体育消费的形成与发展

二、体育消费的形成与发展

1998年九届全国人大二次会议《政府工作报告》中指出，“要积极引导居民增加文化、娱乐、体育健身和旅游等消费，拓宽服务性领域”，这表明体育消费已进入政府扩大内需、拉动经济增长的视野（陈华，2011:10-13）。代刚（2011:3-10）研究认为，体育消费的形成与生长是由体育消费意识、体育消费资料、体育消费行为三种结构要素组成的动力结构所决定的。体育消费行为的定义及其表现特征为:第一，体育消费行为是消费者在寻找、获得、评定和处理希望能满足其需要的体育产品和服务的一种经济活动。第二，体育消费行为是外显行为和内隐行为的结合体，但更偏重于后者。也就是说，体育消费行为过程更多的是反映体育消费者的思维、心理活动过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。第三，体育消费者可以细分为不同的角色，包括发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同角色担负不同的任务，对应着不同的消费行为。第四，体育消费行为必然受到社会文化环境的影响。当前，我国民众的体育消费行为在逐渐形成，并成迅速增长趋势。

体育消费形成的微观机理:任何消费活动都必须要具备三个基本的要素，即消费主体（消费者）、消费客体（消费品和劳务）和消费环境（社会、自然、文化环境），体育消费也不例外。在消费实践活动过程中，人们越来越倾向于通过选择“绿色、环保、健康”概念的体育消费产品和服务来实现身心健康的目标，久而久之，“追求健康，享受休闲”成为现代社会的主流消费意识。整个体育消费文化生产过程是由运动的身体、运动的空间、运动的时间以及运动的符号四个要素构成；在这些要素的作用下，体育消费文化生产得以继续，推动着整个社会结构的变革，从而使得体育消费文化正逐步成为区分和建构社会阶层地位的符号与象征。

从消费学的角度来看，体育消费是体育产业发展的前提条件。在一定程度上讲，体育消费决定体育产业，体育产业的发展水平依赖于居民体育消费水平。只有不断扩大体育消费，扩大体育市场需求，才会有效而持久地促进体育产业的发展。近年来，我国居民体育消费的总量持续、快速增长，在实物型体育消费持续增长的基础上，出现个性化、多元化的消费趋势，观赏性体育消费群体日趋壮大，参与型体育消费逐渐成为带动整个体育消费快速增长的主流。与此同时，体育产业从业者要适时引导居民消费体育产品，减少不良消费。