养猫的学问

学问一：什么是第一位的？

2014年5月20日，温都旗下B2C电商平台——温都猫（www.wendumao.com）上线试运行，这是温州市首家区域性生活网购平台。“温都猫”以温州本地特色产品和国内外优质生鲜、农副产品、粮油、日用品等商品为主打，以“好东西、好实惠、好方便”为宗旨，并在国内电商行业里率先推出“零仓储”运行、“市区上午11时前下单、当天送达”等特色经营和服务模式。

为了“温都猫”上线，大家用尽了吃奶的力气。上线那天，单量一下子升到了此前没有的高度。兴奋之余配送告急，那天晚上，配送员夜里11时还在敲买家的门；再比如，为减轻运行风险，温都猫采取“零库存”的运作，所有商品先销售再按实销月结，许多有好货源的商家无法接受这样的运作方式，不愿合作……

尽管温都曾尝试过电子报、论坛之类互联网模式，但在互联网营销面前，还是一个刚出生的婴儿，一下子跨进真正意义的电子商务领域，比喻成丈二和尚摸不着头脑，一点也不过分。

从决定做温都猫开始，办公室隔壁的小会议室，成为整个报社使用频率最高的场所。每天的猫例会，摆在面前的是一大堆不知道如何解决、又不得不当天拿出解决方案的问题。一次最长的例会，从下午3时一直开到晚上11时。运行半年后，一位猫高管长叹：现在想想，报社广告的钱太好赚了。

一次次会议、一场场争论、一个个“试试看”……经过两年多跌跌撞撞的探索，温都猫摸着石头过河，慢慢走出了这样一条路：以温都全媒体用户为电商平台买家的基础和增量，借助平台和温都全媒体的资源整合，通过报纸硬广、软文、温都微信公众号推送、掌上温州APP推送、短信等渠道，为商品进行包装、推广和营销；

顾客在“温都猫”平台注册成为用户，通过手机或电脑随时可以下单，并可通过支付宝、银联或财付通等端口支付；

每笔成功支付的订单，物流配送单会直接传到物流中转站。为降低仓储风险，物流基地采取少量备货的运作。在物流中转站完成配货、贴单等工作后，由报业集团物流团队或社会物流配送到顾客手中。

在“互联网+”时代，流行的商业模式是“羊毛出在狗身上，让猪来买单”。对温都而言，这句话蕴含的网络经济法则是：“温都猫”的用户量是第一位的。好在“温都猫”有温都全媒体的用户和引流渠道打底，这是同城其他区域性电商难以比拟的优势。

温都猫自有推广渠道

“温都猫”上线如同集结号，温都全媒体所有平台渠道紧急动员，向当时已经超百万的全媒体用户推送“温都猫”商品和形象，等于下了一场形象推介的“雷阵雨”：《温州都市报》每天的版面上，“温都猫”在刊头位置发布广告，不间断地推出营销推介，连续登载“温都猫”上架新品的二维码；官方微信直接植入“温都猫”链接按钮，用户可以一键到达平台，尽管官微一天只能发8条微信内容，但总有一条留给“温都猫”；官方微博采取每天一条植入广告的形式，似乎不经意地推送；“掌上温州”客户端的头条位置固定保留给“温都猫”，并每天向用户一条推送最新商品资讯……

这个先声夺人的舆论攻势优势，帮助“温都猫”一跃而起，很快将新媒体用户转化为电商平台的买家。据运行一年的后台数据统计，在温都猫外部推广链接中，微信占59.7%，客户端占11.31%，微博占4.16%；而通过移动端下单付款的用户占比达到78.83%。

温都全媒体的“哺乳”，也让“温都猫”迅速进入内生自我循环系统，在扩展营销的同时培育具有黏性的电商“忠粉”。运行两年过后，“温都猫”的活跃注册用户已近7万。

学问二：你打算卖什么？

一款好的商品，肯定让电商平台迅速聚集人气，提升销量。在暂时无法垄断一手或独家货源，也无法大幅降低商品供货价格的前提下，“温都猫”走的是差异化的竞争之路，也是一家区域性电商平台短时间内吸引流量的必经之路。

