青年导演作品在竞争日益激烈的当下能取得如此好的票房成绩,营销所起的关键作用不可否认。从2003年中国电影开启产业化改革以来,一部影片走向市场,已经从当初跑城市、跑影院、发新闻稿、贴海报等粗放模式进化到全媒体时代线上线下互动的营销体系全方位的精耕细作了。在大数据与自媒体发力的新网络时代,影片要有好收成,必须有一个健全的营销体系,在包含不错的产品、畅通的渠道、良好的沟通等众多因素外,主创阵容中号召力极强的意见领袖和生成内容的良好生态构成是关键的因素,同时必须认识到,传统时代的注意力经济已经开始转变为互联网时代的互动力经济,暑期档这五部青年影片的表现有力地印证了这些。
(一)意见领袖与粉丝经济
在传播领域里,意见领袖能够起到信息传达的关键作用,使信息快速传播并加大其影响力,因为在两级传播中,他们拥有众多能被他们轻易影响的下一级信息接收和传播者。一般来讲在电影营销中,意见领袖是那些知名的媒体人(影评人)、公共知识分子等。而在移动互联网时代,微博、微信等自媒体、社交网络的爆发,让这些意见领袖的作用比传统媒体时代更能发挥作用力,而如果信息的上一级是下一级传播者的偶像时,那信息的传递影响力就更大了。影片主创本身拥有众多粉丝,其影响力甚至会超过作品本身,所以投资方请郭敬明、邓超、韩寒跨界来执导电影,自然是看中他们在观众中的影响力,看中他们拥有巨量的粉丝。在当下,拥有粉丝便是拥有生产力。有明星利用自己的微信公众账号,发布些图片之类的信息便能产生可观的收益,更何况去拍一部有故事容量的电影。查看这几位导演的新浪微博,邓超有394万多粉丝,郭敬明有3399万多粉丝,韩寒有4016万多粉丝,虽然肖央的粉丝较少,才15万,但《老男孩》仅在优酷的点击量就有8000多万,加上其他网站更是不可估量。
韩寒、郭敬明他们都在自己的领域经营不下十年,以各自的风格吸引粉丝,这些粉丝因为是从中学开始追随而忠诚度极高,如今他们的大部分人已经进入高校或者参加工作,能够自主消费并成为消费主体。以至《小时代3》首映日一天观影人次便超344万,仅次于《变形金刚4》。[4]叙事随性的《后会无期》,如果不是韩寒执导,绝不可能有6亿多的票房,甚至远远超过张艺谋、巩俐、陈道明合作的《归来》,别人几乎不可复制。肖央虽然死忠粉丝没有他们多,培育也没有这么久,但5年来《老男孩》的青春咏叹打动了许多怀念青春岁月的各年龄段的观众,尤其是筷子兄弟这几年一直在自导自演进行微电影创作,始终未淡出网络受众的视野。演而优则导的邓超,作为拥有海量拥趸的知名演员,魅力因为跨界而增值,此前的徐峥和赵薇的成功便是先例。
有些影片导演加上主演的粉丝,数量更是数以亿计,《后会无期》中的那条狗马达加斯加的微博粉丝都有60多万(这是剧组请第三方新媒体团队运营的)。数量可观的粉丝,只要开发得当,哪怕开发几分之一,票房便洋洋大观了。这其中只有专业导演出身的路阳的粉丝较少,才1.7万,人气最高的主演张震微博粉丝也只有43万多,所以《绣春刀》虽然制作水准不错,但营销不理想,票房垫底是必然的。
(二)从内容生产到营销发行的良好生态构成
当下的电影内容生产已经营销在先,宣发费用甚至赶超制作成本,如果拥有从影片拍摄到营销的有机生态架构,那成功的可能性则大大增强。这个生态构成一般以三方面最为关键:内容生成的优秀团队、集资讯与服务于一身的自有平台、拥有在地人员的宣发体系。
《绣春刀》剧照
内容生成的优秀团队保证影片能够针对目标观众制作影片,在声音和影像方面达到上乘的技术标准。《分手大师》《小时代:刺金时代》《老男孩猛龙过江》《后会无期》等影片在技术团队的搭建上都可圈可点,虽然导演可能是新手,但都有知名的监制以及成熟的摄影、美术、录音等技术工种在保驾护航,有导演甚至有好几位专业的副导演辅佐,这些影片虽然在叙事走向和节奏控制上被人诟病,但视听基本都不错,有些影像甚至有追求广告般唯美大气的风格呈现。
