文字要有功底，图片要有颜值

文案既然是软文中具有引领作用的要素，创作时就不应该忽视文案和软文中其他各种要素相互之间取得密切配合的重要性。文案，以及包装文案的版式、图片等形成的视觉表现，可以说类似于人体的骨骼与肌肉的关系。我们必须先形成骨骼，然后在骨骼的基础上，将肌肉附着其上，两者缺一不可，相互依存。单单存在文案，这只是一具骨架，没有生机与活力；单单存在配图，这也只是一副皮囊，没有支撑和力量；两者合理结合，绝佳的文案配上合适的配图，有功力，也有颜值，有阅读量，就能带动消费。

1.2.1文字要有功底

什么样的文字才是有功底的文字，这可能是困扰着大多数软文创作者已久的一个问题。没有功力的文案就好像一杯白开水，它“太平淡了”，没有咖啡的“苦中芳香”；它“不容易记住”，没有柠檬水的“后味无穷”；它“没有亮点”，没有蜂蜜水的“意味隽永”。而我们要做的，就是写出一篇篇“有嚼头”“有新意”的软文，它是软文创作者洞察力、思维锐度和文字水平的完美合体。这不仅要求文案内容上极富新奇的创意，并且还应当在字里行间洞察人心，它总能一语中的，识破受众内心的小心思，戳破一些小阴暗、小确幸、小甜蜜，让受众感慨“还是这篇软文、这个产品懂我啊”，等到下次再遇到相似情形时就能在一瞬间想起我们所营销的产品，产生记忆点和回忆，进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度，扩大营销格局。

与其画饼充饥，不如实战演习。抽象的描述往往不容易让人理解，我们举个例子来进一步阐述。

如果让我们给一家健身房设计一则文案，我们又应当如何下笔呢？第一种文案我们可以这样写：

一流的健身器材，一流的健身教练，练出完美身材。

看到这则软文，受众首先浮现在脑海中的问题便是：“什么样的器材和教练算一流？而什么样的身材又称得上完美呢？”这一类的文案其实很常见，在语法结构上使用了一些极端的形容词和无意义的押韵，只求能够在一瞬间让人们记住这句话。而这类文案大多出现在淘宝、京东、天猫等电商品牌的无数产品详情页上，以及满大街的纸质印刷单、小广告中，受众已经见过它们太多次，但它们始终走不到受众的心里去。

第二类文案我们可以这样写：

每天健身一小时，减压、减肥又塑形。

看到这则软文，受众首先浮现在脑海中的一个“小九九”便是：“道理我都懂，但是我就是不想去锻炼啊！”这一类型的文案已经开始抛弃云里雾里的形容词，从文笔生动转向了朴实无华，希望能够跟受众讲道理，用劝解性的文字，朴实无华的循循善诱，给受众指出“明路”。可是事实往往事与愿违，在这个信息爆炸时代，这条“明路”，受众也知道，他们听过的道理不比你少，“道理我都懂，就是懒得动”才是摆在众多软文创作者面前的现实。不把这座大山搬开，不把血淋淋的真相剖开，给受众一个直观的感受，是很难影响受众的决策和判断的。

而最后一类的文案我们可以这样写：

不开心的时候，流泪不如流汗。

这个效果就相当于跟老公吵架，跟男朋友拌嘴后的“买买买”。受众很容易在心理给自己形成暗示，“最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，好烦恼好生气哦，干脆去健身房办张卡吧，用买买买、吃吃吃来化解心中的愤怒吧”。文案也可以这么写：“你有160斤重，你的悲伤和耻辱比你更重。”这则文案完全、直接地将现实揭露在我们的面前，胖子的人生太艰辛了，除了体重，还有悲伤和羞辱，不蒸馒头争口气，还不如赶紧去健个身，瘦成一道闪电。当然，这个文案还可以这么写：“每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服。”这句话简直一语双关啊，身材差的穿什么都不好看，而身材好的什么都不穿更好看，在这个撞衫不可怕，谁丑谁尴尬的时代，健身才是王道啊。

