收视率，一种摆设

◎收视率，一种摆设？

收视率给我的感觉好似一个房间的某种摆设，有它在，不会给房间增色多少，没它在，人们也不会注意到房间少了什么。但还必须放在那里，因为其他每个房间都有这玩意儿，倘若此房间没有同样的东西摆放在内，就会显得不合时尚。

我们台每周每月都要进行收视率统计，但是统计出来有什么作用？节目部门随便翻翻瞥上一眼，收视率排行榜上栏目排名靠前一点、靠后一点，或者根本榜上无名，有什么关系？节目不是照样在固定的时段一如既往的播出吗？工资、奖金照发，做出的节目哪管好与不好、哪管观众看与不看，只要把播出时间填满，只要不开“天窗”，就算完成任务。收视率被弃之一旁。虽遭此待遇，下次还得统计。

近日拜读王启扬副台长的一篇文章《谈谈收视率》（《贵州电视》2000.2），文中谈到收视率的作用不可小看：“收视率的高低是电视台的编辑部门采用判断和评价电视观众对某个频道或某个节目喜好程度的主要根据，并以此来决定节目的调整或舍弃，使节目的生产和编排更加合理，为频道的改进和节目质量的提高提供一个客观依据。”

笔者孤陋寡闻，不曾到省外其他台参观学习过，不知收视率对他们的节目有着怎样或轻或重的影响，只从一部反映电视工作者的电视剧《新闻小姐》中看到了点收视率的重要。

剧中有个名叫《焦点扫描》的栏目，节目质量曾一度下降，致使收视率下跌，此时可不得了，广告客户纷纷找上门来，要求撤销广告，制片人急得像热锅上的蚂蚁，躲着不敢见客户。同时台领导、部主任又严厉警告该栏目，如若下次收视率不回升，栏目将不客气地遭到“撤销”的命运。制片人顶着巨大压力，冷静分析节目质量下降原因，力挽狂澜，不避前嫌启用了一位曾经互相仇视而又有才气、能干的记者、主持人，却排斥了平庸的漂亮女主持人。栏目组全体人员团结一致、选好题材加班加点制作节目。终于，收视率又上去了，该栏目得以保住。

这固然是一部文艺作品，我们知道，文艺作品也是现实生活的反映。剧中的收视率何以那么大的杀伤力？直接威胁到了一个栏目的生存。而计划经济下的收视率何以可有可无？过去，我们的电视总以为拥有了频道就拥有了一切，播不播在我，看不看在你，节目好不好无所谓，只要完成任务就万事大吉。作为编导也有一腔苦衷：“没有经费，怎么做节目？”的确，做节目需要经费，但并非有钱都能拍出好节目。有本事的申请到大笔钱，如果节目拍出来，既没有社会效益，又没有经济效益，投入的钱收不回来，谁担这个责任？在计划经济下，背靠国家财政拨款这棵大树，可以只讲投入，不计成本，更没有必要去关心什么收视率。“大锅饭”舀来舀去总是有东西可舀，长期以来，电视的经费来源完全靠国家财政拨款，今天，随着市场经济的不断完善，随着电视业的迅猛发展，国家对电视不再全额拨款，其生存和发展有了危机感。为此，电视必须提高自身造血功能，必须自己解决经费而维持运转，经费从何而来？只有从市场上获取。

电视剧《新闻小姐》，认识到电视不仅具有“喉舌”功能，还有产业功能；认识到电视事业不仅是一种投入，而且能产出，所以把节目当成商品来运作。既然是商品，就要进入市场参与竞争，争夺到了观众，收视率上升，也就争夺到了广告；收视率下降，势必影响到广告客户的利益，也影响到电视台的声誉和经济效益。因此，剧中栏目全体人员感到做节目有压力，做不好有生存威胁，而不敢怠慢节目质量、怠慢收视率。

在市场经济的今天，各电视媒体的竞争愈演愈烈，竞争的焦点集中在对观众的争夺上，就像商家的竞争是对顾客的争夺一样。商品的竞争通过销售量和市场份额来反映，而电视竞争则是通过收视率才能进行一定程度上的反映。从营销的角度看，收视率的高低，标志着电视产品满足受众需要能力的高低；从整体看，收视率与媒体的影响力、媒体对广告的吸引力成正比关系。广告商对广告的投放越来越理性，大多是根据预测收视率和收视观众的分布来决定购买不同的广告时段或特定的电视节目。

20世纪90年代，激烈的电视竞争使收视率成为一个引人注目的焦点。据悉，中央电视台在不同时段规定了最低收视率线。低于此线，该档节目就得下岗。日本富士电视台在显著位置用大字书写着“收视率就是生命”，时刻提醒员工一切为了观众，观众就是上帝。浙江教育电视台把本台所有栏目全部列出，每月公布一次由央视一索福瑞媒介研究公司提供的收视率排行，不只是表面的一种形式，而是真正做到把收视率作为节目评价和栏目去留的重要指标，并且作为对栏目组人员考核奖惩的依据之一。此举引起了全台员工对收视率的高度重视和关注，大大增加了他们的观众意识。坚持一年下来，1999年该台的平均收视率在杭州地区省、市各个电视频道中名列前茅，社会效益大为增强，而且广告收入比上一年增加了50%。

不能绝对地说，收视率是衡量电视节目的唯一标准，有一点必须看到，好节目并非都有高收视率，难免会出现“叫好不叫座”“曲高和寡”的现象，上海东方电视台台长卑根源就建议将“欣赏指数”与收视率结合起来对节目进行考察。不管以后有什么标准，要想在竞争中立于不败之地，电视台绝对不能无视观众的需求、观众的选择，正如一出戏台下没人看，还有演下去的必要吗？一个商店长期无人光顾，还要继续开吗?因此，我们的电视必须树立市场观念，无论在节目内容、节目设置、播音方式，还是在播出技术质量、广告经营手段等方面都要从受众出发，接受其选择。

需要强调的是，追求收视率并不等于不讲质量，不顾社会效果，只片面追求经济效益，他们之间并没有什么不可调和的矛盾，像中央台曾经播放的精品电视剧《三国演义》《水浒》，既有高收视率，又有不错的社会效益和经济效益。而那些打打闹闹的武侠剧，哭哭啼啼的港台言情剧，“搞笑”“滑稽”的综艺节目，是有很高的收视率，但艺术质量并非精良，这种现象，并不是收视率本身的错，更不能因此说因为追求收视率导致了这样的结果。实际上，收视率、艺术质量、经济效益、社会效益是可以达到完美统一的。

本文刊载于《贵州电视》（2000年3期）