温州人喜吃海鲜，又有不少侨眷背景的家庭，购买能力较强、追求高品质生活，因此“温都猫”一开始就定位中产阶级群体，推出温州市场并不多见的进口水果、生猛海鲜、创意家电等。如24小时内从法国直接运到温州的生蚝，一次预售就引来百余笔订单，还有法国银鳕鱼、加拿大北极甜虾、安格斯牛小排等。

“温都猫”里原先都是做报纸的人，说实话，平日里很少关注吃喝玩乐的门道，更不通晓商品的精挑细选。如今，“温都猫”的平台搭出去了，有限的“摊位”摆什么货，其中的学问不比采写一则稿子来得浅显。

消费调研，市场调研，把采访那一套本事全用上了。多方打探、分头采集、集中梳理，然后一起讨论进什么货、卖什么价、怎么促销，常常在七嘴八舌的群聊中不经意爆出亮点。比如一次餐前的闲谈，打听到一款温州本土的“江心牌”奶粉，坊间流传“内部有熟人才买得到”。靠谱吗？现在人们对洋奶粉趋之若鹜，还会追捧本地产奶粉？“温都猫”高管认为本土市民眼光挑剔，想必对本土商品的质量知根知底，遂把“江心牌”奶粉引入平台“试试看”。“江心牌”奶粉一上架，销售果然业绩不俗，成为销量过万包的“明星产品”。

在用户累积到一定数量后，大数据分析为精准选货和精准营销提供了支撑。“温都猫”的主力用户群是30～45岁的城市女性，她们讲究生活品质、讲究绿色环保，如何选择货物、如何适销对路就是市场法则。比如一款售价30多元的书皮，一上平台就卖出了五六百份，仅仅因为这是“无毒”书皮。

卖什么吆喝什么，还得赚回人气，“温都猫”也为营销策略和方式耗费了许多心血。

“丽水生态麻鸭”入驻“温都猫”平台，一只1公斤重的鸭子要卖100多元，怎么打动别人？文案制作者先采访养殖户，演绎了一个“大学毕业回乡创业”的励志故事，由他的故事引出这款鸭子与众不同的营养价值，然后整理本地资深美食人士的鸭肉食谱——一篇走心的推销文案，使得这只初来乍到的鸭子一下子卖出200多份。

市场上往往有这样的情形，一段出奇的文字、一组精彩的图片，即可激发人们购买某一商品的冲动和欲望。温都猫的文案推送就是追求这个激发。通常，“温都猫”商品内容的微信阅读量基本达到1万多次，多时超过3万。一条分析买家购买习惯到位的短信推销，可在短时间内将单款商品的销量提升四五倍；一条关于苹果的“温都猫”公众号推送，可以在十多分钟内卖出200多箱。

学问三：技术！技术很重要！

原来在纸媒中很少有用武之地的技术人员，在电商企业中几乎须臾不可离。“温都猫”的CTO由温州都市报的技术部专职人员负责，“温都猫”所有营销会议必须有技术人员到场。因为没有技术保障，大部分营销活动在技术平台无法实现。比如，一款尿不湿推出促销活动时，后台可以迅速调取此前所有购买过母婴产品的用户信息，实现营销短信的精准发布。

不过，随着“温都猫”营销扩大，后台运行出现捉襟见肘的瓶颈。如在某种商品进行“抢拍”促销时，订单量一旦激增，商品库存无法实时快速更新，于是出现“超拍”，活动卡壳；再如，促销活动送赠品，赠品送出无法自动出现在订单中，需要客服一个个备注留言……前台运营部门绞尽脑汁，整改方案到了技术部，却十有八九被告知“做不到”。现实明摆着，如此“粗放型标准化”的技术后台必须更新。

温都猫APP提升用户体验度，为平台营销提供自主性

2015年，“温都猫”转而在温州物色一家科技公司，针对前期运营中遇到的技术障碍，与其合作开发新一代技术后台，并在当年11月实现新老后台的切换。

2.0版后台升级后，技术人员根据营销需求实时开发新的插件或程序，紧密配合营销全程。2016年大暑，“温都猫”推出“送清凉红包”的营销活动，技术人员在两天内编写一个游戏插件，在微信上跟随转发，吸引用户领取“温都猫”的积分红包。短短一天半的活动，吸引新用户1000多名。

