试论中医养生类图书畅销现象的文化动因

试论中医养生类图书畅销现象的文化动因—— 兼论中医养生康复知识传承的文化语境

罗浩^[1]　张靖^[2]　赵颖畅^[3]

指导老师：张其成　孔军辉

中医养生康复学经过几代中医人整理发掘和光大，现在已经成为一个独立的知识门类。早在20世纪90年代，安徽中医学院的李滨就在论述中认为“中医养生康复学已经形成一个完整的学科体系”“它的行之有效的一些养生保健方法，如气功、导引、食疗、保健药物与保健食品、针灸、推拿等，至今仍在国内外广泛沿用，得到发展”^[1]。21世纪伊始，南京中医药大学的孙桐、孙鲁宁更是系统总结了中医养生康复思想的发展史，包括中华人民共和国建立以来的进步，他们认为“中医养生、康复学经过数千年的发展，目前已形成为一门新兴学科，并开始按照学科建设的要求深入发展”，并且“传统的中医养生学与康复学不但属于同一理论体系，而且在方法上也有许多共同之处，故中医养生与康复实为一体”，同时由于“传统中医康复学不甚完备，因此有必要引入现代康复学的检测与评价方法，并运用现代科技改进、提高中医康复疗法”^[2]。之后，中国中医科学院西苑医院的周文泉结合医学等现代科学的飞速发展、人类疾病谱的变化、人群中人口学特征的变化以及21世纪人民生活境遇的巨大变迁，展望了21世纪中西医结合养生康复医学的趋势，他认为“预防医学与康复医学和临床医学紧密结合”“健康老龄化是社会发展的趋势”“环境与心理健康问题将成为养生康复医学的热点”“新方法和新技术的应用”将成为21世纪养生康复学的总趋势^[3]。

20世纪90年代以来，中国社会里的大众文化语境发生了很大的变化，尤其21世纪的第一个10年里，一度出现几番“中医热”的文化现象。在此风云际会的文化浪潮中，作为一个独立的知识门类，中医养生康复知识势必需要回应这些文化需求，势必需要在刻下文化语境中修饰明朗自己的身份和应对方式。

一、藏不住了：精英文化失去壁垒

对于中医学知识而言，包括中医养生康复知识，有其独特的传承方式。黑龙江中医药大学的安春平、车离、程伟系统梳理了古代中医学传承方式的变迁，认为“师徒授受和家传一直是中医学传承方式的主体”，宋以后“读书自学”的传承方式才开始越来越显著^[4]。杨金生、王莹莹、程莘农反思了当下语境中的中医学的传承发展，他们相信“师徒传授是中医学培养人才的历史选择”，而“高等学校教育是中医蓬勃发展的主要源泉”，并特别提出“应加强中医文化的普及教育”和“利用现代科学进行批判的传承”^[5]。

但是，不论古今，知识传承中都带有明显的精英色彩，即形成一定的壁垒，以“保障”此类知识不能被普通大众所随便获取。

就师徒授受而言，“古人挑选徒弟非常严格，不轻易传授于人”，今天的“师承传授”更是既要考虑导师资质又要考虑学生素质：“传承人的确认，应在国家层面选择那些继续在综合性医疗机构从事临床医疗工作，有丰富的临床经验和独特的技术专长者，并由管理部门在一定范围内成立名老中医临床经验传承教育导师组，有计划地组织多名徒弟，聆听教师教诲，让更多的人受益”。就“读书自学”而言，中国古代一直到宋代“全国性的雕版图书统一市场”似乎都还没有形成^[6]，虽然“北宋时国家藏书与私人藏书，多对读者开放，”“缮抄官书”使得图书流通范围有所扩大，“私人藏书家的图书流通已是司空见惯的事”，但是能参与图书流通过程的仍然是大臣、士子及其所属的精英阶层。而到明清时官府藏书控制更严，“私人藏书家对于图书是重藏轻用”^[7]，图书获取并不容易，“读书自学”还是精英阶层的事情。就现代的高等教育制度而言，尤其是对中国的高等教育制度而言，其骨子里的精英培训意识是不言自明的。

