市场调查准备阶段

（一）初步分析情况，确定调查目标和范围

汽车市场调查的目的在于帮助汽车销售企业准确地做出经营战略和营销决策。在市场调查之前，应首先分析初步情况，明确调查目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。调查目标一般由企业营销综合职能部门提出，主管领导批准。调查目标和指导思想一经确立，在以后的调查活动中应始终围绕本次调查的总体目标和指导思想进行工作。明确此次调研的问题，问题界定得过宽和过窄都不利于调研成果的时效性。为了正确确定问题和调研目标，营销管理者应该与调研人员密切合作和沟通，以便正确、快速地做出决策。一般在调研前需搞清以下几个问题：①为什么要调查；②调查中想要了解什么；③调查结果有什么用处；④谁想知道调查的结果。

多数情况下，题目并不是很具体的，而只表现为企业的一个大致意图。因而，市场调研部门成人员的首要任务是把握问题的关键和范围，并根据问题确定调研目标，使整个调研过程围绕明确的调查目标展开。

（1）开拓性调研的目标是收集一些初步的信息，这些信息可以帮助确认问题和提出假设。

例1 目的：开发什么产品？

问题：有些什么方法为工薪族提供购车条件？

例2 目的：广告中突出产品什么性能最有效？

问题：人们从该产品中寻求什么效用？

假设：（不知道）

例3 目的：怎样改善我们的服务质量？

问题：顾客有什么样的不满？

假设：可能服务员态度不好。

（2）描述性调研的目标是描述一些情况，如产品的潜在市场消费者对某产品的态度等。

例1 目的：产品适用于什么样的销售渠道？

问题：人们在哪里可以买到类似的产品？

假设：高收入消费者到专营店，而中等收入消费者到大车市。

例2 目的：如何改进我们的产品？

问题：我们目前的产品形象是什么？

假设：我们的产品被认为是保守和落后的。

（3）因果性调研的目标是通过调研检验假设的正确性。

例1 目的：增加服务人员是否会盈利？

问题：服务队伍大小与收入的关系是什么？

假设：对小企业来讲，人员增加（小于50%）的边际收入比边际成本大。

例2 目的：应为年轻女性选用哪种广告宣传方案？

问题：是什么最吸引年轻女性的购车热情？

假设：广告方案A比B能吸引更多年轻女性购买。

（二）成立调查小组

市场调研工作应该是有计划、有组织地进行，为此有必要成立专门的调研工作小组（或课题研究小组）。调研工作小组的规模和调研人员的选择应根据调研活动的规模和调研目标进行调整。如果调研活动规模较大，所需工作人员较多、涉及跨部门，甚至跨企业、跨行业的合作，为保证调研活动取得有关方面的支持，还必须成立调研领导小组。

调研工作小组的职能就是具体实施调研工作，其组成人员可能包括企业的市场营销、规划（或计划）、技术研究、经营管理、财务或投资、后勤保障等多方面人员。

（三）制定调查方案和调查程序

调查小组应根据调查的总体目标进行目标分解，做好系统设计，制定调查方案，确立调查方法与形式，并制订实施计划和阶段目标。制订实施计划，是整个汽车市场调查过程中最复杂的阶段，主要包括调查项目、调查方法、调查人员、调查费用、调查工作进度日程安排及监督检查、调查人员的工作考核等方面的内容。

1．确定调查项目

确定调查项目即根据已确定的调查主体具体设置调查项目。设置调查项目时，要考虑人力、时间以及其必要性，可根据其重要程度进行设置，当调查项目很多时，可以决定取舍，调查项目越多，所需的人力、经费就越多，时间就越长。

2．确定信息来源

调研信息的来源是指确定获取文字资料的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。

其来源一般分为第一手资料和第二手资料。第一手资料（原始资料）是专为某项调研项目而通过实地调查或试验所取得的原始数据。第二手资料是运用他人已搜集整理好的现成资料，搜集资料迅速，节省费用。第二手资料的来源途径主要通过企业的各种报表、原始资料，政府资料，行业内部的杂志和行业协会出版物，统计部门和情报机构。

3．选择调查方式

调查方式的确定主要包括确定调查对象、明确调查方法、调研工具选择等。

（1）确定调查对象

选择调查对象可通过普查、重点调查、典型调查和抽样调查的方法来确定。

（2）确定调查方法

汽车市场调查的方法很多，常见的方法有间接调查和直接调查两种。

（3）调研工具选择

汽车市场营销调研在收集直接数据时，调研人员有两个主要调研工具：问卷和仪器。问卷是目前为止最常用的工具、使用很灵活，可有多种方法来提出问题。

4．估算调查费用

企业用于市场调查的费用支出是有限的。如何使用有限的费用来获得准确的调查结果，是市场调查部门应认真对待的问题。这就需要调查部门对调查所需的各项费用进行估算。调查部门应将费用的估算情况写一份详细的调查费用估算单，供企业领导审批。

5．提交调查项目建议书

调查部门应将所确定的调查项目、资料来源、调查内容以书面形式提交给企业，这就是调查项目建议书。

6．安排调查进度

根据调查方式和费用估算，合理安排调查进度，是调查工作能按质按期完成的有力保障。调查进度的安排要服从于调查项目，将各个调查项目具体化、明确化。每一进度小组要完成的工作内容，所需人力、经费、时间等应在进度表中体现出来。

（四）拟定调研题目，制定调查表格

调研目标是通过一个个问题展开的，表格是调研的形式和工具。可以说，调研题目的好坏，直接关系到调研目标是否能实现。拟定调研问题的水平反映了调查小组工作水平以及调查结果的水平。

为此，调查者在拟定题目和编制调查表格时应做到符合以下要求。

（1）尽量减轻被调查者的负担。凡是那些与调查目的关系不大或可隐含得到答案的问题均可省去，那些让被调查者需要反复回忆、计算或查找资料才能回答的问题也应避免。否则，被调查者可能会对调查产生厌烦情绪，导致调查失败。调查题目应符合问卷设计原则中的简洁原则和方便原则。

（2）问题要具体，用语要准确，让被调查者可选择的主要答案尽量完备，建议大部分题目选择客观题问答方式，少量题目选择主观题问答方式，主观题目应放置在问卷题目最后。

（3）调查题目的设置不应具有诱导性，同时被调查者在回答问题时不应受到工作人员态度倾向的影响，确保答案能体现被调查者的真实意愿。

（4）问题必须是被调查者有能力回答和愿意回答的问题。

（5）问题应简单明了，并注意问题间的逻辑顺序，同一方面的多个问题应连续列出，符合人们的一般思维方式。

（6）问题要与被调查者的身份和知识水平相适应。如对专家可使用专业术语，而对一般群众则应使用通俗语言。

（7）交代必要的填写说明及其他事项，如调查活动的背景、目的等，以让被调查者理解和支持此次调查活动。否则，调查活动就难以得到被调查者的积极配合，其结果不佳。

以上步骤，均属于调查准备活动，必须做得充分、细致。做好这些工作是保证调查效果的前提，具有非常重要的意义。