新闻发布会的组织

新闻发布会的组织_公共关系实务

4. 4　新闻发布会的组织

组织机构的生存和发展离不开信息。组织机构在取得成绩时要与公众分享自己的喜悦，在遭遇突发事件时要向社会说明事件的真相和自己的态度，在这些情况下，组织机构往往要考虑在适当的时候采取一定的形式和渠道把那些重要的信息向社会公众发布。利用新闻媒介进行的信息发布活动就是新闻发布。

在现代社会中，新闻发布活动的典型形式就是新闻发布会。新闻发布会又称记者招待会，是组织机构为发布重大新闻或阐述重要方针政策而专门约请新闻记者参加的会议。

新闻发布会的基本功能是:

(1)提高知名度。通过发布信息，可引起公众对组织机构的关注。

(2)开展媒介关系。通过活动为新闻界提供了解组织机构的机会，可以建立或进一步巩固双方的关系。

(3)影响舆论。通过阐述组织机构的方针政策，引导公众意见和态度朝着对组织机构有利的方向转化。

新闻发布会是现代组织机构从事的一种十分正规的和隆重的信息传播活动。它的参与者是对社会发展有特殊影响作用的新闻记者。活动的成败事关组织机构发展的大计，不允许出现差错和失误。对此，公共关系人员要有十分清醒的认识。

4. 4. 1　新闻发布会的程序

1.新闻发布会程序的特点

(1)条理清晰

组织机构举行新闻发布会一般来说目标比较单一，贯穿始终的往往只有一个主题。因此，新闻发布会的程序比较简单，条理也很清晰。发言人的演讲不是面面俱到的总结性报告，不涉及太多的枝节问题。主持人也总会运用娴熟的技巧把某些记者“旁敲侧击”式的提问巧妙地引导到会前设定的主题上来。

(2)节奏明快

节奏明快是新闻发布会的又一显著特点。组织机构的新闻发布会主题比较单一，并沿袭了其他大型新闻发布会限定时间的惯例，新闻发言人的演讲和说明往往简洁明快;受新闻媒介截稿时间的限制，新闻记者的工作作风更以快节奏著称。这两方面的因素决定了新闻发布会在程序安排上时间紧凑、节奏明快。

(3)符合规范

新闻发布会是正规、隆重的信息发布活动，多年来的国内外实践形成了基本的规范，并已经以相对固定的程序延续了下来。除非出于组织机构的特殊需要，一般不做大的改动。

2.新闻发布会的程序

(1)宣布开始。主持人宣布新闻发布会开始，致简短欢迎词，介绍议题和议程，推出新闻发言人。

(2)发布新闻。新闻发言人讲话，可以宣读新闻发布稿，也可以按发言提纲发布新闻。

(3)答记者问。由主持人指定提问记者，新闻发言人回答记者的提问。主持人自始至终掌握着时间和节奏，到了事先规定的时间，会宣布“最后一位记者提问”。

(4)宣布结束。新闻发言人回答完最后一位记者的提问后，主持人宣布新闻发布会结束。

(5)提示会后安排。主持人提示会后记者的活动，如参观生产车间和厂容、赠送礼品等。

4. 4. 2　新闻发布会的组织

1.准备新闻发布资料

(1)综合性资料

综合性资料是指能系统地概括组织机构的运营状态、准确地反映组织机构的整体面貌的材料。比如一家商场或是一个公司，哪怕刚刚成立一天，也有自己的经营范围、产品结构、市场分布、服务网络;优秀的企业往往还有自己的经营理念、企业文化、知识产权等。

(2)专业性资料

新闻发布资料还包括与本组织机构所在行业相关的专业技术材料。用于新闻发布会的专业性资料主要包括:①专业技术标准。本组织依据什么样的标准从事生产或提供服务?省级、国家级还是ISO9000标准?②达标情况。现在提供的产品或服务是否达到标准?经过哪个权威部门验证过?③现有技术力量。人员、设备、工艺水平如何?④专业术语。本组织机构经常使用并在社会上传播较广的专业术语有哪些?分别表示什么含义?公众应该怎样理解这些术语?⑤针对新闻发布内容准备的其他专业技术资料。

(3)说明性资料

说明性资料是指用于解释说明新闻发布会主题的一揽子材料。新闻发布会是一种目的十分明确的信息传递活动，事先必须准备充分的材料来说明为什么要举行这个发布会，同时还要预想:在确定的主题下记者会提出什么样的问题?对这些问题应当如何说明?