如此看来，中医一直在精心经营着自己的精英身份，在知识传承中自觉不自觉的形成壁垒，中医养生康复知识也自然沾染了这一传统。但是，中医养生康复的知识毕竟是藏不住的，且不论古代那些“不为良相，当为良医”的弃文从医士子和以其他学问鸣世而兼及养生的文人，中医知识被他们视为“秀才学医，笼里捉鸡”，根本没有知识壁垒的存在。如果说这些文人业医还是精英阶层内部的“跨学科研究”，那么大众流行性读物中中医养生类知识受到的欢迎则反映出中医养生知识的去精英化。以明末清初为例，文学家李渔的文艺著作《闲情偶寄》就在杭州、苏州等地遭遇盗版。而今天更是如此，当中医学人还在用“肺与大肠相表里”等圈内的语言标定自己精英身份而听众寥寥的同时，草根明星正在用“求医不如求己”“把吃出来的病吃回去”等大白话创造着神奇。

当地球变平，信息不再能被遮盖，民众有了自己读懂古文的能力或者能想到办法读懂经典。此时，如果我们仅仅用“经典”或晦涩的学术语言来标定自己的精英身份，往往会失去效力。那我们是固守或制造神秘感，还是放下身段和大众和解呢？

二、出畅销书：精英意志被大众胁迫

是不是人人都能学会中医养生康复知识？在消费主义的大众文化语境中，这样的问话，答案由不得精英阶层给出，而来源于大众心底愿意相信的“心理事实”（北京大学社会学教授夏学銮：从社会学角度看，人们更倾向于相信自己“愿意相信”的东西，而不是“事实如此”的东西）。

正因为大众愿意相信中医养生知识是藏不住的，是没有壁垒的，是每个人都能学会的。所以近年来，养生文化形成了一个产业链，这个链条上生产的文化商品——大众健康类畅销书成了大众的宠儿。2002年北京出版社出版集团与《北京晚报》联手推出《登上健康快车》，首印5万册5天内售罄^[8]；2003年北京出版社的《非典型肺炎预防手册》的销量更是达到了248万册^[9]；2005年花城出版社《人体使用手册》北京开卷图书信息公司监控销量超过23万册；2007年中国中医药出版社《求医不如己1》开卷监控销量52万多册，江苏文艺出版社《不生病的智慧》开卷监控销量55万多册；2009年人民日报出版社《把吃出来的病吃回去》在半年左右的时间里开卷监控销量50万册，随后在2010年6月全面停止销售。看到大众健康类图书卖的如此红火，中国内地570多家图书出版社中，有400来家出版社或多或少地出版过医疗保健类图书^[10]，2007年，大众健康类图书在销品种已达1.9万种，全年同比增长率超过25%，已经连续两年明显高于全国整体图书零售市场11%左右的增长速度。进入2008年，这类图书的销售增长率已直逼30%^[11]。

精英阶层是如何反思这一轮热火朝天的中医养生图书畅销的呢？

就中医学内部而言，尚在学术中心的学院派中医学者基本持鄙夷、否定的态度，如上海中医药大学的潘朝曦剖析说“其实一些打着‘名医’旗号、推销养生‘圣经’者关注百姓健康为虚，追求个人名利是实”^[12]；逐渐脱离中医学术研究中心的学者则持“中庸”看法，如中国保健协会副理事长吴大真认为养生保健行业从业人员“也应该具备一定的专业素养，不能随便给消费者胡说”，但对医学科学可以“不要求有很深的专业基础”^[13]。

从中医学外部来看，现代医学学者认为“国人在接受健康信息方面，有一种取巧偏好：总希望以最不费劲的办法，获取一个长命百岁的绝招儿。健康维持起来，不是那么容易的一件事。虽然现在医学界推广了很多适宜技术，尽可能奔着简单易行的方向去。但是负责任地告诉老百姓，很多疾病的防治，是需要你掌握一定知识、付出一定的时间和精力的。例如坚持锻炼、戒烟限酒，为了健康必须要付出的代价，其难度要比喝绿豆汤高得多。” “权威机构和专家学者在关键时刻的失语”，或者是“被集体失语”，权威媒体积极参与，谋利其中而推波助澜，“事后，这些媒体不仅没有道歉或反思，反而轻描淡写、百般开脱，甚至摇身一变成了打假的斗士”^[14]。