传统电影公司一般拥有负责营销资讯传达的宣传团队和负责与院线接轨、拷贝落地的发行团队。而当下因为各种投资主体的介入,许多电影公司拥有传统公司所没有的平台,这一平台有的可以发布资讯如电视台,有的则不仅发布资讯还能和观众双向互动如网络平台。在信息爆炸时代,自主把控的资讯平台尤为重要,因为有了它,影片的信息才能不被淹没,才能和非粉丝的普通观众建立起沟通的管道。灰色压抑、星光度不高的文艺片《白日焰火》票房能够过亿,除了金熊奖的光环外,出品方幸福蓝海的东家江苏卫视为影片播送的电视广告显然起到了重要推介作用。简单至极的纪录片《爸爸去哪儿》除了其栏目高收视的助力外,湖南卫视高频率的广告投放显然增加了影片的上座率。2014年暑期的这几部青年导演的作品中,除了《绣春刀》之外,几乎都有各自的资讯平台。《分手大师》有光线传媒旗下的《中国娱乐报道》等栏目在几百家地方频道播出,《老男孩猛龙过江》有优酷和乐视给予网络平台的强力支持,而《小时代3:刺金时代》则有乐视的鼎力助推。
宣发团队是影片影响力到达观众的关键一步。现在的市场竞争如此激烈,每个城市情况千差万别,能够结合当地具体情况邀请媒体、发放广告便有的放矢,并能和剧组无缝衔接,让明星在当地的宣传效益最大化,以及能在地经营影片的互动网络及影院社区。宣发《分手大师》的光线影业在全国拥有90位左右的驻地发行人员,能够及时掌握当地影院的情况,王长田曾说拥有驻地人员的发行体系至少能帮每一部影片提高30%—40%的票房成绩。[5]曾任光线影业总裁的张昭与这驻地人员发行体系素有渊源,因而乐视也复制了这个体系,除北京外,乐视影业有近300个员工覆盖了108个城市的1200家影院。[6]在地的宣发体系能够打造区域的影院社交,极大地推高影片人气,并进而影响更多的人走进影院。
(三)网络时代的互动力经济
在知识爆炸的信息社会,人们的注意力是稀缺的资源,如果对它进行导引并转化成功便能获取商业利益。这便是美国学者迈克尔·戈德海伯1997年最早正式提出的注意力经济。[7]本世纪初有论者提出要越过喧嚣的注意力经济模式进入理性的影响力经济模式,“传媒之于市场价值的大小关键在于它通过受众所产生的对于社会实践和社会发展的‘影响力’”[8]。
然而针对2014年暑期青年导演作品,注意力经济和影响力经济已经不能充分解释网络时代的电影生产了。笔者认为在社交网络发展如火如荼的时代,经济模式已经开始进化到互动力经济的模式。注意力经济和影响力经济虽然解释了产品内容转化为经济效益的一些作用方式,但只是强调内容生产方对受众的单向度作力,而在自媒体、社交媒体广泛驻扎在广大普通网民的日常生活中时,观众已经不只是被动地受制于片方、发行方和影院了,他们已经通过大数据挖掘中的信息构成、众筹的出资方、社交媒体/自媒体的主体、网络售票的购买方、O2O等网络生态构成形式作用于内容的生成者和传播者,尤其是在移动互联网时代,眼球经济已经进化到手指经济了。
网络不像传统媒体只是单向传播,信息终端的接受者通过注册信息和登录时长在网络上留下海量印记,大数据时代这些海量信息可以为内容生产者提供受众的群体特征和喜好方向。2013年《小时代》未上映之前乐视就根据新浪微博、人人网等数据进行观众等精准化定位,确定90后女性群体是主体观众群,从而与最契合的平台合作,完成社会化传播与票务预售。[9]《小时代3》更是在前者的基础上修正粉丝反馈的槽点,“乐视生态的‘平台’运营和‘平台’大数据成为影业的数据和运营依托”[10]。和观众互动,收集观众信息,并不止于流量覆盖,而是目标精准的内容生产与营销。优酷总裁魏明曾说,“在优酷土豆平台,《老男孩》拥有8000万真实粉丝。过去5年,我们对这群粉丝的关注从未停止,对粉丝的情感洞察和行为分析很好地指导了大电影的内容创作,并将深刻影响电影的宣发策略。”[11]“在‘中国网络视频指数’中,可以看到《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成,了解其喜欢和不喜欢的内容点。优酷以此做了一个大规模的数据调查,以此圈定电影受众喜爱的关键词依次为:音乐、青春、梦想,并以此进行内容策划,加大音乐在大电影中的分量。”[12]虽然好莱坞老早便有市场调查,以及根据一定量的试映进行修改,但都是小范围的,观众也是抽样和被动组织。而现在大数据包含的受众构成及特征等信息,其丰富、直接、全面,自然更准确地反作用力于制片方。
