功的“开放日”活动一样，这一“开放日”活动并非一味强调教育公众，而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访者参观，向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外，还准备了一些助兴节目，并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放点企业使用的宣传品，力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输、环境保护等公众普遍关心的问题，陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向大家介绍各种情况，联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开放点企业所采用。事实证明，全英化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了公众对化工产业的疑虑和恐惧心理，很多企业也由此感到，有必要在社会关注的一些重要问题上与公众进行更公开的对话与交流。

二、可以增强与公众的双向沟通，密切关系

对外开放参观是组织与公众直接面对面的交往方式，可以得到最快速的反馈信息，了解公众的看法，做到组织与公众之间的双向沟通，密切组织与公众的关系，广结良缘。中国人保健康曾经在全国各公司开展“走进中国人保———公司开放日活动”的系列活动，邀请客户参观公司职场及健康体验室并邀请客户进行特色健康体验活动，客户体验了量子亚健康检测仪、心电脑一体机、酸碱平衡仪等健康管理仪器，为客户进行身高、体重、血压、血糖等健康项目检测。根据客户体检报告数据，现场为客户出具健康评估报告。针对客户不同的健康状况，制订个性化健康短信，为客户提供“健康管家”服务。为客户介绍中国人保的发展历程及公司健康管理特色，活动现场播放公司宣传片《爱与分担》。现场为VIP客户作《健康生活，在于管理》专题讲座，讲解健康常识，同时介绍了公司“健康保障＋健康管理”的特色服务内容。活动还邀请专业理财师为客户讲解如何理财，让财富增值。本次活动让客户走进人保，了解人保健康，增强与公众的双向沟通，密切了关系，提高了客户的忠诚度。

三、澄清事实真相，获取理解

组织在发生危机事件的时候开展对外开放参观活动，有利于消除公众对组织的误解，得到最真实的信息，获得公众的理解，扭转公众对组织的不良印象。被誉为“公共关系学之父”的艾维・ 李最早投身公共关系工作中的时候，曾经设计、主持了宾夕法尼亚州铁路公司铁路交通事故的处置工作。他通过公开事实真相的做法，让公众了解事故全过程，最终得到公众的理解，重塑了铁路公司的形象。在那个时期，当时的铁路业在与新闻界打交道时，恪守着保守秘密的原则。按惯例，公司应该对新闻界封锁一切消息。但是艾维・ 李说服该公司的董事长改变其政策。他邀请记者们观察事故现场，并且由铁路公司支付经费。他还成立了新闻发布中心，报道事故过程、提供信息，并积极协助记者收集有关事故的材料。尽管这种行动对保守的铁路管理者来说是鲁莽的。但是恰在此时，纽约铁路公司也发生了一次较大的事故，而纽约铁路管理者却拒绝向报界透露消息。两种截然不同的处理方法形成鲜明对照，后来，宾州铁路公司的管理层认为，公司在这个事件中得到的来自新闻界的报道，却要比以往任何时候都公正得多。

观点交流

新活动新媒体[1]

摘自：《活动创造价值》，作者：王伟浮石

一、新活动是什么

“新活动”这个概念在本书中是指：通过机构策划、活动执行、媒体宣传，能产生一定的社会效益和经济效益的庆典、庆祝、表演和展示。“新活动”是精心策划和设计的，有的是为纪念特别的时刻，有的是为完成与实现特定的社会、文化或企业的目标和任务。“新活动”包括：重大庆典和纪念日、重要的群众活动、独特的文化表演、主要的体育赛事、公司活动、商业推广和产品发布等等。“新活动”的类型以形式和内容可以划分为：

（一）节庆活动

节庆是人类活动的重要表达形式，并对我们的社会和文化生活贡献良多。现在它与旅游业以及政府的招商引资的结合越来越紧密。它一般由政府主导，为其举办地提升品牌知名度、增加文化内涵、扩大影响力，也可以为其举办地带动消费，提高收入、增加就业。

中国现在每年有各类大小节庆活动2000多个，其中包括中国海南岛欢乐节、青岛啤酒节、广东国际旅游文化节、湖南国际旅游节、南宁民歌节等知名品牌。而当前最普遍的节庆活动是旅游狂欢节，最流行的节庆形式是音乐节；此外，逐渐引导时尚的还有服装、美食及啤酒节等。

（二）体育赛事

由战争衍生而来的体育竞技活动是人类最古老的活动之一，它的丰富传统可以追溯到古希腊奥林匹克运动会，甚至更远。体育赛事是活动产业的重要组成部分，并且其重要性还在不断提升。大型体育赛事吸引游客和媒体关注的能力特别强大，成为大多数政府的活动及旅游目的地营销战略的优先考虑与首选。体育活动的商业开发在西方国家已经非常成熟，NBA一年的营业收入达40多亿美元。但在中国由于体育实行的还是“举国体制”，体育赛事还没有形成规范的市场化运作模式，所以其影响力和盈利能力都很弱。比如在2009年CBA上赛季联赛总结会上，篮管中心主任信兰成直言不讳：CBA上赛季联赛收入近1.5亿元人民币，支出约2.6亿元，亏损超1亿元；在18家俱乐部中，唯有广东宏远盈利；目前更有云南、陕西、吉林和上海4家俱乐部在寻求转让。