但是，不管精英们持何种态度，中医养生的文化和知识终究“青山遮不住”。大学者、大专家、大教授除了一如既往关注“被精英”了的中医药高等院校学生外，多多少少开始关注去精英的普通大众对知识的渴望，做客电视节目、应邀写养生评论、出版畅销图书的频率越来越高，“师徒授受”也时时传出某某明星拜某某名老中医学习中医的新闻。面对滚滚而至的中医文化热、中医养生热，精英阶层还是没能逃脱被胁迫的境遇，不得不与大众文化和解。

三、“我只是凡客”：精英文化借尸还魂

正如央视主持人赵普在“人民需要张悟本”中所说：“张悟本们只是暂时偃旗息鼓，等这阵风刮过去了，他们还会卷土重来，因为人民‘需要’他们！人民看病如此之贵、之难、之痛楚、之伤心、之无奈……再涌现出个让我们吃吃蔬菜、五谷就能解决问题甚至防患于未然的高人，我们有什么理由不相信他！”

如果说“人民需要”导致“伪”中医养生知识畅行无阻尚属于赵普个人的理论假设，李亦宁的问卷调查研究就算初具科学研究的性质了。李亦宁完成研究后发现，在诱导读者购买畅销书的诸多因素中“媒体宣传列为影响购书的第一因素，作者因素是位列第二的因素，他人推荐为排在第三位的因素，价格因素排行第四，内容质量仅仅排行第五”^[15]。出版商自然深谙此道，寻找或“制造”明星作者更是轻车熟路，“出版者看重的是‘名人’的招牌，名人的名字就是最好的图书宣传，是出版社的销售保证，图书的内容倒是退而求其次”^[16]。此时，读者阅读时“与其说我们在阅读名人，毋宁说我们在消费名人”^[17]。

于是，我们似乎可以推论中医养生类畅销图书的作者应当是知名的专家、教授、学者，即我们所认为的精英。但是当我们反观近年来的大众健康类畅销书的作者时却发现：2006年开始，中医养生类出版物兴起，中医养生明星诞生，刘太医”（真名刘弘章）、中里巴人、吴清忠等成为新的“健康守护神”，新一代守护神们声称继承了华佗、张仲景的血脉，拥有祖传秘方，是地地道道老中医的传人。2008年，曲黎敏这个名字伴随着《从头到脚说健康》等图书红遍了大江南北，占据了健康养生类图书的头把交椅，马悦凌、萧言生、栾加芹等一批新作者也风起云涌^[18]。分析这些作者身份的包装，都在标榜自己延续的乃是中医真正的道统，即他们承续着上古以来中国文化里精英的文脉，貌似只有这样在获取民众公信时才理直气壮。而评论者诟病这些畅销图书的时候最喜欢紧咬不放的也正是这些作者的真实身份，貌似如果不能获取整个精英阶层的认可，岂能让你祸害大众？2010年下半年以来，新闻出版行业反思大众健康类图书出版的准入机制时，也提出作者权威性考量。凡此种种，无外乎是精英意识的反弹，话语的核心逻辑不过是精英阶层谆谆告诫大众：不是精英者，岂可大言中医养生？

2010年6月尽管《把吃出来的病吃回去》全面下架了，但下半年盘踞畅销书榜的中医养生图书还是《黄帝内经—养生智慧》《手到病自除：圣手医师杨奕的不生病真法》，它们的作者仍有关于“身份”的争议，貌似精英阶层仍没有做好接收他们入伙的准备。不过没有关系，与韩寒、王珞丹一样，这些书的作者也尝试着“叛出”精英阶层，自立门户，虽然他们也必须在大众那里制造自己另类的精英身份。他们天然就会使用“凡客体”的自我介绍：“我不是大夫，也不是专家，我只是喜欢中医养生的普通人……”总之，他们还是精英——未被主流精英阶层认可的精英。