(4)实物资料

为产品获奖、新产品上市而举行的新闻发布会，可以展示奖杯、证书和新产品样品。为澄清事实而举行的新闻发布会，也可以展示实物资料，作为澄清事实的“物证”。为了加强与新闻界的感情联络，同时也是出于树立品牌形象的需要，有些新闻发布会要提供广告宣传品，这也是实物资料。这些都要在事先做好准备。

2.邀请新闻媒介

(1)确定新闻媒介

新闻媒介人员就是在新闻单位供职的记者、编辑或技术人员。新闻媒介人员代表不同的新闻媒介，确定新闻媒介是新闻发布会前期准备中的一个重要环节。新闻媒介的选择是否恰当，直接关系着新闻发布会的效果，甚至决定着新闻发布会的成败。确定新闻媒介需要做好两个方面的工作:

①分析新闻媒介。新闻媒介有各自的宣传宗旨和受众群体，有自己的报道倾向和社会影响力。熟悉新闻媒介、了解不同新闻媒介机构的特点，对制订新闻发布计划、确定新闻发布会的邀请对象是有帮助的。对新闻媒介的分析，需要考虑以下因素:什么媒介——报纸、杂志，还是广播、电视?这些媒介各有优势，又都有自己的局限性，因此在选择媒介时，既要考虑单一媒介的长处，又要考虑尽可能发挥不同媒介的组合优势。

哪一级媒介——全国性媒介，还是省级、本地媒介?要考虑新闻发布内容需要传播多大的范围。传播范围小了固然起不到宣传效果，盲目扩大宣传范围则不仅会造成浪费，还有可能造成被动。

哪一种媒介——综合性媒介，还是专业性媒介?要考虑新闻发布会的主题。

②确定邀请名单。对新闻媒介的性质进行分析后，就要确定新闻发布会的邀请名单了。邀请名单是以本组织机构为原点，由近及远确定的:

第一，与本组织机构有长期良好的合作关系的;

第二，与本组织机构有过接触、有初步印象的;

第三，与本组织机构有误解、需要加深关系的;

第四，与新闻发布会的主题有直接关系的;

第五，名气大、通过合适方式可以邀请到的。

(2)邀请新闻媒介人员

在西方社会，新闻记者有“无冕之王”之称。在我国，新闻记者是党和人民的“喉舌”，肩负着传播信息和宣传政策的双重职能。新闻记者这种特殊的社会地位决定了组织机构在邀请新闻记者时要特别慎重——必须合乎规范，不能马虎行事。

①邀请的程序

第一，估算邀请记者的人数，初拟被邀媒介、记者的名单。

第二，与新闻媒介联系，落实被邀媒介、记者的名单。

第三，制作、填写新闻发布会请柬。

第四，发出邀请。对重要媒介要派人正式邀请，对一般媒介可以通过电话口头邀请或通过传真发送请柬。“重要媒介”不一定是级别最高的媒介，但一定是不太好请而本次新闻发布会又必须有其出席的新闻媒介。