（三）媒体活动

媒体活动主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主要目的的活动。随着媒体资源的过剩，媒体越来越借助活动来吸引受众和商家的注意力。“超级女声”就是一个最成功的媒体活动，并最终演变成了一场由湖南卫视主导，吸引互联网媒体、平面媒体、手机媒体等高度关注的社会文化事件，创造出了非凡的品牌价值和经济效益。

（四）商业活动

商业活动是由企业投资为达到产品促销、品牌打造等商业目的而策划、实施的活动，相对于硬广投入，商业活动已越来越成为企业营销产品、提升影响力的重要手段。2006年广州天创鞋业推出的“KISSCAT超级蜜秘”就是一个很成功的商业活动案例。

（五）会议奖励旅游活动

会议的首要目的是信息共享，它的形式非常多元化，包括：集会、论坛、发布会、研讨会、研修班、经验交流会等等。在国内最具影响力的论坛当属博鳌亚洲论坛。它的召开一夜之间将海南岛东部的一个小渔村博鳌镇变成了世界的焦点，闻名世界的旅游胜地。

会奖产业另一个有价值的方面是奖励旅行。这是一种“利用独特的旅游经历肯定参加者的能力与贡献，并激励他们为支持组织的目标而进一步提升表现水平的全球性管理工具”。同时，展览业也是会奖产业不断增长的重要部分。比如中国东盟博览会就是国内很成功的会展活动代表，它不仅刺激和提升了中国及东盟各国的贸易往来，也为南宁城市的品牌传播做出了巨大贡献。

二、新活动是一个跨媒介整合资源的新媒体[2]

很多人将互联网、手机等视为一种新媒体，但实际上这是一种片面的理解。因为这种媒体与传统意义上的媒体在本质上并没有什么区别，它只是因为技术的革新而出现的一种媒体形态，我们认为将其称之为新技术媒体会更为贴切。而新活动则是一个名副其实的新媒体。说新活动是新媒体，首先要了解媒体是什么。

百度百科是这样给媒体定义的，“古代，媒指做媒，婚姻介绍的中介，现代人引用过来，指信息表示和传播的载体”。

应该说，这基本诠释出了现代媒体的功能，媒体应该就是信息传播和舆论表达的中介。媒体的功能是信息的表示和传播，信息传播出来了，无论它是正面的还是负面的，公众自有评判和论断，碰撞出火花才能引发新的社会热点。话语权时代的最大特点就是公众思想的自由表达，媒体主导的时代已经过去，金字塔型传播和漏斗型传播最大的区别，就在于前者代表着权威而后者没有权威。有人把现在称为“后超女”时代，认为“后超女”时代媒体的娱乐功能过于突出，而媒体在传播先进文化、扩大科学影响方面就失去了力度。当然，这种担忧也有它的道理，但是，要知道媒体的功能是随着时代的发展而不断演变的，娱乐时代媒体不娱乐还能有它存在的价值吗？

再回头来说活动，无疑，活动就像一个信息资源中转站，在参与一个活动的过程中，你可以了解到公众关心的话题，社会聚焦的热点，也可以随时发表你的观点和看法，表达你对活动中的人和事物的关注，最重要的是这种信息的传播不是活动刻意强加给你的，而是你主动参与获得的主动的认知。人们通过“超级女声”这个真人秀电视节目认识了一些会唱歌的女孩，又通过比赛规则的设置发短信投票支持那些自己认为优秀的女孩，再通过互联网建网站和贴吧来支持超女选手或讨论超女选手的去留，这些都是受众自发的主动参与，而活动的主导者所要做的就是设置参与性更强的游戏规则或者制造更多的社会热点来聚焦受众的目光。活动在承载了媒体的全部功能的同时也把不同的媒体诸如报纸、杂志、广播、互联网、手机等聚合在一起，成为一个信息中心和信息发射源，成为一个新媒体。

随着互联网、手机这些被称为第四、第五媒体的新技术媒体出现，当今的时代已经变成了一个媒体资源极度普及与广泛剩余的时代。这就意味着同样一件事情或者一个信息，消费者不仅可以选择不同的媒体平台来获取，甚至还能主动发布信息、报道事件，受众与媒体的边界越来越模糊，受众再不是以媒体垄断的方式被动地接受，这也是为什么现代媒体竞争如此激烈的原因。竞争的结果不是坏事，它让各种媒体都想方设法地将自己的媒体传播方式和表现形式做到极致，因为受众的关注度代表着收视率、代表着点击率、代表着曝光率，也就代表着广告的价格、在线活动的费用以及媒体的知名度，说到底，这些都是为媒体的经济效益服务的。

而新活动，它以一个资源整合媒体的身份出现，不参与媒体间的竞争，只是参与了媒体资源的创造与分配，并且合理地利用了所有需要的媒体资源，把它们都拉到自己的活动媒体平台上来各自发挥其作用，从而制造更大的舆论效应。

这似乎有点儿像古时候的比武招亲，只要你的女儿貌若天仙、家境殷实，你只要搭个台子，自然就有人上台来比划，并且拿出自己的看家本领。这看起来有点不太公平，但却是活动作为一个跨行业整合资源媒体的本质。

新活动，新媒体。我们的理念其实就这么简单。

[1] 摘自：王伟、浮石：《活动创造价值》，湖南科技出版社2009年版。

[2] 王伟、浮石：《活动创造价值》，湖南科技出版社2009年版。