市场营销中价格调整对企业的影响

一、企业主动调整产品价格

企业通过产品定价方法和定价策略确定了某种产品市场价格后，产品的价格并非一成不变，随市场环境的变化，企业对产品的价格也要做出调整。在市场中，企业价格调整有两种情况：一是依据市场情况主动降价；二是主动提高价格。

通常企业采取降价主要是以下原因：企业所在行业的生产能力过剩，市场处于供大于求的局面；在强大的竞争压力下，企业的市场份额不断下降，为了阻止市场份额的继续下降；企业相对于竞争者而言具有成本优势，通过降价挤占更多的市场份额，提高市场占有率。但是，企业降价策略可能会面临如下风险：消费者会将降价与产品质量下降相联系，认为产品质量低于高定价竞争对手的产品质量；企业降价会吸引对价格敏感的消费者，从而使某一时期的市场份额上升，这部分消费者并非企业产品的忠诚者，一旦有价格更低的供应者，他们便纷纷流失，使企业的市场份额又回到原来的水平，甚至还有所下降，造成企业市场份额的波动。

在有些情况下，企业可能会采取提价策略，提价一般会引起消费者、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。在以下情况下，企业通常会选择提价策略：通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时必须考虑提高产品价格；企业产品供不应求，无法满足所有消费者的需要，通过提价可将产品卖给需求强度最大的消费者，不但平衡了需求，而且也增加了利益。不过，在企业决定提高产品价格时，必须考虑到底是一次性大幅提价还是多次地小幅提价，通常而言，消费者对后一种提价方式比较容易接受。

二、顾客对价格变动的反应

企业的价格调整必然会影响消费者、竞争者、经销商和供应者，在这里首先分析消费者对调整的反应。对于不同产品的价格变动，消费者的反应会有所不同，对于需求弹性较高的产品，价格变动会引起需求量的巨大波动；对于需求弹性较低的产品，价格变动对需求量的影响较小。

通常而言，对于企业的降价行为，消费者的看法是：降价产品可能是市场淘汰品，很快会在市场上消失；产品存在质量问题，厂家借降价出售有问题的产品；企业经营遇到问题，难以在行业中继续经营下去，借降价促销加快市场转移步伐；市场竞争激烈，企业为争夺市场份额，进行价格比拼。显然，消费者的上述看法将影响到企业降价的效果。为了能够达到降价目的，企业在降价促销时应给消费者一个降价的理由，如店庆让利、返季促销等。

同样地，对于企业的提价行为，消费者的反应通常是：提价产品在市场中供不应求，价格还可能进一步上升，应赶紧购买；产品质量有所改进，性能更趋完善；经销商想获取更大的利润。不过，如果产品价格上调只是由于市场供应状况的变化（一时的供不应求），产品本身并未有任何改进，这种价格调整只能给企业带来短期利益；更为严重的是，这种做法对品牌忠诚者是一个重大打击，会使他们转向其他品牌。

三、竞争者对企业调价的反应

了解竞争对手对企业调价的反应要比了解消费者的反应更为复杂。这是因为企业面临的主要竞争对手可能有多个，竞争者对企业调价可能有完整的对策，也可能是对每次价格变化采取不同的对策。

在竞争的市场上，企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应，当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时，竞争对手采取“反价格战”，降价幅度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。同样，企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，而对企业来说，其产品有可能面临滞销的风险。鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量，其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。

四、对竞争对手价格变动的反应

在同质性市场上，当竞争者进行提价时，其他企业不一定会做出反应；如果提价会使整个行业受益，其他企业会同时提高价格；如果一家企业提高价格，其他企业不跟进，最终会迫使发动提价的企业取消提价。在异质性市场上，企业对竞争对手的价格变动有更大的选择余地；通常，在做出反应前，企业会考虑以下一些问题：竞争对手价格调整的原因是什么，是扩大市场还是市场能力过剩？竞争对手价格调整是暂时性的，还是长久性的？竞争对手价格调整后其他企业是否会做出反应？对于自己所做出的反应，竞争对手和其他企业会做进一步的反应吗？如果对竞争对手的价格调整行为置之不理，将对企业市场份额有何影响？

如果企业在行业内处于市场领导地位，面对竞争对手的价格调整，通常会选择以下几种方法来保护自己的市场份额和领导地位：第一，维持市场价格不变，市场领导者认为，如果降价会减少利润收入，而维持价格不变，尽管会对市场占有率有一定影响，但以后还能恢复市场阵地；当然，在维持价格不变的同时，还需要改进产品质量、提高服务水平，加强产品促销等工作；许多市场营销实践证明，采取这种策略比降价和提价经营更为合算。第二，进行产品降价，市场领导者之所以采取降价策略，是因为降价可以使销售量和产量增加，从而使产品成本下降；当市场对产品价格很敏感时，不降价会使市场占有率下降，市场占有率下降后，很难得以恢复；不过，企业决定降价后，仍需要尽力保持产品质量和服务水平。第三，在提高产品价格的同时，需要致力于进一步提高产品质量，或者推出新产品，以便与竞争对手争夺新的产品市场。

小贴士

京东价格策略

京东商城是中国B2C市场中最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，通过低价策略抢占市场份额，进而实现盈利模式的多样化。实际上，京东商城约30%的利润来自品牌促销、广告以及专场活动等收益。京东的商品价格的制定是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价，从来不参考同行业的价格。这个价格要比厂商指导价低10%～30%，比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%～20%。京东没有中间商可以节省销售额的20%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有实体门店节省了销售额的10%，而节省下的费用就体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。