学问四：有伙伴更轻松

平台毕竟是单一的载体，“温都猫”亟须更多更广泛的商业伙伴。

2014年，温都纸媒营收减少，现金流有限，处于尝试阶段的“温都猫”面临“贫血”困境。电商平台若要开通网络支付，有无可能引入银行作为合作伙伴。

“温都猫”先后与6家银行接洽谈判，最终与温州浦发银行建立战略合作伙伴关系。根据合作协议，“温都猫”基本户设在浦发银行，并接通浦发结算端口，快速打通银联支付等渠道，而浦发银行每年为“温都猫”平台提供一笔合作资金，为平台开发和运营提供资金支持，并可以分享用户资源。

银行合作只需一家，而供货领域的好伙伴则多多益善。“专业的事要交给专业的人”，“温都猫”的职责就是选对诚信精明的供应商，委托选货供货，而自身则负责推介促销。

生鲜是平台引流最有力的商品，覆盖面广、重复购买高，但恰恰又是最难做的。“温都猫”一开始也尝试自己从市场进货，但是批量小，必须一手交钱一手交货，对平台运营压力过大。后来，“温都猫”尝试把平台上所有水果交由一家供应商去选货进货。什么季节该卖什么，哪种水果哪里产的好、什么样的水果更对胃口……这些与水果有关的专业问题，都交由供应商决定。温都猫负责页面制作和产品推广销售。水果在平台上出单后，供应商每天中午之前送到“温都猫”物流基地，当天新鲜配送到户。一场皆大欢喜的专业合作，既为平台带来销量营收，也为平台吸引用户获得商机。

学问五：“最后一公里的较量！”

电商行业有句名言：“品牌是前提，平台是基础，买手是宝贝，商品是关键，最后全靠物流。”

在早期的“温都专供”阶段，下单后由供货商各自配送，供货商各自配送，常常出现送不及时、不同供货商包裹先后送达、送错送落、商家夹带自身宣传资料等投诉，而且因为没有质检，商品质量无法保证。因此，“温都猫”果断决定要卡住品控这个环节——建一个物流中转站，供货商的商品送到中转站，接受质检，再统一发出。

集团印刷厂闲置的厂房被整理出来，每天供货商根据订单把商品送到印刷厂的中转站，快速进行质检、分装、打包、贴单，马上送上物流车发出。后来，随着订单和商品的增多，中转站的业务量越来越大，“温都猫”根据实际需求逐步扩容，又建了一个500多平方米的物流基地，进行一定的备货，以提高每日配货打包的速度。

当时，报业集团的发行公司也正在转型，抽调精干力量组成配送队伍，承接社会上的包裹配送业务。正是依托了集团内部的这支队伍，“温都猫”的物流团队也快速到位。

O2O是一个系统性的工程，两个O就像两个车轮，驮着2平衡滚滚向前。温都猫把O2O看做一个生态链，把生态供应链链条的各个节点打通顺畅，完成资源及供应链协同整合的过程。

“温都猫”以温州本土用户为主。既然面向本土，就要把“土著”的优势做大。物流速度，是温都猫“叫板”大电商的优势之一。

从平台运行初创之时，“温都猫”就打出“上午11点下单、下午送达”的配送服务承诺，这在当时国内这么多电商中也是很少见的。起初，“温都猫”借助报业集团的报纸投递队伍来配送，后来因为报纸投递时间调整，不得不另请一家社会快递公司加盟。

罕见的快速物流，为“温都猫”迅速打开局面赢得了口碑。一些购买生鲜产品的用户，正是看中这一点而选择了“温都猫”。

为了实现“上午11点下单、下午送达”的承诺，物流部员工每天一早赶到远在郊区的中转基地验货打包；中午12点，中转基地仓库里仍然一片忙碌，赶紧将配货打包发出，等吃上中饭，常常是下午3点左右了。商品发出后，他们又开始整理货架盘对库存，及时补货。若遇到近千单预售商品同天发货，那更是从清晨忙到深夜……