竞争优越性

第四节　竞争优越性

所谓的竞争优越性，可以用纵横两条坐标轴来说明。

第一条坐标轴是，在顾客眼中本公司的商品和服务优秀吗？优秀到何种程度呢？比如说从顾客的角度来看，他是不是觉得你的商品在品质方面比对手更优秀呢？这种情况下所说的品质综合了特征、技术、经验年数、实际成绩、服务等等方面。至于价格，我们会在下一幅图中进行分析判断，这里先不讨论。

第二个坐标轴就是这种优越性是不是被简洁而易懂地传达给了顾客呢？这是容易被忽视的一点，同时也是很重要的一点。即便是你拥有了优秀品质的商品，如果没有用顾客听得懂的语言表达出来，那和劣质的商品也没有什么区别。

拙于表达的竞争优越性等于不存在

你也有同样感觉吧，有些公司的商品品质比起别的公司真的好很多吗？实际上，它们之间倒也没有什么天壤之别。不过差别总还是有的，这小小的差别能不能被明确地传达出来，决定了是否具有真正的竞争力。

这种被简洁地表达出来的内容叫做USP（Unique Selling Proposition），意为独一无二的销售主张。像刚才的那个例子，我们就可以称之为当地第一的第二代住宅工程公司。

作为著名的USP的实例，达美乐就深谙此道。这家公司在美国创业时，提出的销售口号是“热腾腾的比萨饼在30分钟内送到。如有延误，免费奉送。”当时，和日本的荞麦面外卖一样，美国的比萨也是订完之后也不知道何年何月能送到。更有甚者，把凉比萨送上门的事件屡有发生。顾客对此有极大的不满。于是，达美乐建立了一套系统来消除顾客的这种不满，并把这种优越性用很明白的语言总结了出来。这就是达美乐的USP，凭着这个USP，达美乐比萨开始在全美、以至全世界急剧地发展起来。

所谓USP，并不是指一些大公司所偏好的、徒具外表的华丽词藻。像嘉娜宝提出“for beautiful human life”（为了美丽人群的生活）虽然是一条很有名的广告语，可是正如外国人所讥笑的那样，“这也算是英语吗？”，说到底毕竟是没有什么内涵的语言。它对企业的形象也许会有贡献，可是很难想像这种语言会使销售额提高。

毕竟“形象”看不到、摸不着，而对一般企业来说，目标是无需说服而卖出商品，一定要绞尽脑汁地思考USP。为什么这么说呢？如果想出了绝妙的表达方式，一分钱不用花，却能对销量的提升有极大的贡献。

许多公司用和别的公司相同的方法、以和别的公司相同的价格、卖着和别的公司相同的商品。所以，他们也只能取得和别的公司相同的业绩。也就是说，两极分化中，他们将顺利地向底层缓缓滑落。对那些以异军突起为目标的公司，最重要的是在竞争中将公司的长处用一句话表达出来，做出自己的USP来。

让我来举出几个USP的例子。

我们顽强地和业界常识作战。大型建筑公司的广告费用占住宅价格的10%—20%。而我们公司只有4.3%。假如您不迷信名牌的话，就可以以同样的价格住更好的住宅。

不动产公司的平均销售天数是180天，而我们的顾客82%是在90天内购买完毕。原因是我们将比开始多一倍的广告投入坚持到底，以确保能吸引来优秀的业主们。

在二手车交易中零配件被偷梁换柱非常常见，可是我们决不这么做。也许因此价格会高出许多，可是保养的费用会大幅下降，而且我们实行一年质保。

梦想中的拉面，不好吃不用付钱。

平日难得一见的名医，而今成为你的家庭医生。

只花三天时间学会“照相阅读法”后，你也能一天读完一本书。如果做不到的话，不必付费。

怎样才能做出USP呢？

请用一句话说出你公司的优越性。

当被这样问起的时候，大部分的公司都回答不上来吧。位于北九州的门司港，有一家叫吉吉屋的干菜店。这里的USP是吉吉屋的料汁与众不同。可是这个USP并不是一开始就有的。

“吉吉屋的干菜有什么特别的地方吗？”

“这个……都是干菜嘛，哪的都一样吧。”

“可是，顾客们不是都说你们的干菜好吃吗？”

“是呀，只要吃过一次，一定会上瘾的。”

“那是为什么呢？”

“为什么……也没有什么特别的。”

“只管说一说。”

“非要我说的话，可能是料汁比较特别吧。”

“料汁是什么东西？”

“因为是腌渍品嘛，它就像温床一样。如果数十年在同一个坛子里腌渍的话，精华浸透到汁里去，味道就变得非常浓郁。30多年了，我们一直使用同一个坛子。所以就形成了别的地方无法模仿的味道。”

像刚才的对话这样，当问起自己商品的优越性时，大多数的公司都会露出困惑的神情。因为他们没有从和对手进行比较这一视角来思考问题，而这点正是顾客的视角。如果卖方没有自信或不以自己为荣，那么它们多半不会深入挖掘商品自身的优点。

在这种情况下，为了恢复卖方的自信，可以对他说“那些老客户为什么要选贵公司的商品呢？”这样会让他们想起成功的事情，而像“只管说一下吧。”这样的语言会让他们发现出商品的那怕是一点点的优点，从而得出满意的答案。

像达美乐那样，USP可以从顾客的抱怨中得到启发。可以试着想像一下目标顾客们所怀的不满。在什么时候，顾客们非常气愤以至想大声吼出来？什么时候，他们会感觉不安彻夜难眠？从这样的观点出发，就可以描绘出顾客生气的场景。

像达美乐比萨，它提出的“热腾腾的比萨饼在30分钟内送到。如有延误，免费奉送”足以拂平顾客们的不满，再也没有“要等到什么时候？”或是“又是冰凉的比萨！”之类的抱怨了。这样的语言会让买方第一次感受到公司的优越性，让他们有“我等的就是这样的公司”的感觉。

价格表现力（明确性、合理性）

从顾客的角度出发，你的商品有品质上的优越性吗？在刚才的那张图表中，我们探讨了这个问题。接下来我们要探讨的是在价格上你有优越性吗？

你向顾客简单明了地传达价格了吗？

当顾客看到这个价格时，会认为自己的购买行为合理吗？