宝洁公司事件

四、案件评析

（一）对宝洁公司危机应对的评析

1.宝洁公司在此次危机反应中体现为“迟钝的巨人”

在这起突如其来的风暴中，宝洁公司显然对其准备不足，仓皇失措，虽然也有应对措施，但显然措施不够得力。

其一，在危机初期，宝洁公司就体现了“店大欺客”的傲慢、霸道作风。应该承认，宝洁公司旗下的SK－Ⅱ进入中国市场已经有7年之久，积累了较好的声誉。SK－Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力和影响力做后盾。跟大陆其他化妆品牌相比，SK－Ⅱ在技术资金和运作机制上都有较大优势，可谓是“瘦死的骆驼比马大”^[5]。然而，在事件运作过程中，我们可以明显发现，公司有些盛气凌人，在处理退赔过程中体现出傲慢和霸道的神态。宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的傲慢与偏见。

其二，宝洁公司在危机应对中尽管有所措施，但却在其中设置了很高的退货门槛。从事件可以看出，依托其强大的社会脉络、良好的外部关系，宝洁公司能够对此类事件作出迅速反应。可是，在事件发生的过程中，在饱受顾客非议而真相不够明朗的情况下，尽管保洁公司同意退货，但他们却要退货的消费者签署协议，认同“产品本身为合格产品，不存在质量问题”。其中较高的退货门槛包括：消费者需持有卫生部指定医院出具的过敏凭证；消费者必须有销售凭据；产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续；在工作人员指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款。此处理方案为本案例一次性终结处理”。对比其他危机公关事件，我们不能不认为其行为相对有些迟钝。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反应速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。虽然事件发生后，最终宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，很多消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大的损害。

2.宝洁公司在与媒体沟通上缺乏有效的针对性措施

SK－Ⅱ危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁是中国媒介市场的采购大户，尽管危机与媒介广告、传媒的内容等没有直接相关性。但宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但从整个事件上看，针对SK－Ⅱ风波的报道根本看不到太多宝洁控制的痕迹，体现了宝洁公司明显在被动地应付不利局面。另外，召开新闻发布会是危机公关处理的良好手段，在新闻发布会上，宝洁公司可以更好地将情况公布于众，并与媒介进行积极地接触与交流。可是，宝洁公司在事件爆发后的10天里一直没有召开新闻发布会。宝洁公司可能觉得在尚未有效地与政府部门完成协调工作的情况下不便于召开新闻发布会，同时公司在处理该事件上显得有些特别（主要考虑SK－Ⅱ要不要暂时撤出中国市场、是否能早点看到那批出事的产品，并坚持表态“我们的产品没有问题”），因而错过了与公众交流的最好时机。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援在此时几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被拿来作为反击证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑，其大陆竞争者更是抓住把柄不放。

3.宝洁公司的多品牌战略是一种成功的防御利器

此次事件对于宝洁公司而言损失是很严重的，具体体现在对于经济效益与企业形象的影响上。业界有关人士表态，SK－Ⅱ要重返往日的“江湖地位”已经可能性不大。另一方面，我们可以发现，宝洁的多品牌战略在此事件中起到了对公司其他产品的保护作用。宝洁公司在国内的产品线包括美容美发、家庭健康用品、居家产品以及吉利系列4类产品的10多个品牌。从具体的市场情况看，尽管宝洁公司的化妆品市场受到了重创，但宝洁其他产品销售未受到SK－Ⅱ事件的波及。营销专家认为，在品牌防御方面，单个产品在市场上的失利也不会影响到整体的销售。从宝洁当年的个人护理用品品牌的黯然退市，到这次的SK－Ⅱ事件，均体现了多品牌的可攻可守。从广告发布上看，该公司之前签订的长期性广告合约，均是以宝洁公司的整体名义签下，随时可用该公司其他品牌替代。

（二）对政府进行危机应对的评析

1.日本政府

2006年9月19日下午，就日本SK－Ⅱ品牌的9种化妆品被检出含有禁用物质铬和钕一事，日本驻中国大使馆在北京召开新闻发布会。日本驻中国大使馆一等书记官石川称，在办理出口手续时，日本政府并未对SK－Ⅱ品牌系列化妆品是否含有禁用物质进行检验检疫。其理由是事先日本政府并未接到中国政府有关对这两种金属要进行检验检疫的要求，导致了该化妆品在出口时并未接受这方面的相关检查^[6]。由此我们可以看出日本政府在处理国际关系上的“不慎重”。

石川还说，按照惯例，由于中国人的特点和中国气候环境与日本不同，出口中国的SK－Ⅱ与日本国内产品“存在成分和颜色方面的细微差别”。日本大使馆新闻发布使宝洁公司陷入不义，虽然宝洁公司否认在中国的产品和日本的产品分别采用两种标准，但已经进一步更激了中国民众的愤怒，而且民众的愤怒已经不受控制，矛头全部指向了宝洁。

2.中国政府

在该事件中，值得我们深思的是：为什么SK－Ⅱ被查出含有禁用物质铬和钕，但宝洁公司强调SK－Ⅱ产品是安全的？这样的结果，凸显了我国政府相关职能部门在处理此类事件中的无奈。

在我国实施的《化妆品卫生标准》中，并没有标明铬和钕的限量标准，也没有标明不得检出铬和钕。那么，国家质检总局通报SK－Ⅱ被查出含有禁用物质铬和钕，并说明了查出的量：钕是4.5mg/kg；铬的含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg，并没有任何意义。所以宝洁公司马上作出了回应，既然化妆品钕、铬的含量都没有标准，但根据甚至更严格的中国现有的食品卫生标准，铬也并没有超标（食品卫生标准也没有钕的含量）。所以他们可以理直气壮地强调SK－Ⅱ产品是安全的。因为参考美国标准、日本标准和欧盟标准，他们都符合了。

中国的法规向来以含糊著称，从这一角度看，宝洁公司是遵纪守法的，其声明也是有法律依据的。国家质检总局的通报虽然还算合法，但上海监管部门召见宝洁公司负责人，要求将相关产品全面下柜；上海宝洁分部被砸；宝洁公司网站遭多次攻击……这些都是不合法甚至违法行为。因而，10月23日，中国国家质检总局和卫生部联合发表的声明，承认SK－Ⅱ化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，不能不说是我国政府职能部门在处理类似危机事件上的“理屈词穷”和“无以应对”。台湾卫生署在9月20日和香港卫生科学署在9月22日发布的新闻也明确表明了宝洁公司的产品状况。