四、神坛依旧在：消费主义再造精英

清点昔日神坛上中医养生明星更迭的谱系，我们发现：“盖世华佗”胡万林2000年因犯有非法行医罪，被法院判处有期徒刑15年；“排毒教主”林光常2008年8月因欺诈罪被台北地方法院判刑两年零六个月；“刘太医后人”刘弘章及其妻子2008年11月24日在天津被逮捕；2010年5月31日，张悟本撰写的《把吃出来的病吃回去》在新华书店系统内全部下架，2010年6月2日，悟本堂门前被奥体中心安保人员贴上违章建筑的通知。

一个接一个养生神话被造就再被推倒，迷迷糊糊间似乎像极了那古老的“五德终始”，似乎有一只无形的手在操控着谁主沉浮。如何才能揪出这幕后推手，不只是中国的精英阶层伤透脑筋，英美文化中同样破费踌躇。

法兰克福学派的霍克海默和阿多诺认为“现在一切文化都是相似的。电影、收音机、书报杂志等是一个系统”，他们把书报之类当成文化工业产品来看待，认为“社会上所有的人都接受文化工业产品的影响。文化工业的每一个运动，都不可避免地把人们再现为整个社会所需要塑造出来的那种样子”^[19]。“垄断资本主义控制了文化领域，文化被商品化、被物化”，商品化和垄断控制是大众文化现象的社会动因。20世纪70年代以后，英语世界里出现了伯明翰学派，这个学派以对平民文化的褒扬和对精英文化的摒弃为特点，如霍尔认为民众不完全受制于文化工业，他们可以根据社会语境来区别对待媒体文化，他归纳出受众的三种解码立场：完全受制于作者、独立态度、反抗性解码。

20世纪90年代开始，随着社会现象层面出现许多新事物，欧美社会的生活方式逐渐被舶来，中国的精英阶层开始“大众文化研究是中国90年代社会文化叙事的一个无法回避的存在，对大众文化的研究也成为阐释和解读当代文化的中国学界一件分内之事”^[20]。张汝伦的《论大众文化》对大众文化进行了强烈批判，认为大众文化是“商业原则取代艺术原则，市场要求代替了精神要求”，注定是平庸和雷同的。也有的学者对大众文化抱以乐观的态度，如张颐武说我们要像重视孔子一样重视章子怡，不能一味批判大众文化，大众文化是启蒙大众的重要文化资源，我们要尽量消除其反面效应，充分发挥其正面效应，处理好精英文化和大众文化的关系。

正如新闻出版领域反思畅销书现象得出此乃“出版者与消费主义的共谋”的结论一样，中医养生类畅销书也是“媒体，有出版社、有文化公司、有保健品商，还有如张悟本这样的看病的诊所，他们的利益需求在里面，结合在一起，形成了一个利益集团”共谋的结果，这种现象都可以用“社会地位赋予功能”理论和“媒体依赖论”来解释。社会地位赋予理论认为：任何一种问题、意见乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的社会地位和知名度，这给大众传媒所支持的事物带来一种正统化的效果。媒体依赖论认为“把媒介系统设想为现代社会结构的一个重要部分，它与个人、群体、组织和其他社会系统具有关系……生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其他的人、群体和系统控制资源，反之亦然”^[21]。中医养生知识备受关注，成为话题，催生一个又一个养生明星，一本又一本畅销书，也是消费主义语境下，利益集团系统控制资源，完成文化生产的必然结果。

值得注意的是，文化生产的过程伴随着精英制造，即赋予其所支持对象社会地位和知名度。与此同时，“对商品和大众文化商品性的思维误区，或许还有中国的‘君子耻言利’的传统，部分地造成法兰克福批评理论在中国文化研究中的过度使用”^[22]，即主流精英阶层基本不接纳文化工业生产过程中冲出来的黑马。但是不管怎么说，消费主义的文化语境已然形成，明星制造的运作机制也已完成磨合，剩下的就是在利益指引下的文化生产过程，神坛依旧在，消费主义文化语境还会继续制造精英——大众文化的精英，同时也是被主流精英阶层诟病不断的精英。

参考文献

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