第五，落实出席新闻发布会的媒介及记者人数。

②注意事项

第一，新闻发布会的规模是由新闻发布内容决定的，媒介、记者数量要适中，并不是越多越好。

第二，重要媒介的参与是新闻发布会成功的关键，应当与重要媒介做好沟通工作，以确保其派记者出席。

第三，新闻发布会是正式的活动，邀请记者的程序必须奉行“先公后私”的原则。不论公关人员与记者多么熟悉，都要履行“组织机构—媒介机构—新闻记者”的正规程序。

第四，不要以利益诱惑的方式吸引新闻记者或对记者做特殊许诺，这是公共关系职业道德和新闻宣传纪律所禁止的。

3.布置新闻发布会现场

(1)会场的环境布置

进行会场的环境布置时，要注意选择富于时代感的公关设计人员来布置会场，使会场既体现企业精神，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉，具体来说主要包括:气温、灯光、噪音等问题要考虑周全;会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处;会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下;在记者席上准备好相关的书面材料，供记者们深入、细致、准确地了解所发布消息的全部内容。

(2)工作人员的选择

工作人员的选择主要是确定会议主持人和主要发言人。会议主持人的作用在控制会议主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行;此外，在必要时还承担着消除紧张气氛、化解对立情绪、打破僵局等特殊任务。主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，要头脑冷静，思维清晰，反应灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见要具有权威性。主要发言人一般由企业主要负责人或部门负责人担任。

此外，工作人员的选择还包括选择发布会现场服务人员。现场服务人员要严格挑选，从外貌到自身的修养均要合格，并注意服务人员的性别比例，以便发挥“异性效益”。服务人员的主要工作有如下几点:

①安排与会者签到;

②引导与会者入座;

③准备好必要的视听设备;

④分发宣传材料和礼品;

⑤安排好餐饮工作;

⑥安排一名摄影师专门拍摄会场情况，以备将来宣传和纪念之用。

(3)不同场所的要求

新闻发布会的场所，有三种不同的选择:可以布置在自己的会议室;可以选择本地的宾馆;还可以到异地选择其他场所举行。

①会议室现场的布置。组织机构的新闻发布会，多数情况下是在自己的会议室内举行的。在自己“家”里开会，有人可能会觉得是件省钱省力、以逸待劳的事情，实则不然。任何新闻发布会均具有双重职能:发布信息和展示形象。新闻记者为其所需要的信息而来，同时，他们也会以特有的敏锐目光去审视组织机构的运转情况。如果在记者的眼中出现组织现状与新闻发布会内容不协调或互相矛盾的景象，会使新闻发布会的价值大打折扣。因此，组织机构要想借助新闻发布会在传播信息和塑造形象上获得双丰收，必须既有“两条战线作战”的思想准备，又能有行动上的最佳表现——把组织机构的运转调整到最佳状态;把新闻发布会现场布置得井然有序。

②宾馆和外地发布会现场的布置。规格较高的新闻发布会一般在宾馆举行，现场的布置可以委托宾馆进行。基本设施和布置方法与在公司会议室内相同。除此之外，服务要求更加规范、周到，服务人员要一律佩带标有“××公司新闻发布会”字样的绶带。国内企业以往规格最高的新闻发布会曾经在人民大会堂举办过，影响大，花费也大，而且往往需要很长时间进行联系和准备。

新闻发布会如果需要移师异地举行，则可繁可简。如果事情紧急，新闻发布内容又容易引起新闻媒介关注的，可以在形式上不拘一格:或借游园活动联络记者;或借文化沙龙发布消息等。总之，异地举行新闻发布会，现场布置的原则是:一般规范与灵活多样相结合;可以因地制宜，不必过分讲求形式。最重要的是保证新闻发布会的效果。

4. 4. 3　新闻发布会的礼仪

礼仪是处于一定社会关系中的人们共同认可和遵循的行为规范。与其他正式社交场合一样，新闻发布会有一套完整的礼仪规范。与大多数社交场合不同的是，新闻发布会的礼仪规范中较少客套的东西，它的核心是真诚——真诚地面对新闻记者，坦诚地公布与组织机构相关的信息。如果不能做到这一点，就应当采取别的方式进行信息发布。

新闻发布会的礼仪主要体现为以下六个方面:

