一汽丰田爱心图书室项目

［案例二］　一汽丰田——“好企业”源自爱与责任^[3]

2007年5月10日，甘肃省武威地区天祝县松山学校的孩子们在“五一”过后收到了最好的节日礼物，就在这一天，第一所中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”在这里落成了。

这仅仅是一个开始，标志着中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”公益计划正式开始实施。

这是一汽丰田销售有限公司与中国宋庆龄基金会在2006年12月共同签订的公益助学项目，这一项目的实施将陆续为中国20个省的贫困地区小学建设600个中国宋庆龄基金会“一汽丰田爱心图书室”。

5月12日，时隔一天，在与松山学校千里之隔的首都北京，还是一汽丰田汽车销售有限公司，启动了“高校环保recycle分类循环”活动。希望以此号召大学生们参与到垃圾分类处理当中来。

不同的时间、地点，却都是一汽丰田在马不停蹄地做着看似与自己毫不相关的事情:育人、环保。一汽丰田没有选择将这笔费用用在产品宣传上，没有选择赞助一些能够吸引更多眼球的体育赛事、娱乐节目。一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长表示:“企业的社会责任不只是为消费者提供优良的商品和服务，也不只是为员工创造好的生活环境和发展空间，更重要的还包括节能和环保以及促进教育事业的发展，进而改变贫困地区的落后局面，促进全社会的和谐发展。”

企业的社会责任是企业开始迈向成熟的标志。也只有具备了这点，才能成为一个受尊重的“好企业”。

一汽丰田汽车销售有限公司从成立之初，就将“安全、环保、育人”作为企业理念的核心内容，把关注社会公益、重视社会责任、做优秀企业公民当做企业文化的重要部分；并一直以此为指导，在创造企业价值的同时，积极开展各项社会公益活动。

这种行动已经形成一种企业文化，并开始影响到一汽丰田的广大经销商。

据了解，一汽丰田的广大经销商也一直热心公益事业，自发进行了很多慈善活动。有的捐资建设希望小学并设立专项失学助学金；有的长年资助当地的失学儿童。根据一汽丰田最近进行的“一汽丰田经销商从事公益活动情况”的调查显示:自从被一汽丰田认定以来，有80％以上的经销商从事过公益活动，而其中50％以上的经销商从事过与助学相关的活动。

此次一汽丰田已经考虑到经销商的捐助热情，“一汽丰田爱心图书室”项目今年第一批的150所学校名单对全体经销商公开，今后有助学意向的经销商将和“爱心图书室”所在的学校建立“一对一”的爱心互助行动。

这并不是一个孤立事件，一汽丰田在人才培养方面早有行动:一汽丰田与丰田汽车公司一起和教育部合作，向T-TEP(丰田技术培训计划)学校捐赠了大量教具车和用于教学的商品车，帮助这些学校的学生们提高实际操作能力；为中国汽车维修行业的发展培养更多专业人才。在环保行动方面，早在2004年6月，由一汽丰田全程赞助的“绿色空间”网站就正式开通，这是一汽丰田为宣传绿色文化、警醒人类珍惜日益稀少的绿色，面向大学生群体宣传环保理念的网站。2007年，一汽丰田还赞助了由中国国家环保总局及中国环境新闻工作者协会设立的2006年度“地球奖”，表彰那些为环境保护作出突出贡献的杰出人士和团体，号召更多的人们关注环保节能、关注人类的可持续发展。一直以来，包括全体经销商在内的一汽丰田团队都以“做中国社会的优秀企业公民”为共识，并努力践行。

一汽丰田通过这些行动，扮演了一个中国优秀公民的角色，使得一汽丰田作为一个成功的企业在社会责任层面得到了消费者的认可，这一切都构成了一汽丰田成功的品牌建设的一部分。

【案例点评】

之所以在此“不很具体”地展示一汽丰田的这个综合性质的案例，是想说明组织(多为企业)进行公益赞助，绝不是朝夕之功，而是需要长久的、多方面的努力与维系。一场简单的活动或造势只会被人们认定为做秀，只有真正把环保、育人等公益的理念纳入到企业核心价值层面并持续推进、发展的企业才能赢得消费者的最终认可。

从上面的案例可以看出，多年来，一汽丰田主动承担起了企业的社会责任，开展多个方面的活动，却并没有将全部精力投放在单纯的产品宣传上，可以说此举是眼光长远而明智的。

品牌建设并不仅仅依赖商业因素，更为重要的一方面是人们的情感因素。通过主动承担社会责任，企业可以得到人们情感上的认可，并且能够通过这种方式来诠释自己品牌的内涵。企业独有的文化也能够发挥巨大的效用，帮助企业建立起消费者更深层次的品牌忠诚度。如果仅靠商业手段，使得人们选择某一个品牌的决定因素仅仅是价格时，所谓的品牌建设就是失败的。

可以说一汽丰田在中国担当了品牌建设领跑者的身份，作为一家日本的汽车企业，丰田结合中国的本土文化与国情，开展育人、环保的事业，与中国本土的消费者从情感上紧紧地联系在一起。一汽丰田通过一系列的公益行为向世人展示了自己独有的企业文化，并树立了自己优秀企业公民的形象。据调查，一汽丰田的市场排名从2005年的第11位上升到了2006年的第7位。这足以说明一汽丰田无论是在口碑还是市场销量上，都已经证明了自己。

思考题

1.假如你是某卷烟厂的公关策划专员，你将怎样开展卓有成效的公关赞助活动以提升所在组织的形象？

2.本节主要讲述了公关赞助的优点，你认为公关赞助可能存在的不足有哪些？

3.请查阅http://www.chinapr.com.cn/Share/ShowArticle.asp?ArticleID=19365＆Page=6 POLO赞助2002年上海国际女网赛案例，并评价该案例。

【注释】

[1]摘自中国食品产业网，http://www.foodqs.com/news/alibaba/info.asp?id=876042＆zt=zx。

[2]高力翔:《审视可口可乐的奥运体育赞助策略》，载《体育与科学》，2006年第1期，第29～31页。

[3]摘自搜狐网，http://auto.sohu.com/20070517/n250073250.shtml。