网络社区对新闻传播的影响

◎毛雷君^[1]

在新兴的网络社区，新闻传播发生了很大的变化，以前那种直线型的发布—接受—反馈的状态，已经被一种风暴式的网络化传播所覆盖和取代。而参与此传播过程的每个个体，是整个传播网络中的一个结点，通过无数个相互联系的结点，最终会编织成一个巨大的“信息球”。

进入21世纪的新十年，随着网络技术的不断发展和网民数量的增长，新闻报道的形式日益变化，报网互动的方式也向着多元化的方向发展。这其中，很重要的一个现象就是网络社区的兴起，它对传统媒体的影响日益深远。

网络社区的形成和兴起

提到网络社区，我们先从社区的概念谈起。“社区”是社会学的基本概念之一，指居住在一个地区里进行共同生活的社会群体，成员之间进行相互联系的经济政治活动，形成一个共同的生活集体，具有一定程度上相同的价值观念、共同利益和认同意识，并有相应的实体单位。

相应来说，有学者认为网络社区的基本含义是:它是由具有共同兴趣及需要的人们，利用网络传播的特性，通过网上社会互动满足自身需要而构筑的新型的生存与生活空间^[2]。要组成网络社区，首先要有与之相适应的网络技术条件，随着Web2．0功能的强化和宽带技术的日益普及，技术瓶颈已经突破。其次，任何网络社区都是由网民组成的，网民数量的几何增长是网络社区生存发展的先决因素。最后，网民数量在达到一定的量级之后，会形成各种小众化的团体，对于各自关心的问题进行集中的讨论和分析。这样，在大众化传播媒介的基础上，实现了分众传播的可能性。

目前，网络上最盛行的是SNS型的社交网站。所谓SNS源自英文缩写Social Network Service，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。根据哈佛大学心理学教授Stanley Milgram在1967年创建的六度分隔理论:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”在互联网时代背景下以前那种面对面的“熟人交流”方式被赋予了新的内涵。

通过类似人人网这样的SNS网站，网络正以空前的力量把现实生活中的个人联系起来。与此同时，有头脑的商家也看到了其中蕴含的巨大商机，通过对网络会员的市场细分，通过定点推送、话题设置、热点引导和植入广告等形式不断扩大自己在虚拟社区的影响力，并且最终体现在实际的商业利益上。

新闻传播的“球状化”

2010年7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4．2亿人，互联网普及率持续上升增至31．8%。《报告》还显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。

目前活跃在各种网络社区的大多数是30岁以下的年轻人。这些人正是对新鲜事物接受度和敏感度很高的群体，新闻的传播力度和广度也是最大的。针对社会热点问题，这些网民往往会通过熟人之间的相互传播最终将其推向舆论的风口浪尖。一个典型的例子就是号称全球最大华人网络社区的天涯网站在2010年国庆期间的一个有关极品女——小月月事件的网络神话。

2010年10月5日，一个出现在网友“蓉荣”帖子中的新人物——“小月月”，一时成为网络热议的对象。网友们火速膜拜小月月，俨然形成了一个叫“拜月神教”的团体，使得天涯、猫扑、百度、豆瓣、生意家、人人、新浪微博的网友争相讨论。值得注意的是，在这个过程中，很多传播方式已经突破了以往普遍的发帖—跟帖的形式，而是通过在不同网络社区里的互相传播而形成了一种超越人际传播的“病毒式”传播方式，基本上是爆发式的。

从以上传播事件可以看出，在新兴的网络社区，新闻传播发生了很大的变化，以前那种直线型的发布—接受—反馈的状态，已经被一种风暴式的网络化传播所覆盖和取代。这里的网络化不单是指技术条件的网络化，也是传播条件的网络化，呈现出一种无中心、扩散化的传播。但是，这还是符合新闻的传播特点的，其中最大的体现就是接近性。虽然新闻事件的发生并不一定和你有直接的关系，但是由你认识的朋友、同学把这个新闻事件传达给你，无疑会增加其可信性和参与度。而参与此传播过程的每个个体，其实只是整个传播网络中的一个结点，通过无数个相互联系的结点，最终会编织成一个巨大的“信息球”。在这样一个“球状化”的信息传播中，每个参与者既是新闻的受众，又是传播者，而熟人之间的反馈，比起冷冰冰的新闻评论更多了一份认同感和亲切感，由此获得的传播效果自然是更好的。