1.称谓

对新闻记者的称谓，基本要求是规范。见面打招呼时不论男女，均以“姓氏+职业”的方式称呼，如“张记者”、“李记者”;在新闻发布会上，面对全体记者时的主要称呼语是“各位记者”或“尊敬的记者朋友”，为了烘托气氛，可附加“女士们，先生们，朋友们”等称呼语。

2.礼节

与新闻自身简洁、注重时效性的特征相适应，新闻发布会上的礼节，最大的特点是简单。虽然我国素有“礼仪之邦”的美誉，俗语也有“礼多人不怪”一说，但礼节也会使人疏远，尤其是过于客套、过于周到的礼节，不仅使人局促，而且有时会令人产生华而不实或不胜其烦的感觉。而新闻发布会上的礼节太多、太烦琐的话，就更与新闻发布会的主旨和新闻记者的职业习惯不相适应。因此，在新闻发布会期间和发布会前后的必要场合，对新闻记者的接待以简单得体为宜，不必刻意铺陈和曲意逢迎。

3.仪表

人们在出门时总要洗把脸、换一件合体的衣服，这就是我们所说的仪表。新闻发布会要求主持人和发言人注意自己的仪表。新闻发布会的仪表要求是正规:正规的发式、正规的服饰。即男士要剃须理发，西装革履;女士要略施粉黛，着装庄重。流行时装发布会等特殊性质的新闻发布会要求会有所不同。

在仪容仪表方面需要克服如下倾向:一是个人的情趣和偏好，因为新闻发布会展示的是组织形象，而不是个体的形象;二是不要过于突出公司着装的统一，因为这容易让人将其与广告宣传联系起来，反而影响新闻发布的效果。

4.态度

公关人员的待人处世态度是组织行为的一个重要组成部分。一般而言，诚恳的态度是成功交流的法宝。在新闻发布会上，或者有新政策需要发布，或者有问题需要公众谅解，抑或面对记者连珠炮般的发问，最基本最有效的策略仍然是诚恳的态度。从正反两方面的经验看，与“无冕之王”打交道，虚与委蛇或故意兜圈子都只能适得其反。

5.言辞

公共关系思想的普及正在冲击着“君子欲讷于言”的传统观念，“国际大专辩论赛”使我们深刻认识到了雄辩的力量。言辞是说话或写文章时所用的词句，是人类传播信息的基本符号。在开放的现代社会中，优雅的谈吐，动听的言辞，已经或正在成为成功交际的钥匙。讲话或写文章的人应该学会运用各种修辞手段，如比喻、排比、夸张等，以加强信息传播的效果。在新闻发布会上，沟通组织机构与新闻记者的基本媒介同样是言辞，但发言人能够使用的修辞手段却比较有限。原因是，新闻发布会强调新闻性，而新闻是一种简约的文体，新闻的力量在于“用事实说话”。相对于事实本身蕴涵的逻辑力量和记者的广闻博识，多数修辞手段，如排比、对仗、夸张等，不仅会显得苍白无力，而且会显得蹩脚，不尊重记者，不合礼仪。只有用肯定的言辞去发布事实确凿的信息，才能够使人感受到“用事实说话”的力量和对新闻记者的尊重。因此，用肯定的言辞发布信息乃是新闻发布会最有力的言辞手段和最合体的礼仪。

6.议程

新闻讲究时效性，因此新闻发布会要议题紧凑、节奏明快。即使新闻记者的态度明显与发言人的意见相左，发言人都只能力争用肯定的语调公布事实确凿的信息，即“用事实说话”。而主持人则应该审时度势，尽力把记者的提问和发言人的回答及时引入符合主题的正确轨道。如出现发言人不能回答又无法回避的问题，应该得体而果断地申明本次新闻发布会不探讨某个特殊的问题，并请记者谅解。发言人和主持人在新闻发布会上应忌用“无可奉告”之类的外交辞令，更不要狡辩，不要抢白记者和随意打断记者的问话。