课堂案例

沭阳联盟置业有限公司销售公寓房涉嫌价格欺诈案

2014年“3·15”活动期间，沭阳县物价局在房地产市场巡查中，发现城东国际家居生活广场在建楼体外立面上挂有巨幅宣传广告，宣称“全县唯一小面积精品公寓，一千一平方”。其时沭阳商品房均价已在3 500元／m2左右，如此宣传涉嫌价格欺诈。沭阳县物价局查明：当事人公寓房所有销售记录显示，最低实际成交价2 923元／m2，最高价3 680元／m2，特价房却是2 980元／m2，无1000元／m2的实际成交价。当事人辩称：这仅是针对公寓房的促销方法，实际内容是指“客户预交1000元，且在7日内签意向书的，可在签约时抵扣其中1平方米的价款，例如45平方米公寓、成交价3 500元，预交1000元定金，7日内签约的，其中1平方米按1000元／m2计算，其余44平方米仍按3 500元／m2计算”的。当事人此种价格行为属于　《价格违法行为行政处罚规定》第七条所指的“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的”价格违法行为，沭阳县物价局依法给予当事人罚款150000元的行政处罚。

（资料来源：http：／／jsnews.jschina.com.cn／system／2015／01／13／023319361.shtml）

讨论题：

（1）结合案例，该公司应该采取哪些营销策略？

（2）你认为影响商品房价格的因素有哪些？

思考与练习

一、单项选择题

1.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是（　　）。

A.政府

B.物价部门

C.卖方

D.市场的供求关系

2.一种商品在什么情况下，需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑（　　）。

A.需求弹性小

B.需求弹性大

C.收入弹性小

D.收入弹性大

3.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用（　　）。

A.高价策略

B.低价策略

C.满意策略

D.折扣策略

4.中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（　　）。

A.成本加成策略

B.差别定价策略

C.心理定价策略

D.组合定价策略

5.为了鼓励中间商多执行功能所给予的价格折扣，称为（　　）。

A.数量折扣

B.现金折扣

C.功能折扣

D.季节折扣

6.企业定价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（　　）的水平就行了。

A.微利

B.补偿成本

C.补偿可变成本

D.补偿固定成本

7.某商店经营以下四类产品，其中（　　）类适宜采用声望定价。

A.日常生活用品

B.高档化妆品

C.小食品

D.文具用品

8.理解价值定价法运用的关键是（　　）。

A.找到比较准确的理解价值

B.准确了解竞争者的价格

C.正确计算产品的单位成本

D.确定适当的目标利润

9.若要使购买者对定价工作增强信任感，同时感觉产品价格低廉，最好采用（　　）策略。

A.尾数定价

B.整数定价

C.安全定价

D.特价品定价

10.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（　　）类产品效果明显。

A.产品需求缺乏弹性

B.产品需求富有弹性

C.生活必需品

D.名牌产品

二、多项选择题

1.以下哪种价格形式属于差别定价？（　　）

A.公园门票对某些社会成员给予优惠

B.在节假日或换季时机举行的“大甩卖”“酬宾大减价”等活动

C.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

D.对大量购买的顾客所给予的优惠

E.剧院里不同位置的座位的票价不同

2.根据定价的基础不同，定价方法可分为（　　）。

A.利润导向

B.成本导向

C.政策导向

D.竞争导向

E.心理导向

3.企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有（　　）。

A.产品是否同质

B.企业规模

C.市场是否同质

D.市场规模

E.行业内企业数目

4.以下哪些是新产品定价策略（　　）。

A.渗透定价策略

B.分级定价策略

C.满意定价策略

D.零头定价策略

E.撇脂定价

5.企业定价的目标有（　　）。

A.令人满意利润目标

B.质量领先目标

C.成本领先目标

D.发展目标

E.生存目标

6.以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（　　）。

A.目标利润率定价法

B.理解价值定价法

C.密封投标定价法

D.顾客差别定价法

E.随行就市定价法

三、简答题

1.简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。

2.简述需求差别定价法的类型。

3.简述制定价格的程序。

4.简述影响企业产品定价的因素。

5.简述新产品定价策略及其影响因素。

6.简述地区定价策略类型。

四、思考题

1.我们经常看到部分商铺打着“血本价”“跳楼价”“投资失败，给钱就卖”的广告，但两三年过去了，这些商铺并未关闭，而是依旧经营。

请思考：

（1）这些商铺采用的是哪种营销策略？

（2）这种营销策略有什么优缺点？

项目实训

一、实训目的

1.了解企业采取的价格营销策略。

2.重点了解某一类价格营销策略。

二、实训内容

结合所学知识，选择一个行业的企业或者店铺进行实际调研，了解其价格营销行为属于哪一类。

三、实训步骤

1.将全班同学分成5个小组，每组选择一个行业，对企业的规模不做要求，也可以选择一家店铺，但要求每组选择的是不同行业。

2.每组选定一名组长，组长对项目负责，并在项目结束后，对本组成员的表现打分。小组成员对组长和其他小组成员的表现打分。打分表具体指标由指导老师确定，打分表以电子版的形式由各小组成员直接发送到指导老师邮箱，作为小组成员成绩评定的依据之一。

3.以小组为单位，联系调研企业或店铺，收集二手资料，进行实地访谈。然后进行讨论、分析和总结，形成讨论成果。

4.每个小组制作PPT，以此在课堂上演讲。授课教师组织全班同学对每组的展示成果进行讨论。

经典案例

麦当劳与肯德基大打降价战

记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。

“麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。

就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”、其他竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。

业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其他利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速做出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，得益的最终将是消费者。

（资料来源：http：／／www.tech-food.com／news／2000-7-18／n0000548.htm）

思考题：

请你结合所学过的市场营销知识，谈谈企业应如何有效地运用价格策略？