相对于前两类文案，最后一类文案更懂道理，更会洞察受众的心理，也适当地使用了创作技巧和文字游戏。它不同于第一类文案，从健身房本身说起，忽略掉“仁者见仁，智者见智”的因素，从健身入手，也洞察到了第二类文案中“减压、减肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句文案都有场景，有生活，有画面感。同时，也在文字上也运用了一些小技巧，比如“流汗”和“流泪”两种鲜明的事实进行比照、将抽象的“悲伤”“耻辱”的重量和具象的“160斤”的体重相互对比，一针见血；以及从每个人都会在“洗完澡后照镜子”这一常见小动作入手，进行调侃和延伸。可以说，最后一类的文案才算得上是有功底的文字，字字见力，句句见心。

1.2.2图片要有颜值

随着图文时代的到来，在软文营销的过程中，“图文并茂”的规则已然成了软文中新的亮点。在了解了软文的文字如何有功底之后，再加入有颜值的图片，才能让软文更加吸引人。

那么在软文中应当如何配图呢？下面我们将进一步来进行讲解：

首先，软文的配图应当具有形象性。软文中配图的形象性主要体现在两方面：第一，视觉冲击力大，即图片对受众的视觉刺激和心理震撼能力强。在软文中配图就在于图片能否抓住受众的眼球，吸引他们的注意，激起受众的阅读愿望。第二，看图片能否反映软文创作者的真情实感。根据软文的文案来判定，如果软文中是以故事的形式展现的，那么根据我们针对的产品营销对象，其主要表现对象就应该是我们的潜在消费者。在具体的故事中，如果贴近每个人的生活，那么每个人都会有自己的情感流露、外部动作，以及一系列的心理活动。软文的配图在某种程度上能够达到文字所不能达到的效果，在文案的故事发展中，用图片捕捉故事过程中人物内心流露的情感心态，使得受众能够进入软文的“套路”之中，软文中图片的人物形象才能活起来，画面才能动起来，才能更好地让受众产生共鸣，引发思考，进一步了解产品，扩大营销。

其次，软文配图应当具有直观性。软文中的图片以线、形、色、质为语言，配合文案将产品的形象，按照合理引入、吸引受众、深入构建、产品介绍等流程呈现在受众的面前。当然，也有许多软文的图片在给予受众产品的直观印象后，其表达的思想内容、蕴含的介绍性话语、搞笑性内容仍然可以给受众带去深深的思考和长久的回味。

例如：哈药三精曾经推出过的关于《小儿缺钙怎么办？》的一篇软文中，如果单纯地引出小儿缺钙会引发多汗、夜惊、好哭等问题，可能并没有太多的人能够记住。所以，为了帮助大家更好地了解小儿缺钙会出现的症状，这篇软文的创作者便在软文中插入了生动形象的图片，显示出小儿缺钙的典型表现。

就是这样一张图片，放在软文之中，直观清晰，用图片将孩子们可能出现的症状生动、传神地展现在受众面前，使得受众一眼就可以看出其中的严重性，拉动受众更积极地消费。

最后，软文图片应当具有有趣性。尽量不要每一篇都是赤裸裸的产品图片，最好结合自己的生活发一些与产品相关的图片，这样看起来既真实，又做了宣传，而且很有人情味，不是冷冰冰、赤裸裸的广告，受众阅读起来也更有意思。

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有人说：“一张好图等于100个文字。”说起软文的配图，很多软文创作者都是一把辛酸泪。多少优质的文案，多少呕心沥血的好点子，多少绞尽脑汁想出的好营销方案，往往就是因为配图的差池，而使得文案与好的首页推广、前排搜索擦肩而过。所以，无论你是软文创作者还是会议主办方，熟练掌握选图和配图技巧都异常重要。

名人名言

米尔斯·亨利

广告根据金钱的逻辑进行操作。这是一种起作用的逻辑，即它出售商品。

米尔斯·亨利，美国心理学家，行为主义心理学的创始人。他将心理学的观点应用于商业广告上，展现了行为主义的强大威力，并在很大程度上改变了美国广告业的性质。