《东南商报》的实践探索

由于认识到网络社区对于现代新闻传播的巨大作用和影响，《东南商报》做了很多有益的尝试和探索。

1．充分利用新媒体传播手段

现在的新闻竞争不仅是内容上的竞争，也体现为传播方式和传播手段的竞争。为此，《东南商报》率先与全球最大的中文搜索引擎百度和国内最大的门户网站新浪进行了战略合作。百度贴吧已经成为中文网络社区的一个典型代表，不单注册的网民人数众多，而且分众化现象非常明显。而这种“大社区—小群体”的模式无疑是以前的大众传媒所忽视和难以触及的。双方合作之后，推出的“百度一周热词搜索”和“百度贴吧新闻”就力图在大众传媒的体系下，引领那些网络上的热点新闻，让以往只在特定人群中传播的新闻事件能够通过报纸这样一个大众传媒落地，从虚拟的社区真正走向现实的空间。而新浪微博借助于类似“twitter”的方式，让网民把自己时刻关注的身边事、国家事和天下事用简短的图文形式和网络链接的方式和大家共享，形成了无数个兴趣热点和新闻标签。《东南商报》通过新浪微博认证之后，就更加具有媒体的权威性，同时兼顾了网络的自由性和开放性。除了每天发布重要的本地新闻之外，还会对大家关心的网络热点进行讨论。例如，在上海举行的首届《中国达人秀》总决赛，《东南商报》就通过微博直播的方式与网友互动，既提升了传统媒体的时尚度，也获得了不错的社会效益和读者好评。

2．做媒体与用媒体的关系

传统的新闻传播理论认为，媒体的作用更多的在于利用其社会地位去引导和影响大众。而随着网络社区的不断发展，各种声音的出现，对传统的传播方式提出了巨大的挑战。现在很多网络热点新闻和事件，很多年轻人不是从新浪网或者新华网、人民网这样的大网站获得第一手信息，而是通过QQ群、人人网的好友分享，或者微博上的热点中获得。新兴媒体在影响传播方式的同时，也在改变着受众的接受方式。从以往的那种大面积信息轰炸，到现在以网络社区为代表的定点推送和个人分享，实际上已经进入了一种“大传播—小分众”的模式。传统媒体在适应网络社会的同时，也要不断提高舆论引导和创新能力，让媒体的作用发挥到最大，不但要利用好网络媒体，还要不断学习，做媒体的创新运用者。

3．有关网络社会的商业利用

当下网络社区的盈利模式主要有以下几种，即广告经营、交易费、会员费、内容服务、增值服务费等。其中腾讯公司凭借其庞大的用户群和相对完善的会员制度，充分利用网络社区的细分市场，取得了不错的业绩。而传统媒体在这方面就有很多劣势，其盈利大部分还是集中在广告经营上。网络社会的很多方式可以借鉴，比如成立读者俱乐部，采用会员制的方式固定一批忠实读者，定期组织活动，利用报纸的社会影响力举办各种评比活动，提供更多的增值服务等。传统媒体只有充分利用网络社区已有的人气和影响力，为我所用，充分融合，才能在新的市场竞争环境下，发现新的经济增长点。

网络社区是互联网发展到一定阶段的产物，它凭借自身的特点和优势独树一帜。传统纸质媒体如何在新形势下，把握网络社区的这些特点，创新舆论引导和新闻报道手段，应该有更多的工作可以做。

【注释】

[1]作者简介:毛雷君，1999年从山东大学毕业后进入宁波日报社工作，做过夜班编辑和热线记者。2007年开始从事网络新媒体业务，参与组建了东南商报网，目前为《东南商报》网络部编辑。2010年获得复旦大学文学硕士学位。

[2]戚攻:《网络社会学》，四川人民出版社2001年版。