如果说电影局通过单片拍摄许可证放低了投资主体的进入门槛,是从产业内部出发决定中国电影快步提升的重要改革,那么普通网民参与的众筹参与投资拍片,则是产业外部力量的介入,显然也是中国电影产业进程中的重要里程碑。这个里程碑便是阿里巴巴推出的“娱乐宝”,用户出资100元/每份(第一期每人限购两份,第二期为最低2000元)即可投资热门影视剧作品,预期年化收益7%。首批投资项目是《小时代3》《小时代4》《狼图腾》《非法操作》《魔范学院》等。截至2014年4月3日17时,有22.38万名网友参与投资。[13]第二期投资5部电影等投资总额为9200万元。虽然这只是个开始,规模尚小,但它的意义已不止于解决了生产资本的问题,而是观众在影片制作前期便已介入,改变了以往单向的生产流程,他们已经不再是简单的电影消费者了,内容制作行业已从传统的B2C(商家到消费者)发展到当下的C2B(消费者到商家)。如果这批观众在影片营销时参与发力,自然又多了一批忠实的影片推介者。更重要的是,如果这样的众筹能够壮大到像余额宝对银行业的冲击一样,那中国电影的融资环境将会改善多少就不言而喻了。
因为Web2.0技术的支持,网络时代进入到社交媒体(社会化媒体)的时代,社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等已经在电影营销的体系中让观众自己的观点通畅地表达,形成口碑并影响周边的朋友。韩寒在2014年3月份拍片时发的微博几乎每条过万转发,尤其是他女儿那条更是达到十几万的转发,而到6月份发个海报也有5万多的转发,粉丝的转发便是在表达他们的态度,改变了以往信息单向度的接受而形成了观众与制片方的一种双向互动。现在许多主创在运作项目初期都会在微博上就片名、演员人选等问题和粉丝互动。而“小苹果”的互动更值一提,在新浪微博里查“小苹果”有超过1700万条结果,这其中很多都是《小苹果》MV的再创作,这种意见的表达和互动更是深层次的了;而正因为《小苹果》的火爆,因宣传量未到理想值而从五一档撤下的《老男孩猛龙过江》才能在暑期档有过2亿的票房。
电影作为互动力经济的代表,网络售票也是其体现之一。在《2014中国电影新力量推介盛典》播出时,主办方联合了微信电影票、格瓦拉、百度通过网络同步低价销售暑期这五部青年作品的票,其中在格瓦拉的两万张票不到一秒钟便被抢光,能这么迅捷在于格瓦拉的注册用户有2000万。[14]观众已经通过新的网络购票方式以预购的形式反作用于影院的排片量。《后会无期》从确定档期到正式上映时间特别紧,本没有点映场的,但因为数量可观的预售票便临时安排了零点场的放映。
当然现在电影的生产和发行还处于互动力经济的初级状态,大部分还处于营销范畴。但网络时代提供的互动力经济显然已经萌生并将会推及到电影生产的前端,比如“乐视影业未来的电影项目甚至会邀请观众参与开放讨论,这与乐视超群电影千万人研发、千万人参与、千万人使用,最终完成千万人传播的思路如出一辙”[15]。其实乐视2014年暑期发行《老男孩猛龙过江》(全网视频营销+O2O生活化营销)和《小时代3》(互联网IP+视频营销+跨粉丝经济+O2O影院社交),[16]都是充分利用了自媒体时代观众作为信息发出的主体性,因势利导为影片塑造口碑传播影响。而弹幕电影的出现更是观众观影社交互动的产物。4G时代的到来,移动互联网更加便捷,视频流更加方便,即拍即播将是基本特征之一,移动互联网的互动更会推动互动力经济模式的发展,电影的生产营销将更有赖于和观众的双向作力了。
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